Новая классика: продукт должен быть таким, чтобы не стыдно было выложить его в соцсеть
31 января 2019 года в Высшей школе маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ состоялась дискуссия «Социальные технологии как драйвер инноваций в маркетинге».
В ней в качестве спикеров приняли участие Ирина Агаркова, руководитель направления стратегических коммуникаций МТС; Сергей Становкин, начальник отдела продуктового PR МТС; Данил Гребенев, старший бренд-менеджер компании Данон и Ольга Ковалева, специалист по маркетингу отдела медицинских решений бизнес-группы «Здравоохранение» компании 3M. Провела дискуссию Татьяна Комиссарова, декан Высшей школы маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ.
Татьяна Комиссарова: «Мы неожиданно и очень быстро вкатились в ситуацию, когда идет стремительное развитие технологий. Это заставляет людей приобретать новые навыки, и в этом процессе человек не всегда успевает понять, что ему интересно и важно. На помощь приходят социальные технологии, которые помогают каждому отдельному индивидууму решать свои задачи в обществе. К ним относятся электронные бизнесы, сообщества и электронное правительство.
Аналитики компании McKinsey провели глобальное исследование и обнаружили 10 техник, которые помогают бизнесу генерировать прибыль, или так называемые «10 рычагов генерирования ценности с помощью социальных технологий». А поскольку маркетинг — это функция бизнеса, то мы рассмотрим их только в контексте того, как это может быть использовано для создания и развития продуктов, в маркетинге и продажах, а также в обслуживании клиентов. А именно: обнаружение потребительских инсайтов, создание новых продуктов совместно с клиентом, социальные технологии для маркетинговых коммуникаций и вовлечения клиента, генерация лидов, социальная коммерция и забота о клиентах».
Ирина Агаркова: «Сейчас МТС является не просто оператором связи, а производителем ряда цифровых технологий. Произошедшие изменения в обществе заставили нас посмотреть иначе на задачи продвижения. В этом направлении мы ориентируемся на потребности наших абонентов, поэтому компания стремится завоевывать их доверие через заботу и помощь, т.е. создание вспомогательного контента для решения повседневных проблем потребителей. Персонализация — ключ к доверию в эпоху больших данных. А социальные технологии — основной формат донесения ключевых сообщений сегодня».
Сергей Становкин: «На смену отдельным каналам продвижения пришла целая экосистема. Сегодня нет единой коммуникации для всех, нет единого канала. Любой специалист вынужден оперировать целым набором для коммуникаций. Например, в МТС сейчас используется более 20 каналов. Помимо этого, изменился формат самих сообщений. Сегодня добиться продаж можно при использовании обучающей коммуникации, встраивании её в контекст, наполнении ее эмоциями и каскадном воздействии с использованием нескольких каналов».
Данил Гребенев: «Успех запуска нового продукта определяют обще-потребительские тренды. Соцсети могут помочь их обнаружить, так как люди усиленно постят моменты своей жизни. Наблюдая за ними, можно выявить общие элементы, которые следует использовать. Например, компания Данон для запуска новых питьевых йогуртов в стаканчиках использовала общей тренд для молодых людей передвигаться по городу с кофе на вынос.
Сегодня многие традиционные бренды должны использовать дифференцированный подход, чтобы привлечь молодую аудиторию, которая меньше других поколений подвержена подражанию старшим, но при этом не растерять основную взрослую аудиторию. Социальные технологии позволяют тестировать разные концепции, узнавать мнения потребителей. Можно сказать, что ключевую роль в привлекательности продукта играет его упаковка, которая должна быть такой, чтобы её было не стыдно выложить в соцсеть. И, конечно, социальные технологии во многом помогают решать задачи маркетинга: определять целевую аудиторию, делить её по интересам, понимать мотивацию каждой группы к покупке, коммуницировать на них интересный контент, связанный с брендом».
Ольга Ковалева: «Существует пять стратегий работы с потребителями в цифровом мире. Это доступ, вовлечение, кастомизация, связь и взаимодействие. Это не значит, что следует выбирать какую-то одну. Для каждого отдельного потребителя, находящегося на разных этапах готовности к покупке, важны будут разные подходы. Опыт 3М показывает, что, если вы стараетесь решить проблему потребителя, то у вас больше шансов продать ему свой товар. Мы убедились в этом на примере продвижения стетоскопа, который производит наша компания. Мы получили впечатляющие результаты продаж, когда запустили обучающее приложение и викторину «Угадай хрипы в груди» для аудитории студентов ординатуры. Обеспечив игрофикацию обучающего процесса, важного для каждого врача, мы завоевали доверие широкой аудитории потребителей стетоскопа».
