Поведенческий маркетинг: определение, задачи и инструменты

В основе поведенческого маркетинга лежит наблюдение за характерными паттернами отдельного сегмента потребителей.

Содержание:

Что такое поведенческий маркетинг?
Инструменты и задачи
Примеры
Почему поведенческий маркетинг так эффективен?

Поведенческий маркетинг представляет собой модель поведения потребителей, основанную на психологии принятия человеком экономических решений. Считалось, что покупатель исходит всегда из рациональных доводов и стремится максимизировать свою выгоду. Экономисты на протяжении многих лет искали доказательства того, как на самом деле действуют люди в реальной экономике, делают свой выбор, принимают решения и реагируют на его последствия. В итоге представители науки выяснили, что человек не только нерационален, но и предсказуем в своём эмоциональном действии. Заслуга создания модели принятия экономических решений принадлежит Амосу Тверски и Даниэлю Канеману.

Что такое поведенческий маркетинг?

В своих экспериментах учёные рассматривали взаимодействие с инвесторами фондового рынка, чтобы выявить закономерности того, как у людей происходит формирование экономических решений, как они оценивают полезность приобретения и связанные с контрагентом риски. Появившаяся в результате исследований теория перспектив положила начало понятию поведенческой экономики.

Поскольку любая покупка представляет собой результат субъективного восприятия потребителем получаемых выгод в сравнении с необходимыми для этого тратами, то маркетологи вслед за экономистами нашли способ идентифицировать разные подобные оценки людей. В основе поведенческого маркетинга лежит наблюдение за характерными паттернами отдельного сегмента потребителей. Обнаруженные отличия позволяют разделить людей на группы, которым делаются предложения, лучшим образом соответствующие их ожиданиям.

Инструменты и задачи поведенческого маркетинга дают возможность бизнесу распознавать и идентифицировать намерения клиентов. Исходя из этого, компании могут адаптировать потребительский опыт под ожидания человека. Фактически, потребитель имеет центральное значение в системе поведенческого маркетинга, так как его индивидуальные особенности служат мотивом для настройки предложения и взаимоотношений с ним.

Такой подход определяет основной принцип поведенческого маркетинга, который заключается в том, что компания должна постоянно проводить изучение поведения своих потребителей. Во многом это стало возможно благодаря современным технологиям, которые позволяют собирать и анализировать информационные «следы» потребителей. Поэтому очень часто тема поведенческого маркетинга связана с data driven marketing, т.е. с маркетингом на основе данных.

Инструменты и задачи

Чтобы реализовать стратегию поведенческого маркетинга, производителю товаров и услуг необходимо интегрировать в своей работе следующую деятельность:

1. Сбор данных. Сегодня «следы» потребителей могут поступать из различных каналов. Конечно, онлайн среда этот процесс упрощает, так как действия пользователя можно проследить через сайты, мобильные приложения, электронную почту, поисковые запросы, социальные сети и т.п. Однако и для офлайн среды существуют возможности получения информации. Например, через карту клиента можно понять частоту посещений, размер покупок и их состав.

2. Анализ и сегментация аудитории. Полученные данные необходимо проанализировать, чтобы обнаружить закономерности в поведении потребителей, разделить аудиторию на сегменты и определить сценарии каждой поведенческой модели.

3. Применение данных. После анализа полученные знания о потребителях и различных их сегментах необходимо использовать для создания персонализированных предложений и проведения маркетинговых кампаний.

В итоге использование поведенческого маркетинга позволяет бизнесу решать следующие задачи:

• Продавать больше и делать дополнительные продажи;

• Предоставлять сегментированный контент, отвечающий потребностям аудитории;

• Осуществлять точечное и целевое воздействие на потребителей;

• Создавать персонализированные кампании;

• Перенаправлять бюджет продвижения на часть аудитории, более готовой к покупке;

• Искать новых клиентов на основе моделей поведения;

• Проводить рекламные акции эффективнее;

• Удерживать «уходящих» клиентов;

• Настраивать контекстные коммуникации с использованием ситуации потребителя (например, геолокации).

Примеры

Karmaloop.com

Один из крупнейших мировых онлайн ритейлеров одежды Karmaloop после успешного старта стал стремительно терять обороты. Его выручка упала со 100 миллионов долларов до 10. В своём стремлении поддержать быстрое развитие и интенсивное расширение клиентской базы компания сделала крупную ошибку, предлагая всем подряд огромные скидки вплоть до субсидирования стоимости покупки за счёт своей прибыли. Подобная практика продаж стала вырабатывать убытки и компания оказалась на грани банкротства.

Спасение пришло с внедрением концепции поведенческого маркетинга. Компания стала наблюдать за размером покупок, за возвратом для повторных приобретений, периодами между ними и т.д. На основе собранной информации магазин применил следующие решения:

1. Внедрил дифференцированную коммуникацию в зависимости от стадии жизненного цикла клиента. Сначала на основе данных об активности потребителей разделили на три крупных сегмента: новички, активные пользователи и замершие. Для новых клиентов, заполнивших корзину покупок, но не оплативших их, была своя коммуникация, стимулирующая первую покупку. Активные же клиенты получали предложения наиболее интересных и эксклюзивных товаров для покупки. А тех, кто уже терял интерес к онлайн магазину, стимулировали вернуться. Одно это решение дало сумасшедший прирост эффективности маркетинговых инвестиций в 500%.

2. Увеличил доход с каждого клиента. Путем экспериментов компания обнаружила, что лояльная аудитория, которая пришла в магазин за интересующим её товаром, а не за скидками, готова покупать и без них. В общей базе была выделена часть активных покупателей, имеющая нейтральное отношение к ценовым стимулам. Им вместо скидок делалось сообщение об ограниченности действия во времени данного предложения, чтобы стимулировать их покупки. Дополнительно Karmaloop для данной аудитории стал использовать стратегии кросс и дополнительных продаж. Это позволило удвоить оборот компании.

3. Расширил базу клиентов с высокими показателями пожизненной ценности. Увеличение траффика не обязательно приводит к увеличению числа покупок, поэтому Karmaloop заинтересовалась вопросом, какой её идеальный клиент. В данном случае речь шла не об абстрактном образе, выраженном описательными характеристиками. Количество совершенных покупок, их частота, число товаров, купленных без скидки по полной стоимости и т.п., — соответствие этому набору цифр определяет идеального клиента.

После чего возник вопрос, откуда приходят идеальные клиенты на площадку магазина, какие каналы привлекают их больше всего. Это могут быть социальные сети, YouTube, поисковые запросы, блоги и т.д. Концентрация усилий на каналах продвижения, которые приводят наибольшее число идеальных клиентов, позволила развернуть Karmaloop от падения выручки и возможной гибели в сторону её активного роста.

Finnair

В 2018 году авиакомпания Finnair задумалась об улучшении эффективности своих маркетинговых коммуникаций и лучшей атрибуции на рынке своих потенциальных клиентов. За счет интеграции инструментов онлайн-продвижения и аналитики компании удалось улучшить знание о своих потребителях. Полученные данные помогли Finnair обнаружить новые для себя аудитории, похожие на существующий сегмент наиболее доходных клиентов, сформировать для них коммуникацию, чтобы направить их на покупку авиабилетов компании.

Применение подходов поведенческого маркетинга дали впечатляющие результаты. Отклик на рекламу и предложения авиакомпании увеличился на 54%, что привело к росту количества бронирований билетов на 31% и улучшению коэффициента конверсии на 44%. При этом рекламные расходы изменились незначительно, увеличившись лишь на 1,3%.

Costa Coffee

Британская сеть кофеен Costa Coffee пришла к применению стратегии поведенческого маркетинга из желания лучше прогнозировать свою выручку через понимание реального поведения своих клиентов. Ей хотелось понять, как влияет на доходы компании местоположение точек, состав покупок, обслуживание на месте или на вынос, участие в программе лояльности и т.п.

Поведенческий аудит клиентов сети позволил обнаружить несколько интересных инсайтов. Например, что потребители, которые совершают покупки в нескольких точках, более лояльны, те, кто первую чашку кофе выпивают до 9 утра, имеют самые высокие показатели пожизненной ценности, а те, кто пользуется системой лояльности, обменивая баллы на бесплатные предложения, в итоге тратят больше, чем без них. Все эти открытия позволили компании пересмотреть представления о том, какие клиенты наиболее ценные для неё.

В итоге Costa Coffee сконцентрировала внимание маркетинговых кампаний на аудиториях, которые подходили под критерии наиболее активных потребителей, но пока не раскрыли свой потенциал, а также на тех, кто проявлял признаки «ухода», чтобы предложить им индивидуальное поощрение. Результатом этого стало то, что самые постоянные посетители увеличили свои траты в сети кофеен на 40%, а внимание к «уходящим» увеличило доходы компании от данного сегмента на 35%.

Почему поведенческий маркетинг так эффективен?

Ключевым преимуществом поведенческого маркетинга является то, что он основан на данных. Сила его заключается в том, что гипотезы и предположения маркетологов о том, как принимает решение потребитель, подтверждаются реальными цифрами и фактами. Таким образом, организация получает инструмент, который позволяет решать следующие важные для бизнеса цели:

• Составить портрет целевой аудитории в измеримых и значимых метриках: размер и частота покупок, пожизненная ценность, маржинальный доход и т.д.;

• Сконцентрировать основные маркетинговые усилия на привлечение наиболее перспективных сегментов потребителей и отказаться от нерелевантных;

• Улучшить прогнозируемость реакции потребителей на проводимые рекламные кампании;

• Осуществлять управление оттоком клиентов, увеличивая их пожизненную ценность.

Сегодня поведенческий маркетинг открывает новые возможности компаниям для обеспечения устойчивого своего роста в условиях высокой конкуренции. Получить навыки эффективного использования поведенческих моделей можно на программе повышения квалификации «Поведенческий маркетинг» Центра развития компетенций в маркетинге НИУ ВШЭ.

Читайте также

Дата

7 декабря 2020

В статье упомянуты

Центр развития компетенций в маркетинге Высшей школы бизнеса НИУ ВШЭ