Ритейл — не только место, где продаются товары, но и где заботятся о покупателе (по итогам мероприятия совместно с Ромир)

18 октября 2018 г. в Высшей школе маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ состоялась дискуссия «Как трансформация ритейла влияет на поведение потребителя» — 10-е юбилейное мероприятие совместного проекта Школы и Исследовательского холдинга РОМИР «Потребители и рынки: тренды развития». Тему обсуждения задала директор по развитию бизнеса холдинга Ромир Инна Караева. В дискуссии приняли участие Николай Шишкарев, директор Департамента потребительских товаров компании 3М Россия и СНГ, Виталий Резников, директор Департамента технологий и бизнес-процессов компании Спортмастер, Анатолий Лысов, экс-руководитель отдела ценообразования Ozon.ru, и Анна Шульгина, директор по торговому маркетингу и развитию категорий в России и странах СНГ Ферреро Руссия. Модератором мероприятия выступила Татьяна Комиссарова, декан Высшей школы маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ.

Инна Караева, директор по развитию бизнеса холдинга Ромир, представила результаты исследований компании. В частности, современный потребитель стал максимально разнородным. Он ведет мобильный образ жизни, стремится к новым эмоциональным переживаниям, ищет персонального подхода, активен, требователен, социально ответственен, практичен и обращает внимание на вопросы здоровья. В 2018 году продукты питания стали драйвером роста электронной коммерции. В этот рынок начали заходить многие онлайн-продавцы категории non-food. Рост категории FMCG в российской электронной торговле с начала года составил 32%. Половина пользователей интернета уже покупают товары повседневного спроса в сети. За этот год на 21% увеличилась частота таких покупок.

 Отвечая на этот вызов, офлайн ритейл становится не только местом, где продаются товары, но и где заботятся о покупателе. Это проявляется в увеличении сервисных услуг (готовые решения, мобильное приложение, мгновенная доставка), сокращении времени ожидания (кассы самообслуживания, терминалы самостоятельного заказа), расширении опыта впечатлений с использованием геймификации, дополненной реальности, эмоциональных бонусов, а также включение в ассортимент продуктов-конструкторов, различных топингов (индивидуального оформления).

Презентация Караевой Инны

 Николай Шишкарев, директор Департамента потребительских товаров компании 3М Россия и СНГ, представил свою конспирологическую версию на то, как будет развиваться электронная коммерция в России. Она была построена на сравнении структуры двух крупнейших рынков онлайн-торговли США и Китая с российским. В электронной коммерции двух ведущих экономик мира господствует олигополия основных игроков, что нельзя сказать о России. В этом причина, почему такой гигант как Амазон не стремится попасть на отечественный рынок, так как, по мнению спикера, столкнется с более высоким уровнем конкуренции. Вопрос о том, кто будет господствовать в электронной коммерции в России, остается открытым.  И хотя Яндекс «лучше знает желания Николая, чем его мама» и аккумулирует мощный траффик пользователей, нет уверенности, что российскому поисковику будет интересен этот рынок, поэтому ставку следует делать на маркетплейсы.

Презентация Шишкарева Николая

 Виталий Резников, директор Департамента технологий и бизнес-процессов компании Спортмастер, представил свой технологический взгляд но то, какой ритейл должен быть сегодня, и куда трансформироваться ему завтра. По его мнению уже сегодня любая торговая точка «маст-хэв» кассы самообслуживания, устройства для консультирования и продажи, виртуальную примерку и максимально доступный для восприятия контент (максимум наглядности и минимум текста). Эмоциональную вовлеченность потребителей современный ритейл должен создавать через брендированные сообщества, индивидуальные спецпредложения, приложения с подключенными датчиками и также индивидуальные предложения по ассортименту и созданию персонального образа.

 В ритейле будущего найдется место технологиям customer journey в мобильном приложении, персонализации, 3D-примерки, умных полок, столов и экранов, а дополненная, виртуальная реальности, интернет вещей и вовлечение потребителей в процесс создания продукта будут работать на получение нового эмоционального опыта.

Презентация Резникова Виталия

 Анна Шульгина, директор по торговому маркетингу и развития категорий в России и странах СНГ Ферреро Руссия, построила свой доклад на бечмаркинге европейских, американского и российского рынков на примере товаров для животных. Безусловно потребитель влияет на то, как развивается торговля, но и инновации ритейла меняют поведение покупателей. Она показала, что офлайн ритейл, чтобы оставаться интересным, отреагировал на изменения в поведении потребителей развитием мультиформального присутствия и/или добавлением услуг и ассортимента.

 Анатолий Лысов, экс-руководитель отдела ценообразования Ozon.ru, описал основные проблемы ритейла, связанные с прозрачностью для потребителей цен в разных точках продаж, а также предложил ряд решений, которые помогут снизить негативное влияние повсеместного выравнивания цен.