Цивилизация копипасты — жизнь как сериал.
15 мая в Высшей школе экономики состоялся мастер-класс Алексея Козуляева, генерального директора компании «РуФилмс», на тему «Маркетинговые тренды, основанные на мозаичности миров современного человека (на основе VR)». Сегодняшняя молодежь более 80% знаний получает в процессе просмотра видео, поэтому спикер сконцентрировал внимание на переходе от «цивилизации чтения» к «цивилизации смотрения».
Приметы нашего времени — полиэкранность и трансмедийность. Когнитивный способ восприятия приводит к уходу от самостоятельных длинных траекторий планирования, росту популярности «гуру» и иных источников влияния, склонности к прокрастинации. Другим следствием является поиск вариантов «ноль-решения», в которых на замену реальным действиям приходит их имитация — «лайки», «шеры», «репосты» как эмоционально более легкие сценарии поведения.
Сегодня человек допускает существование как минимум шести реальностей — физической, онлайн (социальные сети), игровой, виртуальной, дополненной, смешанной. Объединяющим звеном становится он сам, выбирая одну или сложно микшируя реальности на основании эмоциональных реакций. Здесь и с их помощью люди ищут дополнительные возможности для социальной коммуникации и рассказывают истории. Основные законы сторителлинга едины для всех реальностей, но реализуются по-разному.
По оценкам специалистов, процесс интеграции когнитивных технологий в жизнь человека должен в целом завершиться к 2025–2027 годам. В это же время войдет во взрослую жизнь поколение детей, воспитанных в мультиэкранной среде, и они потребуют иных форм взаимодействия от брендов.
Продвижение в реальностях не будет похоже на привычную работу в физическом пространстве. Коммуницируя на маленьком экране гаджета с детства, уже сейчас 20% потребителей имеют сильную близорукость или дальнозоркость и, по мнению окулистов, нас ожидает стремительное омоложение проблемы с 45+ до 30+ лет. У 10% населения наблюдается дальтонизм. Около 15% людей страдают нарушениями слуха из-за использования наушников, и к 2030 году их доля вырастет до 24% с одновременным снижением возраста с 50+ до 35+. Таким образом, уже через 5–7 лет маркетологи будут вынуждены работать с аудиторией, активно совершающей покупки и значительно ориентированной на погружение в созданные реальности, но имеющей проблемы с визуальным и аудиальным восприятием.
Вопросами формирования новых эмоциональных и смысловых связей у человека занимается психосемантический маркетинг. Новое междисциплинарное направление помимо традиционного маркетинга включает в себя психосемантику, герменевтику (науку о построении историй), экспериментальную психологию, когнитивную теорию перевода. К сожалению, несмотря на активное развитие в западных странах, это направление пока не нашло понимания в нашей стране.
Подводя итоги мастер-класса, Татьяна Комиссарова, декан Школы, резюмировала: мы находимся на удивительном этапе трансформации маркетинга, продвижения товаров и услуг. Пока маркетологи не обращают внимания на так называемых «сенсорных инвалидов», не готовы воспринимать новые среды и самостоятельно адаптировать к ним продвижение. Однако еще не поздно начинать искать маркетинговые решения для людей, мигрирующих в другие реальности, и в помощь маркетологам Школа создает новые программы обучения и карту компетенций, которая будет представлена уже в этом году.
Скачать презентацию
