авг

2020

Кто такой бренд-менеджер?

Все о профессии "Бренд менеджер" и ее роли в жизни компании.

Содержание:

Кто такой бренд-менеджер?
Цели и задачи
Функции и обязанности
Почему роль бренд-менеджера так важна для компании?

Наверняка, не раз сталкивались с таким явлением, что во время делового знакомства человек протягивает вам визитку и в ней в качестве должности написано «бренд-менеджер компании». Такое могло произойти с вами на коммерческой выставке или конференции на тему маркетинга. Возможно, что вы даже запомнили подобное знакомство больше по названию бренда, который он представлял, нежели по личному имени.

Вас можно простить. Ведь настоящий бренд состоит из функциональных и эмоциональных ценностей, которые возникают не стихийно, имеют связь между собой, выгодно и значимо отличают продукт от конкурентов, существуют в сознании потребителей, распознаются и одинаково воспроизводятся как минимум половиной целевой аудитории. Другими словами, управляемые бренд-менеджерами продукты настолько яркие, что для вас не составляет труда добавить дополнительную ассоциацию к ним в виде имени человека на визитке.

Что же делает бренд-менеджер? Почему его должности дали отдельное название? Почему не называют его просто маркетологом? Какие цели и задачи есть у бренд-менеджера? Зачем он нужен компании? Какие требования к вакансии? Обо всём этом наша статья.

Кто такой бренд-менеджер?

Бренды окружают нас везде. Они существуют среди товаров повседневного спроса, электроники, бытовой техники, автомобилей, финансовых и прочих услуг, промышленности, бренды есть даже у регионов, стран и т.д. Они не появляются сами по себе. Их построение — длительный и кропотливый процесс, который должен быть под управлением компетентного специалиста. Так вот, бренд-менеджер (brand manager) — это тот самый человек в компании, который в ответе за бренд, который ему доверен.

На разных этапах жизненного цикла менеджер по продвижению бренда может концентрировать внимание в своей деятельности на одной из следующих стадий:

Создание и запуск бренда на рынок;
Укрепление позиций на рынке и развитие бренда;
Обновление или даже глубокий ребрендинг и перезапуск бренда.

Но основную часть времени, конечно, бренд-менеджер занимается решением вопросов, связанных с тем, как продвигать бренд. В самом распространенном случае в его компетенции входят:

• анализ статистики продаж, результатов потребительских исследований и действий конкурентов;
• разработка стратегии развития бренда с учетом имеющихся трендов;
• планирование и реализация усилий маркетинга по брендингу и кампаний по продвижению;
• контроль результатов запланированных мероприятий.

Конечно, в процессе развития бренда участвует большое количество разных специалистов как внутри организации, так и со стороны. Среди последних — рекламные агентства, исследовательские компании, дизайн-студии и другие узкоспециализированные поставщики маркетинговых услуг.

В организации и координации работы между различными участниками заключается другая сторона специальности бренд-менеджера. Он выступает в роли управляющего, лидера команды, которая должна воплотить задачи в соответствии со стратегией развития торговой марки. Бренд-менеджер ставит задачи, готовит брифы для подрядчиков, согласовывает и координирует действия всех участников команды, принимает их работу.

За бренд-менеджером решающее слово в вопросах, связанных с взаимодействием с целевой аудиторией потребителей. Он участвует и влияет на решение следующих основных задач:

• какое расширение бренда будет реализовано, какие новые продукты будут выпущены под данной торговой маркой и какого качества;

• определяет ценовой диапазон и предпочтительные каналы продаж;

• формирует требования к представленности и подаче бренда в точках продаж;

• какие подрядчики будут привлечены к брендингу и условия работы с ними.

Резюмируя сказанное, можно сказать, что бренд-менеджер — это главный по доверенной ему торговой марке. Он — родитель, воспитатель, тренер, опекун и охранитель бренда.

Цели и задачи

Как сказано было выше, большую часть времени бренд-менеджер отвечает за укрепление позиций бренда на рынке. Это подразумевает работу по всем направлениям маркетинг-микса (marketing mix), т.е. с продуктом, ценой, продвижением, каналами продаж, персоналом, процессами и физическим окружением. Все перечисленные элементы 7P должны подчиняться единой стратегии. Поэтому главная цель работы бренд-менеджера заключается в том, чтобы создавать и реализовывать дорожную карту развития своего подопечного бренда на рынке.

Любая стратегия начинается с анализа, так как её невозможно определить и воплотить в отрыве от ситуации, которая существует во внешней среде. Поэтому профессиональная работа бренд-менеджера начинается уже с умения собрать и правильно интерпретировать аналитические и исследовательские данные. После чего нужно спланировать необходимые шаги, а затем организовать их реализацию. Таким образом, круг задач бренд-менеджера выглядит следующим образом:

• сбор всех необходимых данных, включая объем рынка, его динамику, сезонность спроса в категории, в которой представлен бренд, имеющиеся конкуренты, распределение по долям, потребительские тренды и т.д.

• формирование планов и бюджетов на определенный временной период;

• обоснование и результативная их защита перед руководством;

• организация процесса реализации планов, включая их декомпозицию, выбор квалифицированных подрядчиков, постановку задач как внутренним, так и внешним исполнителям и управление их взаимодействием;

• отслеживание ключевых показателей эффективности реализации плана и оперативная корректировка действий, если что-то пошло не так, как было задумано.

Для успешной карьеры бренд-менеджера требуются хорошие аналитические, а также управленческие качества. Не лишними будут навыки публичных выступлений перед аудиторией, а также ясного и наглядного представления информации в презентациях. Подробнее о должностной инструкции менеджера по продвижению бренда речь пойдет ниже.

Функции и обязанности

В зависимости от специфики конкретного бренда, а также особенностей корпоративной культуры компании могут возникать дополнительные требования к профессии бренд-менеджера. Однако обязанности и функции бренд-менеджера, свойственные абсолютно всем организациям, выглядят следующим образом.

Функциональные обязанности бренд-менеджера:

• проводить анализ рынка;

• разрабатывать стратегию продвижения бренда;

• планировать мероприятия и акции, связанные с развитием бренда на рынке;

• проводить анализ отношения и удовлетворенности потребителей взаимодействием с управляемым брендом, использовать полученные результаты в своей работе;

• разрабатывать ценовую политику и условия продажи товаров под управляемым брендом в разных каналах распределения, в том числе правила мерчендайзинга;

• составлять прогнозы объемов продаж и их маржинальности в разных каналах;

• рассчитывать бюджет;

• мониторить рекламации со стороны потребителей на продукты бренда и принимать меры для внесения технологических, конструкторских и прочих изменений;

• определять положение бренда и отслеживать его динамику относительно аналогичных или схожих продуктов конкурентов.

Должностные обязанности бренд-менеджера:

• хорошо знать свой бренд и продукты, предлагаемые под торговой маркой;

• организовывать необходимое взаимодействие с подчиненными, коллегами для задач продвижения бренда, а также с подрядными организациями, включая договорную работу и учет расходования бюджета;

• уметь работать в режиме многозадачности;

• знать и применять математические методы маркетингового анализа;

• подготавливать отчеты для руководства о проделанной работе;

• обладать отличными коммуникативными навыками;

• иметь креативное мышление.

Почему роль бренд-менеджера так важна для компании?

В условиях рынка бренд является для потребителей гарантом выполнения обещаний, поэтому практически трудно найти бизнес, где в структуре штата сотрудников отсутствовала бы должность бренд-менеджера. Особенно это справедливо для секторов, где конкуренция крайне высока. Функции и обязанности бренд-менеджера подразумевают не только популяризацию торговой марки, но и формирование должного однородного рационального и эмоционального опыта от взаимодействия с брендом у потребителей.

В компании, особенно большой, у разных функциональных руководителей и специалистов стоят свои задачи, поэтому их мнения и решения по предпринимаемым действиям могут сильно различаться, а то и быть диаметрально противоположными. Для бренда подобные ситуации могут оказаться губительными, поэтому в компании должен быть специалист, на ком лежит ответственность за то, что происходит с ним.

Таким образом, бренд-менеджер выступает в роли главного арбитра и смотрителя за интересами бренда внутри предприятия. Фактически только данный специалист может реально обеспечить нужное кросс-функциональное взаимодействие, объединять различные интересы департаментов организации общей идеей укрепления позиций бренда на рынке. Также бренд-менеджера следует назвать блюстителем ценностей и атрибутов бренда. Его ключевая задача внутри компании — не допустить их разрушения, невзирая на должности и звания сотрудников, которые могут выступать авторами вредных для бренда инициатив.

Теперь, когда вы в очередной раз при деловом знакомстве увидите на визитке должность бренд-менеджера или прочитаете вакансию, знайте, что вы имеете дело с очень серьёзным управленцем. Ему доверяют самый главный актив компании — бренд.

Читайте также

Дата

27 августа 2020

В статье упомянуты

Центр развития компетенций в маркетинге Высшей школы бизнеса НИУ ВШЭ