• A
  • A
  • A
  • АБВ
  • АБВ
  • АБВ
  • А
  • А
  • А
  • А
  • А
Обычная версия сайта

Новости

Что такое брендинг?

Понятие брендинга и его концепция появилась и начала активно входить в практику компаний с развитием конкуренции. Из чего же состоит это направление деятельности и зачем нужен брендинг?

Понятие бренда и брендинга тесно связаны. Наверное, не раз, как обыватель, вы обращали внимание, что в выброшенной и смятой банке красного или синего цвета вы легко узнаёте марку газированного напитка, а, встречая желто-черные горизонтальные полоски, вы вспоминаете о соответствующем операторе связи. Это происходит машинально, вы даже не напрягаете память. Занять место со своей торговой маркой в голове потребителя — это то, к чему стремятся многие компании. 

Понимание открывающихся возможностей, которые предоставляют бренды, приводит к тому, что к ним прибегают практически во всех сферах человеческой деятельности. Существующие виды брендинга просто поражают фантазию. Его используют не только крупные компании, но и представители среднего и малого бизнеса. Его в равной степени активно используют как предприятия из потребительского сектора, имеющие дело с широким кругом покупателей, так и компании, которые работают в сфере В2В (бизнес для бизнеса). 

Понятие брендинга прокладывает себе дорогу в смежные сферы. Брендирование набирает силу не только в продуктовом предложении, но и в политике, спорте, искусстве, предприятиях некоммерческого сектора. К технологии брендинга прибегают также для управления человеческими ресурсами в организациях, развития стран и территорий и персонального продвижения специалистов, экспертов, предпринимателей. 

Из чего состоит это направление деятельности и зачем нужен брендинг? Предлагаем разобраться в этом вопросе в данной статье. 

Что такое брендинг?

Исторически так сложилось, что процессы и инструменты компаний создавались и развивались в западных странах. Поэтому вся используемая терминология в маркетинге и менеджменте имеет англоязычное происхождение. 

В первую очередь разделим понятие бренда и брендинга. Не трудно заметить, что данные слова имеют общий корень. Термин бренд (brand) определяет наличие определенных ассоциаций функционального, графического, эмоционального или любого другого происхождения в сознании целевой аудитории торговой марки коммерческого продукта. Как видно из определения, бренд существует только в головах потребителей. 

В слове брендинг (branding) есть окончание -ing, наличие которого свидетельствует о том, что данное существительное происходит от глагольной формы. Т.е. в нем содержится действие, связанное с брендом. Так и есть. Брендинг — это совокупность маркетинговых усилий по созданию бренда, его поддержке и развитию на рынке. Если сформулировать проще, то задачей брендинга является  формирование бренда, т.е. перенос задуманных ассоциаций, связанных с ним, в голову потребителей.

Это комплекс мероприятий, который начинается с решения компании о создании бренда и охватывает следующие маркетинговые действия:

• разработка знаков идентификации торговой марки; 
• создание фирменного дизайна продукции и её упаковки; 
• поиск позиционирования; 
• продвижение инструментами маркетинговых коммуникаций; 
• исследование целевого сегмента потребителей для мониторинга состояния бренда;
• и прочее, что делает бренд заметным для аудитории потребителей, выделяет его среди конкурентов и способствует формированию предпочтения. 

Цель и задачи

Понятие брендинга и его концепция появилась и начала активно входить в практику компаний с развитием конкуренции. Большой выбор продуктов в рамках одной товарной категории усложнил выбор покупателям. Еще запутаннее стало делать покупки с совершенствованием компаниями качества своих предложений, выравнивая их функциональные характеристики. Практически не осталось критериев, за которые потребители могли бы зацепиться, провести сравнение и определиться с выбором. Нужны были дополнительные искусственно созданные характеристики продуктов, которые позволили бы выделить то или иное предложение на рынке. В этом плане значимость создания бренда с точки зрения маркетинга трудно переоценить. 

С другой стороны, ресурсов для продвижения товаров и услуг никогда не бывает у компаний в изобилии. Вопросы расширения бюджетов и их эффективного использования во все времена были актуальны. Эта специфика нашла отражение в формулировке цели брендинга. Она выглядит так.

Цель брендинга заключается в том, чтобы эффективными средствами сформировать у целевой аудитории потребителей предпочтение бренда, которое обеспечит компании денежный поток в долгосрочной перспективе.

На пути к этой цели компаниям необходимо решать целый спектр последовательных задач. Вот они:

• Прежде всего, люди не могут запомнить то, что не имеет яркого запоминающегося образа. Как говорится, с типичным лицом высока вероятность быть принимаемым всё время за кого-то другого. Индивидуальность начинается с фирменного дизайна и характерных черт — атрибутов бренда. Их надо не только создать, но сделать привлекательными для целевой аудитории потребителей.
• Однако одного распознавания недостаточно. Нет же никакой пользы в том, что мы отличаем друг от друга различные типы лица незнакомых прохожих. Возникает необходимость узнавания и интереса, т.е. бренд должен получить определенную популярность среди потребителей. Ведь люди неохотно покупают то, что им неизвестно. Для этого, в ход идут инструменты маркетинговых коммуникаций, с помощью которых компании рассказывают своей целевой аудитории о существовании своих брендов.
• Наличие узнаваемости хорошо, но, когда знакомых образов много и все они борются за внимание потребителей к себе, то нужно им объяснить, почему бренд — не такой как все и чем он отличается. Эта отстройка от конкурентов на маркетинговом языке называется позиционированием, т.е. выделение ключевой выгоды. 
• Отстроившись от конкурентов, на этом проблемы узнаваемого бренда не заканчиваются. Маркетинговые усилия компаний должны быть направлены на увеличение воспринимаемой ценности — на то, как потребители оценивают в своём сознании выгоду от приобретения продвигаемой торговой марки и насколько она безусловна, что они готовы платить и оплачивать более высокую цену в сравнении с другими предложениями на рынке.  
• И последняя по порядку, но не по значению задача брендинга, — это сохранение здоровья бренда. Конъюнктура рынка постоянно меняется и под воздействием различных факторов, в т.ч. усилий конкурентов, предпочтения потребителей могут меняться. Фокус их интересов и ценностных ориентиров может смещаться в невыгодную для бренда сторону. К тому же со временем подрастают новые поколения потребителей, которые пока не осведомлены о имеющихся брендах и их рыночных свойствах. Чтобы не растерять потенциал бренда как актива, компаниям необходимо регулярно проводить рыночные исследования и анализировать статистику продаж, на основе которых принимать решения о корректирующих действиях для выправления ситуации. 

Функции бренда

Конечно, любой бизнес стремится к увеличению продаж и получаемой прибыли, поэтому для него подход к брендинговой активности существует исключительно в прагматичной плоскости. Компании инвестируют серьезные средства и время специалистов для того, чтобы бренд обеспечивал им следующие функции:

  1. Предоставить потребителям возможность распознавать товары и услуги, идентифицировать в большом наборе предложений, существующих на рынке.
  2. Выделить свой бренд из числа конкурентов, что на языке маркетинга называется дифференциацией.
  3. Влиять на поведение потребителей, через коммуникации бренда и акценты на важные для целевой аудитории факторы и тренды.

Но интересно также посмотреть на основы брендинга глазами потребителей. Какие функции решает бренд в системе координат покупателей? Какую ценность им он несёт?

Вернёмся к перечисленным выше задачам брендинга. Возможно, вы обратили внимание, что ряд из них имеет характер, связанный с объяснением целевой аудитории, каким является бренд. Фактически компании, продвигая свои брендированные предложения, стремятся рассказать и показать их свойства, в т.ч. эмоциональные, чтобы потребители лучше понимали, что они получают. Таким образом, брендинг товаров и услуг имеет функцию навигационной карты, которая расставляет ориентиры к чему предпочтительно двигаться потребителю. 

В пользу брендов работает природа человеческого мозга, который стремится к экономии сил и энергии на обдумывание возникающей проблемы. Он предпочитает  однажды сделать выбор, чтобы довести его до автоматизма в аналогичных ситуациях. Именно поэтому, люди не проводят глубокий сравнительный анализ предложений каждый раз, когда стоят перед полкой с товарами. Однажды приняв решение о предпочитаемых брендах, в дальнейшем оно человеком доводится до действия на автопилоте, если, конечно, не вмешиваются новые переменные, которые меняют сложившийся расклад факторов. 

Как мы отметили выше, главная задача компании облегчить потребителям выбор и показать им пример, что им больше подойдет и соответствует их образу и стилю жизни. Однако, дело не только в этом, маркетинговые усилия направляются на то, чтобы наполнить бренды дополнительной ценностью, которая в условиях высокой конкуренции всё больше смещается в сферу эмоционального опыта человека. 

Обобщая сказанное, можно сформулировать следующие типы функций, который в глазах потребителей выполняют бренды:

  1. Идентификация желаемого для покупки продукта по атрибутам бренда. 
  2. Экономия времени и снижение энергетических затрат при повторных покупках. 
  3. Подтверждение правильности выбора через транслируемые брендом обещания и гарантии.
  4. Усиление эмоционального впечатления и эстетического удовольствия в процессе и после покупки, так как потребители приобретают не просто продукт без названия, а бренд, который несет определенный смысл и обладает уникальным дизайном. 
  5. Дополнительный способ для самовыражения и подчеркивания своей индивидуальности. 
  6. Возможность продемонстрировать своё превосходство и/или получить позитивные оценки со стороны окружающих, для которых бренд также узнаваем. 
  7. Ощущение предсказуемости внешнего мира, его контроля, уверенности и стабильности. 

Основные элементы

Направить выбор потребителя по нужному компании пути задача не из легких, поэтому неудивительно, что формирование бренда и его развитие не может быть простым. Данный процесс включает следующие основные элементы брендинга. 

Элементы брендинга

Описание

ДНК бренда

Сущность бренда, которая определяет его развитие. Она выражается в некой ключевой характеристике, которая неизменна, позволяет однозначно идентифицировать бренд и формирует границы его существования.   

Платформа бренда

Набор базовых параметров, которые формируют основное обещание бренда. Включает легенду, миссию, описание образа, выраженного в личностных характеристиках.

Позиционирование

Главное отличие бренда от конкурентов на рынке, которое закладывается во все маркетинговые коммуникации, чтобы зафиксировать его в сознании потребителей. Подразумевает описание целевой аудитории, выгоды бренда и дифференцирующие параметры.

Визуализация

Креативная концепция бренда, которая включает: 

  • юридически защищенные название торговой марки и изображение товарного знака,

  • графическое изображение и написание (включая логотип, фирменные цвета, шрифты и т.д), 

  • слоган (фирменный девиз),

  • локации и оформление торговых точек, 

  • внешний вид персонала, 

  • фирменные ароматы,

  • процессы обслуживания клиентов, 

  • прочие осязаемые параметры.

Каналы коммуникации

Используемые в маркетинговых коммуникациях каналы для донесения до целевой аудитории ключевых сообщений бренда.

Влияние факторов

Сообщения компании никогда не достигают до целевой аудитории со 100%-ной достоверностью. Информация часто искажаются в процессе коммуникации. Помимо этого, на восприятие бренда в сознании потребителей влияет конкуренция, тренды, экономические кризисы и т.п.

Воспринимаемый потребителями образ бренда

Мониторинг среди целевой аудитории параметров восприятия сообщений и складывающегося образа. Полученные данные служат основой для коррекции в проводимых маркетинговых кампаниях.

Особенности брендинга

В центре любого бренда стоит продукт. Его качество и функциональные характеристики имеют первостепенное значение. Без продукта не может быть бренда. По этой причине складывается ложное представление, что, присоединив к рыночному предложению атрибуты графического дизайна торговой марки и запустив рекламную кампанию, можно получить бренд. Это не так, в ход событий вмешиваются особенности брендинга. Даже самая красивая упаковка улучшает, но не спасает ситуацию. 

Одна из ключевых особенностей создания бренда заключается в том, что он начинается с потребительского инсайта. Ни логотип, ни упаковка, ни другие элементы образа не являются главными и определяющими факторами успеха. Формирование бренда начинается с этапа анализа конкурентной среды. Если в существующей структуре предложений у ряда потребителей есть неудовлетворенность, то это повод для более тщательного исследования, чтобы ответить на вопрос, есть ли место для нового бренда. 

Именно потребительский инсайт даёт ответ на то, какая ниша остается незаполненной, какой бренд еще нужен рынку и с какими ценностями его нужно создавать. Изучив это, можно сформулировать образ того, как должна выглядеть новая торговая марка. Итого, бренд — это в первую очередь ответ компании на существующий запрос со стороны потребительской аудитории. 

Другая существенная особенность состоит в том, что построение брендов не может происходить без инвестиций в маркетинговые коммуникации с целевой аудиторией. Формулируя цели брендинга, вы могли заметить, что в них много работы направленной на популяризацию и объяснение отличий от конкурентов.  Это значит, что в условиях отсутствия коммуникации сообщений о преимуществах и ценностях бренда, невозможно сформировать картину восприятия в сознании потребителей. 

Даже наличие продаж в каналах распространения торговой марки без рекламной поддержки не свидетельствует о том, что как-то само идёт трансляция нужного образа. Просто по каким-то причинам ваше предложение в конкретный момент времени покупателю показалось более выгодным. Это лишний раз подтверждает сказанное выше, что хорошо проделанная дизайнерская работа по созданию символики, имиджа, упаковки и т.п. торговой марки совсем не завершает структуру задач брендинга, а только лишь является его началом.

Важность

На конкурентном рынке, где есть множество производителей, выделиться только функциональными характеристиками продукта сложно. Даже  если это удаётся, то конкуренты быстро копируют удачное решение, которое оценили рублем потребители. Поэтому во многом борьба за покупателя переходит в эмоциональное поле, в потребительский опыт, который несут с собой бренды. Там простор для деятельности практически безграничен. 

Мир крутится вокруг брендов. Они становятся не только точкой отсчета для проведения маркетинговых кампаний, но единственным связующим звеном между потребителями и компанией. Использование технологий брендинга сегодня выполняет для бизнеса важную роль в преодолении конкуренции и позволяет предпринимателям получить следующие преимущества на рынке:

• зарегистрированная торговая марка бренда служит основой для защиты от фальсификации и других способов недобросовестной конкуренции; 
• упрощает навигацию потребителей среди конкурирующих предложений в категории, экономит их затраты при совершение повторных покупок, формирует потребительское предпочтение и лояльность;
•чем сильнее бренд, тем большую премию готовы платить потребители в сравнении с аналогичными по функциональным характеристикам, но не брендированными продуктами. Таким образом, бренд смещает фокус внимания потребителей с цены на эмоциональные характеристики, связанные с ним, что служит основой для неценовой конкуренции;
• в кризисный период спрос на брендированную продукцию восстанавливается быстрее, так как во время экономическихкатаклизм потребители стремятся покупать продукцию, котораядает ощущение защищенности и стабильности,  не обманывает и выполняет обещания;
• бренд предоставляет более широкий выбор партнёров и строит сотрудничество с поставщиками на более выгодных условиях. 
• снижает барьеры для доступа к новым каналам распространения и выхода на новые территории; 
• служит хорошей рекомендательной основой для создания новых продуктов в смежных сферах и вывода их на рынок, демонстрирует их актуальность; 
• дисциплинирует компанию через подключение управленческого подхода, основанного на бренд-менеджменте. Задает предпринимательское поведение, которое не позволяет подвергать бренд риску и делать с ним всё, что захочется;
• бренд сам по себе является капиталом и имеет стоимость. Порой он является единственным достойным активом, который позволяет бизнесу получить доступ к кредитным ресурсам для своего дальнейшего развития. Его также можно продать на рынке в случае потери к нему интереса со стороны родительской компании. 

Заключение

Формирование в сознании потребителей устойчивых ассоциаций, связанных с товаром, является частью стратегии бренд-ориентированного маркетинга. Крупные компании хорошо владеют искусством брендирования. Но это вовсе не означает, что только им необходимы подобные компетенции, чтобы успешно конкурировать на рынке. Любой компании важно уметь превращать свои торговые марки в сильные бренды, несмотря на особенности брендинга. 

Всё вышеизложенное демонстрирует актуальность технологий брендинга для современного бизнеса. Компетенции в управлении брендами являются существенным преимуществом для решения вопросов конкуренции и достижения стратегических целей на рынке.