• A
  • A
  • A
  • АБВ
  • АБВ
  • АБВ
  • А
  • А
  • А
  • А
  • А
Обычная версия сайта

Новости

Что такое бренд-менеджмент?

В чем он заключается и какую роль играет в бизнесе бренд менеджмент?

С самого начала, с момента рождения перед брендом открывается длинная дорога жизненного цикла, по которой компании предстоит его успешно провести. Для решения этой задачи в компаниях существует отдельная функция под названием бренд-менеджмент. Какие задачи на ней лежат? Чем занимаются специалисты с гордым названием бренд-менеджер? В чем её специфика?

Всё начинается с того, что сперва торговой марке надо подобрать «одежду» из идентифицирующих элементов. После того, как бренд уже упакован в свои атрибуты, необходимо поднять узнаваемость, спозиционировать и затем сформировать идентичность воспринимаемой потребителями его ценностей. 

И это ещё не всё! В условиях высокой конкуренции потребители постоянно приобретают новый опыт от взаимодействия с другими брендами. По этой причине, а также адаптируясь к происходящим изменениям во внешней среде, их требования постоянно эволюционируют. Это заставляет бренд следовать за возникающими трендами, развиваться, чтобы оставаться актуальным запросам целевой аудитории. Поэтому для компании задача управлять этим развитием имеет особый характер, которую она возлагает на функцию бренд-менеджмента. 

Что такое бренд-менеджмент?

Если разложить бренд-менеджмент на отдельные слова, то получится, что это управление брендом. А это в свою очередь означает целенаправленное воздействие для эволюционного изменения состояния торговой марки в соответствии с выбранным направлением. Как и для любого другого объекта приложения, цикл управления брендом состоит из четырех этапов:

    1) постановка целей, 

    2) планирование, 

    3) реализация, 

    4) контроль. 

Данный цикл регулярно повторяется через временные промежутки, которые приняты в организации в качестве периодов планирования. Таким образом, бренд-менеджмент представляет собой постоянный процесс, связанный с эволюцией бренда в долгосрочной перспективе. Следует отметить, что под развитием подразумевается увеличение шаг за шагом стоимости бренда как актива, способного генерировать максимально возможный доход для компании, владеющей им. 

Основы бренд-менеджмента 

Выделяя свою продукцию торговой маркой и наделяя её набором ассоциаций, компания делает инвестицию в трудно повторяемое конкурентное преимущество. Эта идея была положена в основы бренд-менеджмента. Однако в современных условиях ценность бренда для бизнеса заключается не только в выделении на фоне конкурентов, но и в улучшении финансовых показателей организации. По сути сегодня бренд выступает драйвером денежного потока для бизнеса и его сохранения в ближайшем будущем. 

Чем сильнее бренд, тем выше доход компании и его стабильность. Это достигается с помощью более высокого уровня маржинальности продаж за счет увеличения надбавки к цене, а также ускорения оборачиваемости предлагаемых потребителям под торговой маркой продуктов и, соответственно, финансовых потоков. 

Таким образом, в корпоративной системе бренд выступает самостоятельным активом, который обладает определенной ценностью и способностью приносить доход за счет формирования и поддержания устойчивых отношений с целевой аудиторией потребителей. Можно сказать, что миссией бренд-менеджмента в современном его понимании является рост стоимости данного нематериального актива. 

При этом его капитализация достигается за счёт применения инструментов маркетинга, направленных на определенную торговую марку. К ним относятся идентификаторы, позиционирование, ценности бренда, осведомленность целевой аудитории, воспринимаемое ею качество продукта, воспроизводимые ассоциации, представленность в каналах продаж и т.д. В итоге извлекаемая ценность бренда для бизнеса является результатом достигнутого качества отношений с потребителями. Последнее определяется размером аудитории, готовой покупать товары данной торговой марки, и степенью приверженности, т.е. лояльности покупателей. 

Особенности бренд-менеджмента

Стоимостной подход сделал технологии бренд-менеджмента более совершенными. В итоге брендориентированный маркетинг имеет свою специфику и свой особый инструментарий, который включает применяемые модели, методы и инструменты. Таким образом, бренд-менеджмент занял свое самостоятельное место в системе маркетинга компании. 

Главное его отличие заключается в том, что в системе управления брендами показатели объёма продаж и занимаемой доли рынка отходят в область производных задач, а в главный фокус внимания попадают стратегические аспекты такие, как узнаваемость, позиционирование, идентичность бренда и воспринимаемые ценности.  

Так в чём же особенности бренд-менеджмента? К ключевым отличиям можно отнести следующее: 

    • управление брендом как нематериальным активом. Это определяет подход компаний, направленный на извлечение дополнительного дохода от продаж предлагаемых товаров и услуг под торговой маркой. 

    • межфункциональная интеграция в процессе управления брендом. Она подразумевает распространение ценностей бренда на все функции организации, которые участвуют в продаже и обслуживании потребителей. Таким образом, бренд-ориентированность всех структур бизнеса является обязательным условием и работает на единую цель — внедрение и продвижение принципов брендинга.

    • регулярный мониторинг удовлетворенности потребителей. Задачи выявления  тенденций меняющегося поведения потребителей, своевременное реагирование на них, поиск новых возможностей для удовлетворения возрастающих запросов становятся приоритетными для сохранения актуальности и жизнеспособности брендов. 

    • увеличение ценности жизненного цикла покупателей. Этот параметр определяет основу долгосрочного развития бренда. Для работы над ним требуется регулярно совершенствовать получаемый опыт потребителями от контактов с брендом, анализировать факторы, которые существенно влияют на длительность пользования им и совершение повторных покупок, а также персонализировать коммуникации и предложения.

    • портфельный подход к управлению брендами. В основе его лежит концепция анализа и управления всей совокупности брендов как единого целого. Это даёт дополнительные возможности для эффективного распределения ресурсов, их оптимизации, использования синергетического эффекта для улучшения коммерческих показателей компании в целом.

Почему бренд-менеджмент важен?

Создание и укрепление брендов есть ответная реакция компаний на усиление конкуренции. Но на этом важность бренд-менеджмента не заканчивается. На современном этапе для бизнеса важно эффективное управление брендами не только для решения маркетинговых задач, но также для улучшения финансовых параметров бизнеса. К ним можно отнести:

    • увеличение доходности коммерческой деятельности за счет увеличенной добавочной стоимости на рыночные предложения компаний; 

    • ускорение оборачиваемости товаров и услуг, т.е. снижение рисков и издержек от нереализованных остатков, наличие долговременного потенциала для спроса и сокращение временного периода обмена предложений на финансовые ресурсы;

    • инвестиционный подход к реализации программ продвижения брендов, подразумевающий соответствующую отдачу в результатах продаж на каждую потраченную денежную единицу;

    • стоимость бренда и ее рост. Она позволяет привлекать дополнительные ресурсы в развитие бизнеса, а также увеличивать эффективность их использования.

Изложенное выше позволяет сделать заключение, что бренды решают задачи компаний не только в вопросах конкурентной борьбы, но и обеспечения стабильности существования бизнеса в перспективе будущих периодов. Другими словами, бренды в некоторой степени являются эквивалентом гарантии спроса со стороны потребителей в будущем.  

Резюмируя изложенное можно сказать, что процесс управления брендом находится не только в зоне ответственности маркетинговой функции организации. Он пронизывает деятельность всей компании. Хотя, конечно, лидерская роль в управлении этим активом находится в руках бренд-менеджера, который изучает поведение потребителей, специфику каналов продаж, совершенствует ценообразование, анализирует рынок и конкурентов, а также свободные ниши для новых запусков под расширение бренда и инновации внутри его. В ответ на перечисленную аналитику им проводится ревизия платформы бренда, при необходимости изменения в ней, разрабатывается план продвижения, и, конечно, создаются креативные элементы коммуникации бренда с потребителями.