Развитие продукта на основе анализа потребностей клиентов
Анализ основных потребностей клиента становится ключевым этапом в процессе создания и совершенствования товаров и услуг.
Содержание:
- Что такое потребности клиентов
- Почему так важна работа с потребностями
- Методы анализа потребностей клиентов
- Применение результатов анализа в разработке и развитии продукта
- Ошибки, которые могут возникнуть при анализе потребностей клиентов
В современном мире постоянных изменений и растущей конкуренции на рынке успешное развитие продукта невозможно без глубокого понимания потребностей целевой аудитории. Анализ основных потребностей клиента становится ключевым этапом в процессе создания и совершенствования товаров и услуг. Он позволяет компаниям не только выявить актуальные запросы и ожидания, но и предугадать тренды, которые будут формировать будущее потребление.
Основанный на исследованиях и анализе потребительских предпочтений продукт имеет все шансы занять прочные позиции на рынке, удовлетворяя нужды пользователей и обеспечивая их лояльность. Таким образом, изучение потребностей клиентов становится основой для стратегии, направленной на эффективное развитие и успешное продвижение продукта.
Что такое потребности клиентов
Потребность следует определять как желание человека, которое он стремится удовлетворить, приобретая необходимый товар или услугу. Определение будет неполным, если эта покупка является следствием только одного хотения. Это необходимое условие. Достаточное и главное условие: приобретение должно закрывать ожидание от него. В современном маркетинге принято разделять потребности на несколько типов:
1. По типу мотивации к покупке:
• Функциональные или рациональные потребности — связаны, как правило, с базовыми нуждами человека такими, как физиология и безопасность. Через них закрывается конкретная задача или прямо решается проблема. Пример такой разновидности потребности — наличие жажды, которая удовлетворяется покупкой воды.
• Эмоциональные потребности — основаны на желании получить определенные ощущения или чувства. Скажем, поход в ресторан даже при наличии голода трудно назвать рациональным решением. В данном случае, потребитель ищет должного удовлетворения своего запроса на получение положительных эмоций.
• Социокультурные потребности — продиктованы стремлением принадлежать к некой социальной группе или получить одобрение определенного круга людей. В этом случае потребители приобретают товары и услуги, которые могут подчеркнуть их статус или желание следовать трендам, моде и т.д..
2. По типу осознания потребности:
• Явные потребности — имеют выраженный характер. В этом случае человек понимает, что он хочет. Желание не обязательно имеет конкретный вид, но достаточное, чтобы сформировывать ощущение недостатка и мотивировать к действию для поиска и сравнения имеющихся альтернатив.
• Скрытые или неосознанные потребности — являются тайной для самих потребителей. В этом случае человек не испытывает никакого дефицита в продуктах, поскольку он не знает чего хотеть, т.к. даже не догадываться о существовании соответствующих решений. Например, все прекрасно обходились без личных страничек и профилей, пока не появились социальные сети.
Почему так важна работа с потребностями
Сегментация аудитории, изучение поведения потребителей и сбор обратной связи становятся сегодня ключевыми этапами в разработке продуктов и услуг, чтобы максимально удовлетворять потребностям клиента. Такой подход гарантирует, что компания сможет не только привлечь внимание покупателей, но будет ещё эффективно продавать и создавать долгосрочные отношения с ними.
Для маркетологов работа с потребностями клиентов является критически важной, поскольку позволяет решать следующий ряд практических задач:
- Улучшение потребительского опыта. Понимание потребностей клиентов позволяет компаниям предлагать более подходящие продукты и услуги. Это ведет к повышению уровня удовлетворенности покупателей, что в свою очередь усиливает лояльность и способствует повторным покупкам.
- Конкурентное преимущество. Компании, которые активно исследуют и изучают потребности своей аудитории, таким образом инвестируют в формирование уникального ценностного предложения. Это, в свою очередь, помогает выделяться и эффективно дифференцироваться на рынке, что привлекает больше клиентов.
- Совершенствование продуктового предложения. Анализ потребностей клиентов помогает выявить пробелы в существующем предложении. Это может стать основой для разработки новых продуктов или улучшения существующего, чтобы лучше удовлетворять рыночный запрос.
- Эффективная реализация маркетинговых коммуникаций. Знание потребностей клиентов помогает маркетологам создавать более релевантные сообщения для продвижения продукта. Это уменьшает вероятность того, что покупатели проигнорируют рекламные кампании и основной посыл, зачем совершать покупку.
- Своевременная реакция на смену трендов. Изучая потребности клиентов, маркетологи могут предсказывать изменения в поведении потребителей и появление новых трендов на рынке. Это дает возможность минимизировать разрыв между изменившимся рыночным спросом и предложением компании, заранее адаптировать свои стратегии.
Методы анализа потребностей клиентов
Анализ потребностей клиентов — важное направление в системе управления маркетинга предприятия. Оно помогает компаниям лучше понять запросы потребителей и обнаружить возможности для увеличения продаж. Существуют несколько методов анализа потребностей клиентов, которые, главным образом, отличаются способом сбора информации. Каждый из них имеет свои достоинства и недостатки.
Рассмотрим существующие методы:
• Опросы покупателей. Для сбора информации обычно используются анкеты с комбинацией закрытых и открытых вопросов, что дает возможность получить количественные и качественные данные. Опросы могут проводится как онлайн, так и в бумажном форматах.
• Фокус-группы. Чтобы определять не только индивидуальные, но и коллективные мнения, собирают небольшие группы потребителей, которые под руководством модератора обсуждают своё восприятие продукта или услуги.
• Глубинные интервью. Этот метод позволяет проверить гипотезы, полученные в количественных опросах и выяснить более детальное понимание потребностей, мотиваций и болей представителей целевой аудитории.
• Наблюдение. Если предыдущие методы дают ответы на осознанные мотивы потребителей, то наблюдение за их поведением в естественной среде не оставляет шансов им скрывать, как реально они выбирают и используют продукт. Это позволяет понять взаимодействие людей с товарами и услугами, которое происходит машинально, а также получить банк неочевидных идей, что необходимо улучшить.
• Анализ отзывов и обратной связи. Изучение мнений клиентов и рекомендаций на различных платформах (социальные сети, форумы, сайты отзывов и т.д.) позволяет получить реальное представление о том, что нравится и не нравится клиентам. Анализ банка таких данных позволяет также понять, что обсуждают клиенты, какие характеристики продукта для них важны, а также какие темы, связанные с потреблением и предложением компании, актуальны.
• Кабинетные исследования. Анализ данных о продажах, внешних исследований о тенденциях в отрасли и потребительских трендах помогает выявить потребности, которые могут быть пока неявно выражены, но имеют большое значение для клиентов.
Помимо различных методов, не стоит забывать, что есть требования к выявлению и изучению потребностей клиентов. Ключевым из них является обязательное разделение клиентов на группы по различным характеристикам потребления или сегментация. Не стоит смешивать все или частично группы потребителей в одну большую кучу, так как это не позволит понять специфические потребности каждой из них.
Для удобства такого разделения маркетологи создают типовые портреты представителей каждого из сегментов, которые описывают: как они выглядят, какой социальной группе относятся, какими стереотипами и привычками обладают, почему выбирают продукт и т.д.
Всё, что было описано выше — это специальные методы анализа потребностей клиентов из арсенала маркетолога, но существует менее системный, но, тем не менее, достаточно эффективный способ, который может освоить каждый менеджер по продажам в компании. В сегменте B2B такая техника часто используется, так как всегда есть возможность прямого диалога с представителями клиента. Как выявить потребность клиента в продажах? Вот несколько важных рекомендаций:
- Это лучше делать в процессе переговоров или иного обсуждения характеристик продукта, которые клиент рассматривает для приобретения;
- Важно активно слушать, а не навязывать своё мнение;
- Задавать наводящие открытые вопросы, чтобы мотивировать клиента на более детальные рассуждения о продукте, который он желает купить;
- По-возможности, предлагать гипотезы, абстрактные ситуации, которые раскрывают логику выбора клиента, допустимые компромиссы в характеристиках предложения и т.п.
Применение результатов анализа в разработке и развитии продукта
Используя результаты анализа потребностей целевой аудитории, маркетологи могут не только улучшить конкретный продукт, но и создать более успешную и ориентированную на клиента стратегию по его развитию. Это позволит повысить удовлетворенность клиентов, увеличить лояльность и, как следствие, увеличить прибыль бизнеса.
Как можно работать с результатами анализа потребностей целевой аудитории при разработке продукта? Вот несколько способов:
- Формирование ценностного предложения. Анализ запросов потребителей позволяет создать уникальное ценностное предложение, которое будет выделять продукт на фоне конкурентов.
- Использование инновационных решений. Поиск и понимание неосознанных потребностей потенциальных клиентов должно вдохновить на создание новых функций продукта.
- Тестирование идей. Минимизировать риски серьезных ошибок перед запуском нового продукта можно, протестировав прототип на узком круге клиентов. Это позволяет собрать мнения и скорректировать потенциальное рыночное предложение, основываясь на полученных данных.
Как можно применить результаты анализа потребностей целевой аудитории в развитии продукта?
- Модернизация и совершенствование функционала. Результаты анализа потребностей клиентов создают основу для регулярных улучшений продукта. Получаемая обратная связь помогает выявить возможности для доработки и таким образом улучшить потребительский опыт.
- Планирование маркетинговых стратегий и оптимизация коммуникаций. Знание потребностей целевой аудитории помогает в разработке стратегий позиционирования и продвижения продукта. В частности, способствует в выборе релевантных каналов распространения и формировании сообщений, которые будут эффективнее воздействовать на потребителей.
- Управление потребностью клиента. В практике нередко бывает так, что потребители в силу своих стереотипных установок при выборе продукта фокусируют основное внимание на вторичных характеристиках. Знание этого факта позволяет маркетологам конструировать маркетинговые кампании, трансформирующие восприятие продукта целевой аудитории, которые представляют товары и услуги компании в более выгодном свете.
- Адаптация к изменениям на рынке. Регулярный анализ потребностей позволяет оставаться в курсе изменений в предпочтениях клиентов и адаптировать предложение к новым реалиям рынка.
Ошибки, которые могут возникнуть при анализе потребностей клиентов
Ошибки, которые возникают при анализе потребностей клиентов, приводят к неправильным выводам и в результате снижают эффективность стратегии разработки или развития продукта. Ниже перечислены наиболее распространённые из них:
• Отсутствие комплексного подхода. Ограничение анализа только одним методом без дополнительной проверки может привести к неполной картине потребностей клиентов.
• Закрытие анализа от контекста. Исследование потребностей клиентов без учёта внешних факторов, оказывающих влияние на спрос, может привести к неверным выводам в потребительском поведении целевой аудитории.
• Недостаточная сегментация. Смешивание различных групп потребителей может приглушить особенности нужд каждой из них. Это приводит к универсальным решениям, которые не полностью удовлетворяют интересы целевой аудитории.
• Упрощение анализа. Недостаточное внимание к деталям и сложным взаимосвязям между разными факторами может исказить выводы. Потребности клиентов часто имеют сложную многослойную природу.
• Чрезмерное полагание на интуицию. Личные предположения и догадки маркетологов вместо фактических данных могут привести к разработке ошибочных решений при разработке или развитии продукта.
• Неправильная интерпретация данных. Очевидно, что ошибки в выборе методов анализа приводят к таким же последствиям в выводах.
• Нехватка ресурсов. Недостаток времени, денег или кадров для проведения квалифицированного анализа потребностей клиентов приводит к поверхностным выводам.
Читайте также