Счет баттла — 66:45 в пользу нейросемантического маркетинга.

26 июня в Высшей школе маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ прошел баттл «Поведенческий маркетинг VS Нейросемантический маркетинг». В роли дуэлянтов выступили Татьяна Комиссарова — маркетолог, отягощенный психологическими знаниями, декан Школы и Алексей Козуляев — переводчик игр, создатель видеоконтента, руководитель группы компаний «РуФилмс». Два маркетолога-практика Виктория Алеманова, эксперт Высшей школы маркетинга и развития бизнеса, ex-директор по маркетингу «Спортмастер», и Мария Рощина, руководитель отдела изучения покупательского поведения IKEA Centres, кандидат социологических наук, были секундантами боя. Судил поединок Василий Лукиных — специалист по развитию бизнеса высокотехнологичных компаний.

Результаты голосования в социальных сетях до начала баттла, показали, что «Поведенческий маркетинг» выигрывает, но интрига сохранилась до окончания баттла.

Суть борьбы позиций в баттла «Поведенческий маркетинг VS Нейросемантический маркетинг» в начале мероприятия сформулировала Виктория Алеманова. Она отметила, что «модель поведенческого маркетинга хорошо знакома специалистам. Она основана на анализе поведения потребителей. Эти знания дают возможность компаниям предлагать продукт, который наилучшим образом соответствует ожиданиям определенной группы людей. Но поведенческий маркетинг чем-то напоминает зеркало заднего вида в автомобиле, так как дает возможность анализировать то, что было в недалеком прошлом и на основе этих данных выстраивать маркетинговые стратегии. В большинстве случаев цель поведенческого маркетинга заключается в том, чтобы переубедить потребителей, изменить сложившуюся схему покупок и заставить людей купить то, что предлагает компания. С появлением различных виртуальных сред (соцсети, медийные онлайн-каналы, виртуальные и дополненные пространства) люди стали легко пересекать границы «миров» и восполнять недостатки одной реальности, преимуществами других. Маркетологи, стараясь поймать потребителей, устремились также в эти среды. А что в них будет более востребовано — поведенческая или нейросемантическая модель маркетинга поможет выяснить сегодняшний баттл».

Татьяна Комиссарова представляла позицию поведенческого маркетинга: «Мы за вами наблюдаем. Мы анализируем ваше поведение, описываем «путь клиента», чтобы понять, что мы можем вам продать. Для этого мы создаем модифицированные продукты. Мы используем современные технологии. Задача маркетологов сделать всё от них зависящее, чтобы жизнь и потребление целевого потребителя стали более удобными. Искусственный интеллект поможет нам в этом вопросе — «просчитать» всех и никого не потерять за «частоколом потребителей».

Алексей Козуляев оппонировал с позиции нейросемантического маркетинга: «Каждый отдельный потребитель — это сила. Индивидуальное влияние будет проходить на уровне чувств и восприятия отдельного человека. Уже сейчас виртуальный мир поставляет нам героев, которых нет, но мы их любим. Эти персонажи игр, сериалов, социальных сетей и т.д. Более того, цифровизация всего и вся оказывают на индивидуальные сенсорные способности человека. В пору вводит термин сенсорных инвалидов, страдающих близорукостью от постоянного использования экрана мобильных устройств, наушников и т.д. Социальные сети породили новый «наркотик» — желание одобрения и «лайков» за любое действие в онлайн-пространстве. Время становится дефицитным ресурсом, поэтому человека нет возможности полагаться на опыт, он всё чаще использует чувства для совершения выбора».

Эксперт баттла Мария Рощина вступилась за поведенческий маркетинг: «Цифровые технологии не меняют реальность. Для потребителя вопрос остается одним и тем же «Что выбирать?». Для него меняется лишь вопрос «Как это сделать?». Раньше человек не мог выжить, если не мог поймать рыбу, сейчас образ выживания связан со способностями обрабатывать большие массивы информации. Как никогда востребована простота коммуникации, которая позволяет быстро и ясно получить ответ на вопрос. Сейчас в тренде — упрощение по смыслу и персонификация по форме. Поведенческий маркетинг способен учитывать сенсорные особенности восприятия информации. Мы идем вслед за потребителем. Так зачем создание новых реальностей?!»

Несмотря на вмешательство экспертов, в баттле победила позиция Алексея Козуляева, который выступал за нейросемантический маркетинг. Он разгромил поведенческую модель маркетинга со счетом 67:48 при голосовании, как виртуальном, так в реальном (среди аудитории участников) пространствах.

Очевидно, что мы живем в эпоху очередных перемен и трансформации взаимосвязей. Важно осознать эти перемены, чтобы адаптироваться к ним. Высшая школа маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ это «сенсорно ощутила», поэтому в новом учебном году запускает новое образовательное направление «Нейросемантический маркетинг», которое позволит нарастить маркетологам компетенции в области когнитивных технологий.