Позитивный потребительский опыт начинается с желания компании трансформироваться
28 мая в Высшей школе маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ прошла панельная дискуссия на тему «Новые реалии в маркетинге: Customer experience в экономике впечатлений».
В мероприятии в качестве спикеров приняли участие Татьяна Кожевникова, эксперт по управлению людьми и организациями, Владимир Галь, Innovation lead SAP CIS и Никита Квасник, старший креативный продюсер агентства Louder (входит в коммуникационную группу Serviceplan Russia). Провела обсуждение Татьяна Комиссарова, MBA, Ph.D (psychology), профессор, декан Высшей школы маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ.
Современный потребитель давно уже не ищет только услугу или товар, которые ему необходимы. Он в поисках новых интересных впечатлений и эмоций в процессе покупки. Как компании могут влиять на ощущения человека, его воспоминания, переживания, создавать незабываемый опыт и эмоциональную связь с продуктом, услугой, местом и т.п.? Во всём этом пытались разобраться участники нашей дискуссии.
Татьяна Кожевникова: Если сотрудники не ориентированы на обслуживание клиентов лучшим возможным образом, то вряд ли у компании что-нибудь получится. Именно поэтому развитие клиентского сервиса начинается с разработки эмоционального опыта сотрудников. Он включает все стадии: от подбора до взаимодействия уже после увольнения специалиста.
Эмоциональный опыт будущих сотрудников формируется уже на этапе подбора через креативные мероприятия, позволяющие кандидатам проявить и показать себя. Уже внутри компании происходит смещение фокуса работодателя на развитие человеческого опыта сотрудников, содействие им в определении жизненных целей, смыслов и профессионального и прочего развития. Наверное, уже трудно удивить кого-либо таким определением, как индивидуальная карьерная траектория, которая учитывает индивидуальные особенности и интересы каждого отдельного специалиста. Задача компании на этом пути - помочь раскрыть максимальный потенциал каждого человека. В этом же направлении работают новые системы мотивации, которые позволяют реализовывать индивидуальные мотивы каждого сотрудника. Таким примером может быть виртуальная корпоративная валюта, которая начисляется за определенные достижения, а сотрудник самостоятельно может определить, на какие блага для себя её потратить.
Владимир Галь: В корпоративном мире существует разрыв представлений менеджмента об удовлетворенности клиентов компании и фактическим положением дел. Исследования показывают, что позитивное мнение 80% руководителей о customer experience разделяет лишь 8% потребителей. Связано это с тем, что большинство компаний не располагает индикаторами, которые дают адекватную картину. В настоящий момент компания SAP пытается создать новую категорию понятий в корпоративном управлении, как experience management. Она работает не только в потребительском сегменте, но и, как отмечалось предыдущим оратором, для аудитории сотрудников.
Рассматривая только клиентскую аудиторию, управление потребительским опытом — это не только сбор рекламаций и работа над ошибками. Для достижения положительного эффекта важно понимать причинно-следственную связь. Для этого мы в наших системах отслеживаем не только данные об опыте клиента, но и все предшествующие этому события. Только в наложении этих параметров можно понять, где существует разрыв. Но помимо того, что компании могут диагностировать проблемы с обслуживанием, важно желание самих организаций трансформироваться, менять процессы, подрядчиков и т.д., а также умение пересматривать свои KPI в пользу улучшения пользовательского опыта.
Автоматизация, большие данные и искусственный интеллект сами по себе ничего не решают. Цифровизация помогает компаниям находить возможности для улучшения своей работы и обслуживания клиентов, подсказывает проблемные зоны. Статистика показывает, что успешные в управлении потребительским опытом компании в три раза больше зарабатывают, по сравнению с менее удачными конкурентами. Но важно и реальное желание постоянно меняться и совершенствоваться. 84% компаний декларируют, что они занимаются управлением потребительского опыта, но только у каждой 5-й что-то получается в этом направлении.
Составляющими успеха в эффективном управлении потребительским опытом являются:
- соответствующая корпоративная культура;
- непосредственно система управления клиентским опытом (омниканальное измерение, драйверы, ролевое управление, масштабирование и операционная интеграция);
- постоянное исследование клиентов (измерение пути, стратегическое исследование, конкурентный бенчмаркетинг, расширенная аналитика и т.д.);
- вовлеченные сотрудники;
- непрерывные инновации (динамическая выборка, отчетность, масштабируемость, культура инноваций).
И главное, для успешного управления потребительским опытом решения должны приниматься в реальном времени, а не в момент, когда смотрится отчет. Так как впечатления потребителя формируются здесь и сейчас и имеют ситуативную природу.
В завершение дискуссии Никита Квасник представил интересные кейсы потребительской активации в BTL-акциях компании Adidas во время проведения Чемпионата мира по футболу в Москве в 2018 году.
Татьяна Комиссарова подвела итог и анонсировала следующее мероприятие Круглый стол «Изменения потребительского поведения на основе больших данных» в рамках совместного проекта «Потребители и рынки: тренды развития» с Исследовательским холдингом РОМИР.
Смотрите трансляцию, изучайте материалы презентаций. До новой встречи 18 июня!
