Создание бренда с нуля: шаг за шагом
Сегодня идея как создать бренд с нуля захватила умы многих специалистов. Она волнует не только маркетологов, но и руководителей департаментов, а также отдельных профессионалов из разных сфер, желающих монетизировать свои навыки и делать это с максимальной эффективностью.
Содержание:
- Что такое бренд и для чего он нужен
- Структура бренда
- Создаем свой бренд: этапы
- Каких ошибок можно избежать
Сегодня идея как создать бренд с нуля захватила умы многих специалистов. Она волнует не только маркетологов, ответственных за продвижение товаров и услуг, но и руководителей департаментов управления человеческими ресурсами организаций, а также отдельных профессионалов из разных сфер, желающих монетизировать свои навыки и делать это с максимальной эффективностью. Собственно брендингу подвластно всё: товар, услуга, внутренняя культура компании, личный опыт и экспертиза специалиста, проект, территория и т.д. Это не удивительно, так как бренд является ключевым инструментом формирования успешного бизнеса.
Определенно, сегодня в России брендинг переживает свой ренессанс, поскольку многие западные компании, уйдя с рынка, освободили огромное пространство внимания со стороны покупателей. Потребительские товары, розничные проекты, производство одежды, обуви и аксессуаров и многие другие сферы в нынешних условиях испытывают дефицит предложений. Нет, речь не о продукции, а именно о брендах, которые имеют определенное значение и вдохновение для их покупателей.
Разработка собственного бренда — этот процесс наполнен как возможностями, открывающими перед компаниями и предпринимателями безграничные перспективы, так и вызовами, способными превратить в ноль все затраты и усилия. Однако каждый правильно сделанный шаг, начиная с создания концепции и заканчивая формированием лояльности, строит прочный фундамент бизнеса, делает его привлекательнее и желаннее для целевых аудиторий.
Поскольку бренд — это мощный инструмент, способный стать ценным активом и ключевым фактором успеха на рынке, то давайте шаг за шагом исследуем процесс его формирования, правила, секреты успешного брендинга и план к признанию на рынке.
Что такое бренд и для чего он нужен
Бренд — это комплексная концепция, объединяющая в себе не только и не столько запоминающееся название, логотип и стиль дизайнерского оформления, сколько ценности, идеи, ассоциации, восприятие и эмоции, которые потребитель связывает с определенным товаром, услугой или компанией. Он является важным инструментом для формирования уникального образа и определения места на рынке продукции среди конкурентов.
Бренд помогает потребителю отличить один продукт или услугу от других, создает узнаваемость, доверие и предполагает определенные ожидания по качеству и опыту использования. Кроме того, раскрученная торговая марка является способом коммуникации с аудиторией и создания эмоциональной и психологической привязанности к продукту или компании.
Разработка и развитие бренда требует внимательного планирования, работы над узнаваемым имиджем, установления ценностей и концепции, которую он будет представлять на рынке. Создаваемый бренд способен не только привлекать новых клиентов, но и удерживать уже существующих, сделать целевую аудиторию лояльной и повысить конкурентоспособность компании.
Таким образом, брендингом современный бизнес решает ряд важных для себя задач:
• Помогает потребителям распознавать продукт или услугу компании от предложений конкурентов. Визуальные и текстовые элементы торговой марки, такие как логотип, цвета, шрифт, слоган, придают ей индивидуальный облик, что способствует узнаваемости.
• Требует более внимательного отношения к разработке маркетинговых стратегий и планированию рекламных кампаний при брендинге, поскольку бренд занимает центральное место в коммуникациях с целевой аудиторией и создаёт эмоциональную связь с потребителями.
• Доверие потребителей начинает создаваться через то, что бренд рассказывает и насколько его обещания соответствуют реальному опыту использования продукта. Для компаний важно обеспечивать стабильность заявленного качества товаров и услуг, поскольку это создает основу для репутации, которая привлекает новую аудиторию потребителей и заставляет делать повторные покупки уже опытных клиентов.
• Брендинг позволяет выделиться на рынке, дать потребителям аргументы, почему предложение компании лучше и интереснее других. Бренд помогает поднять конкурентоспособность компании, отстроиться от аналогичных предложений на рынке и формировать уникальное предложение.
• Успешный бренд способен создавать дополнительную стоимость для продукта, снижать влияние цены на спрос со стороны потребителей, позволяя устанавливать её на более высоком уровне за счет узнаваемости и доверия к марке.
Структура бренда
Универсальные правила создания бренда продукта предложило ещё в далеком 1995 году коммуникационное агентство Bates. Это было так давно, что маркетинговая модель, которая называется «Колесо бренда», настолько вошла в профессиональное сообщество, что её авторство почти никому неизвестно. Инструмент просто стал «народным» среди маркетологов в Москве и других городах.
Всё это лишь свидетельствует о практической пользе модели «Колесо бренда». Она прекрасно отображает сущность бренда и лишний раз указывает предпринимателям и представителям бизнеса, что он представляет собой далеко не только графические символы. Итак, какова структура бренда в соответствии с этой моделью?
Чтобы разработать бренд компании, необходимо продумать следующий набор элементов в указанном порядке — от центра к краю «колеса»:
- Характеристики продукта;
- Позиционирование на рынке;
- Аргументация для целевой аудитории;
- Идентификаторы (название, логотип, фирменный стиль, тональность коммуникаций и т.д.).
Давайте подробнее рассмотрим каждый из этих пяти элементов бренда:
1. Характеристики продукта — это функциональные свойства товара или услуги, которые определяют, какие потребности они удовлетворяют и какие преимущества предлагают потребителям. В начале разработки бренда маркетологу необходимо проанализировать свойства продукта в том виде, как он был задуман разработчиками. Это в последствии уже бренд может обязывать учитывать определенные требования при разработке нового предложения компании.
2. Позиционирование представляет собой четкое определение того, чем начинающий бренд отличается от конкурентов и включает ответы на комплекс вопросов:
• Для кого?
• Для чего?
• Против кого?
• В чём выгода?
3. Аргументация для целевой аудитории подразумевает формулировку функциональных и эмоциональных выгод, которые потребитель получает от использования бренда. Правда, следует отметить, что на современном рынке, когда практически во всех сферах присутствует стандартизация характеристик товаров и услуг, а инновации одного из участников быстро копируются конкурентами, говорить об ощутимых функциональных выгодах сложно, хотя и нужно. На выручку маркетологам приходит сфера эмоций потребителей, поскольку она безгранична. По этой причине большинство брендов в убеждении своих потребителей делает ставку на эмоциональные выгоды, т.е. ассоциации, чувства, принадлежность к определенной социальной группе и прочее.
4. Идентификаторы — это всё, что делает бренд узнаваемым и помогает лучше понять потребителям его суть и предложение. Сюда входит название, логотип, цвета, дизайнерский стиль, слоган и т.п.
Только сочетание всех четырех перечисленных выше элементов в структуре торговой марки помогает заложить основы для создания сильного и узнаваемого бренда на рынке, который будет иметь ощутимые отличия от конкурентов и привлекать внимание целевой аудитории.
Создаем свой бренд: этапы
Несмотря на приведенную структуру, рождение успешного бренда начинается не с продукта. Это комплексный и многовариантный процесс, который порой требует проверки и подтверждение выдвигаемых гипотез. Так, с чего начать создание бренда?
Ключевым этапом в разработке начинающего бренда является поиск неудовлетворённой потребности и целевой аудитории, которая её испытывает, несмотря на наличие предложений на рынке. Другими словами, прежде всего следует найти группу потребителей, которую не полностью устраивают имеющиеся уже продукты. Для этого необходимо проделать следующую работу:
- Изучить потребителей представленных на рынке брендов, определить, какие у них предпочтения и потребности, а также какие есть нарекания и пожелания.
- Структурировать все полученные в ходе исследования потребителей характеристики, предпочтения, проблемы, цели и мотивации по группам людей. Это поможет разбить рынок по сегментам и определить свободные ниши, где потребности людей не закрыты полностью.
- Провести исследование рынка и изучить статистику спроса, чтобы найти ответы на вопросы, какие присутствуют тенденции, размер спроса в интересующих сегментах, перспективы.
- Провести опросы и интервью среди потенциальной аудитории потребителей, чтобы сформировать персонаж типичного клиента. Важно понять чем живут и дышат эти люди, что ценят и как делают свой выбор.
Когда сформировано представление о будущей целевой аудитории бренда и её предпочтениях, можно переходит ко второму этапу разработки бренда, который включает следующие шаги:
• Определение позиционирования, т.е. выделение ключевых характеристик, которые будут отличать бренд от конкурентных предложений.
• Формирование ценностей будущего бренда, которые станут основой для разработки коммуникаций, включая его «одежду», т.е. дизайнерское оформление.
• Нейминг или поиск уникального и запоминающегося названия для бренда и разработка фирменного стиля и дизайна основных элементов.
• Тестирование атрибутов бренда и их корректировка в зависимости от реакции целевой аудитории.
Третий этап создания бренда включает:
• Разработку маркетинговой и коммуникационной стратегий, в т.ч. цели и задачи, выбор каналов распространения и продвижения, тон взаимодействия с потребителями и т.д.
• Формирование тактических планов по выводу бренда на рынок.
• Определение принципов мониторинга, измерения успехов через целевые метрики и последующего развития.
Только, проделав такую большую подготовительную работу, можно смело утверждать, что компания готова к запуску своего бренда на рынок.
Каких ошибок можно избежать
Создание бренда сложный процесс и от неверных решений никто не застрахован. Ниже перечислены наиболее распространенные ошибки, которые совершают предприниматели и их маркетологи. Предупрежден — значит вооружен. Итак, что следует избегать, чтобы создать успешный бренд.
• Недостаточное изучение или полное отсутствие анализа рынка, конкурентов и целевой аудитории может привести к неверному пониманию потребностей и построению неправильной структуры бренда.
• Недостаточная оригинальность и уникальность бренда, т.е. слабое его позиционирование, может привести к тому, что он не сможет обрести свою идентичность и станет похожим на другие бренды на рынке, что в свою очередь затруднит привлечение целевой аудитории и формирование у неё предпочтения.
• Отсутствие ясной стратегии вывода и продвижения на рынке станет причиной дезориентации потребителей и снизит эффективность инвестиций в брендинг.
• Несоответствующий дизайн и плохая идентификация бренда. Людей встречают по одежке, а бренд по визуальным атрибутам. Недостаточное внимание к дизайну торговой марки, фирменному стилю и общей концепции образа будет отрицательно сказываться на привлекательности для потенциальных клиентов, а значит и на узнаваемости.
• Несоответствие обещаний и реальности. Бренд — это не красивая упаковка. Он должен быть честным и соответствовать ожиданиям целевой аудитории потребителей. Разница между декларациями бренда и его реальными возможностями обязательно приведёт к потере доверия клиентов.
• Отсутствие постоянного развития и адаптации. Бренды должны постоянно меняться, учитывать изменения в окружающей среде и приспосабливаться к новым веяньям и трендам. Без стремления к развитию марка будет восприниматься устаревшей и в конечном счёте потеряет интерес со стороны потребителей.
Читайте также