Трансформация функций маркетолога – движение по траектории и новые вектора развития.
24 сентября 2019 года Высшая школа маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ открыла деловой сезон 2019-2020 дискуссией «Траектория развития современного маркетолога: сверяемся с Дорожной картой специализаций в маркетинге».
Спикерами стали Татьяна Комиссарова, декан Высшей школы маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ, Анастасия Чернышова, Директор по работе с розничными клиентами футбольного клуба «Зенит», и Ирина Садчикова, Управляющий директор видео продакшн Salt Movies.
Открывая мероприятие, модератор встречи Татьяна Комиссарова отметила, что за летний сезон многое изменилось. В частности, появились новые маркетинговые модели, а Россия – один из лидеров реализации современных маркетинговых подходов. Одно из доказательств этого – то, как трансформируется профессия маркетолога в нашей стране. В декабре 2017 года ВШМРБ представила «Дорожную карту специализаций в маркетинге», в которой прогнозировала, какие профессиональные области исчезнут, а какие появятся к 2025 году. Сегодня, во второй половине 2019 года, Школа приглашает обсудить - действительно ли маркетинг движется по этим траекториям?
Примером и предметом данного мероприятия стало обсуждение профессий CRM-менеджера и Контент/PR-менеджера. Изменяются ли они в направлении формирования клиентского опыта и эмоций, и какие знания и компетенции в этих областях необходимы бизнесу сегодня.
Анастасия Чернышова, Директор по работе с розничными клиентами ФК «Зенит», начала свое выступления с объяснения, почему сейчас так важен клиентский опыт. Его всегда изучали, так или иначе – сначала это была простая фиксация данных покупателя, для чего использовали картотеки и списки, отфильтровывая клиентов от основной массы населения.
Затем в этих списках стали выделять категории – кто является основным клиентом (целевая аудитория), его пол, возраст и пр., 10 лет назад настал период CRM-систем, дающих четкое понимание клиента как человека, индивидуума.
С появлением инструментов изучения больших данных более значимым становится взаимодействие человека с продуктом, то, какой опыт он получает. Если говорить про «Зенит», работа по оцифровке клиентского поведения началась 3 года назад. Специализированная маркетинговая платформа использует технологию искусственного интеллекта, благодаря чему фиксируются и анализируются все точки соприкосновения человека с клубом.
Например:
- Он посещает матчи по абонементу, или, это турист, и он хочет просто побывать на самом современном стадионе России.
- Как он ведет себя на сайте – часто ли заходит, какие новости чаще всего читает, смотрит ли товары в интернет-магазине.
- Что с ним происходит на стадионе – через какой гейт проходит, покупает ли еду и пр.
- Как он делится впечатлениями от просмотра (и делится ли вообще) – постит ли фотографии в соцсети, комментирует ли заявления клуба и пр.
Таким образом, сейчас Customer Journey – это не период между покупкой билета и посещением матча. Сегодня взаимодействие начинается с возникновения идеи посетить событие «на диване» и заканчивается возвращением домой и рассказом увиденного.
Цель подобного анализа - разработка персонализированного предложения каждому болельщику - то, что нужно именно этому покупателю, и в нужный момент. Например, если в прошлом он часто покупал себе угощение, то, как только он приходит на стадион, получает сообщение – клуб приветствует его и напоминает, что теперь есть доставка еды на трибуну.
Строго говоря, все это – уже не функционал CRM-менеджера, а обязанности Менеджера по Клиентскому опыту.
Знания и компетенции (hard skills) успешного специалиста этого направления:
- Проведение системного анализа – знание структуры данных, как получается аналитика.
- Понимание технологий интернет-маркетинга – запуск медийной рекламы, таргетинг и пр.
- Использование различных CRM-систем – какие есть сейчас, как они функционируют.
- Разработка Customer Journey Map – все этапы взаимодействия клиента с продуктом.
- Владение практическими навыками в разработке E-mail-рассылок, SMM и пр.
Ирина Садчикова, Управляющий директор, видео продакшн Salt Movies, объяснила, почему традиционные подходы в маркетинге больше не работают. Потребители выбирают медиа без рекламы – они больше не хотят, чтобы что-то прерывало получение ими впечатлений и опыта. Поэтому печатные медиа постоянно сокращают тиражи, развивается баннерая слепота (человек не обращает внимания на рекламу), растет рост популярности каналов по подписке (Netflix, Hulu, HBO, Amazon).
Контент в интернете всегда имел документальный характер – так его воспринимал потребитель. Поэтому привычный для рекламодателя формат рекламного сообщения в веб-пространстве отталкивает – будь то видеоролик о майонезе с благополучной семьей или корпоративные отчеты (даже самого известного бренда). Они кажутся искусственными и собирают мало просмотров. Подлинно то, что дает ощущение получения опыта. Поэтому сейчас так востребованы блогеры – он нашли свою нишу и аудиторию, желающую, чтобы с ней делились тем, что попробовали и пережили.
Сложность еще и в том, что люди не хотят трудностей – они хотят развлекаться. В этом причина популярности сериалов в интернете – короткие (не больше 20 минут – можно посмотреть между парами в институте, на обеде, в дороге), захватывающие истории на удобном носителе (в телефоне, на ноутбуке, на ТВ-панели дома).
Наступает время битвы за контент, бренды в постоянном поиске идей и форматов – как предложить своей аудитории что-то новое, непривычное.
Поэтому контент-менеджер перестал быть человеком, заполняющим информационное пространство. Маркетолог будущего – это режиссер, создающий бесконечный сериал, удивляющий зрителей с помощью эмоциональных историй.
Он должен владеть техниками быстрого поиска креативных идей и сторителлинга, разбираться в человеческом мышлении и психологии, знать, как построить сценарий коммуникаций, грамотно определить целевую аудиторию, сформулировать позиционирование, разработать программу продвижения.
Согласно «Дорожной карте специализаций в маркетинге» к 2025 году контент и PR-менеджер должны превратиться в дизайнера эмоций в онлайн и офлайн средах. Выступление Ирины показывает, как эти специальности могут меняться от коммуникаций в сторону управления впечатлениями.
Об исследовании спроса работодателей на кандидатов новой специализации CRM-, контент и PR-менеджера рассказала Татьяна Комиссарова, декан Высшей школы маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ. Были проанализированы вакансии на крупнейшей в России рекрутинг-платформе HH.ru, мессенджерах и в других информационных каналах.
Представленная 2 года назад «Дорожная карте специализаций в маркетинге» прогнозировала, что в 2020 году CRM-менеджер превратится в Менеджера маркетинга баз данных, а к 2025 году он станет Дизайнером клиентского опыта.
В рамках исследования было проанализировано 64 вакансии «CRM-менеджер» на платформе hh.ru (за 1 месяц). Элементы профессии будущего встречаются уже сейчас: работодатели требуют от соискателей определённых навыков и компетенций - подготовки данных для data-driven-процессов, поиска инсайтов на основе анализа данных, разработки Customer Journey Map и управления клиентским поведением.
С другой стороны, встречным вектором формирования профессии будущего стали новые вакансии и позиции в области Customer Experience (CХ). Мониторинг инфо-поля показал, что ряд компаний уже имеют у себя подобного рода специалистов. Например, в сети клиник «Медси» работает Директор по управлению пациентским опытом, а в OZON - СX-исследователь. В концерне «Калашников» есть отдел клиентского опыта, в ТРЦ "Мозаика" - директор по стратегическому маркетингу и СХ-трансформации.
Но чаще всего такие вакансии встречаются в финансах и телекоммуникациях. На момент исследования были открыты позиции Customer Journey Expert в Сбербанке, специалиста Центра компетенций по клиентскому опыту в ПАО «Ростелеком», эксперта департамента клиентского опыта (Data Analyst) в Военно-страховую компанию, руководителя направления клиентского опыта (Customer Experience) в «Лига Ставок» и некоторые другие.
Стоит отметить, что часто такие специализации востребованы вне маркетинговых департаментов. Формируются управления и центры развития клиентского опыта, реализующие кросс-функциональные проекты (отделы IT, продаж, развития, e-commerce), направленные на повышение удовлетворенности клиентов и партнеров.
Также в 2017 году эксперты ВШМРБ прогнозировали, что в 2020 году контент-менеджер объединит в себе функционал PR- и контент менеджер, а к 2025 году – превратится в Дизайнера эмоций.
За период проведения исследования (1 месяц) на платформе hh.ru было размещено 600 вакансий по специализации «PR/контент-менеджер».
Обнаружено, что рынок труда требует от менеджеров по коммуникациям новых навыков и компетенций – владение техниками сторителлинга, дизайн-мышления, опыт в разработке креативных коммуникационных техник для influence-маркетинга, упаковки эмоций в контент, умения «быстро реагировать на хайпововый инфоповод» и пр.
Результаты исследования подтвердили, что функции маркетинга эволюционируют. Кроме того, образуются новые – кросс-функциональные – направления, в которых маркетологи работают в сотрудничестве со специалистами из продаж, IT, e-commerce и пр. В этих условиях особенно важно регулярно актуализировать свои компетенции и брать на себя лидерскую роль.
Отвечая на потребность рынка в новых специальностях, знаниях и навыках ВШМРБ начала разработку образовательных направлений для руководителей и специалистов по клиентскому опыту. Это будут программы “Executive Master in Experience Management” (Chief Experience Officer) и “Управление клиентским опытом (Customer Experience)”. Партнером проекта является международная компания SAP - производитель ПО для бизнеса.
В завершении мероприятия Татьяна Комиссарова поблагодарила спикеров и участников дискуссии, и пригласила их на следующую встречу в октябре. Это дискуссионная панель совместно с исследовательской компанией РОМИР об изменениях поведения потребителей и новых решениях в ритейле.
Смотрите видео-трансляцию, изучайте презентации спикеров, подписывайтесь на наши страницы в соцсетях. Ждем вас на других мероприятиях ВШМРБ НИУ ВШЭ.
