Как разработать продуктовую стратегию
Разработка продуктовой стратегии является ключевым аспектом успешного ведения бизнеса на современном рынке.
Содержание:
- Суть стратегии развития продукта
- Основные виды стратегии развития продукта
- Критерии хорошей стратегии
- Этапы разработки стратегии развития продукта
- Распространенные ошибки
Разработка продуктовой стратегии является ключевым аспектом успешного ведения бизнеса на современном рынке. Она определяет политику, которой компания будет придерживаться в создании и продвижении товаров и услуг, а также структурирует последовательность действий для достижения поставленных целей и задач. В данной статье дано определение и сформулированы основные принципы и этапы разработки продуктовой стратегии.
Суть стратегии развития продукта
Стратегия развития продукта (product development strategy) представляет собой маркетинговый документ, в котором сформулирован основной вектор движения процесса разработки и совершенствования рыночного предложения компании для её целевых потребителей. По сути, это план (plan) действий, который определяет направление и методы развития продукта.
Прежде всего, надо оговорится, что под продуктом понимается не только продовольственный или другой производственный товар, а любое предложение на рынке, обладающее потребительской ценностью. Это может быть комплекс услуг, мобильное приложение и т.д. Не стоит также ставить знак тождества между стратегией и планом по развитию продукта. Стратегия всегда должна писаться перед планом, так как она формирует его детали. Можно сказать, что стратегия развития продукта — это всеобъемлющая кратко сформулированная мудрость, которая координирует все планы компании в отношении продукции для эффективного достижения целей.
Основная задача продуктовой стратегии — обеспечить успешное внедрение на рынке и дальнейшее совершенствование для удовлетворения потребностей клиентов, т.е. сделать продукт не только конкурентоспособным, но и устойчивым, сохраняющим должную актуальность и соответствие требованиям рынка, а также приносящим прибыль на протяжении долгого периода времени.
С точки зрения внутренних процессов организации написание стратегии развития продукта имеет ряд преимуществ. Они перечислены ниже:
- Обеспечивает ясность для команды фирмы. В частности, для разработчиков становятся понятны связи, как разрабатываемые элементы продукта, над которыми они работают, способствуют достижению более крупных стратегических целей компании. Особенно хорошо проявляют себя strategies plans в ситуациях, когда команда разработки закапывается в отдельные детали и упускает из вида полную картину и ожидаемый результат, стоящий за их конкретной работой. Стратегия продукта объясняет это и напоминает о магистральном направлении, по которому им следует двигаться. В свою очередь, сотрудники маркетинга и продаж смогут точнее и четче сформулировать конкурентные преимущества продукта и подобрать действенные аргументы для клиентов при решении своих задач. Кроме того, служба поддержки клиентов имеет возможность написать эффективный сценарий и образец ответов по использованию продукта в случае разочарований пользователей.
- Расставляет приоритеты в дорожной карте развития продукта. Как и в случае с автомобильным трафиком, стратегия развития нового продукта не оставляет шансов команде на лишние маневры, остановки в ошибочных пунктах и другие злоупотребления ограниченным временем и ресурсами.
- Улучшает качество тактических решений. В нынешних условиях мало какая организация выводит и поставляет на рынок продукт точно в срок и с первоначальным набором характеристик. Динамичная рыночная среда не редко заставляет пересматривать планы предприятия и продакт-менеджеры должны быть готовы скорректировать приоритеты, чтобы справиться с этими изменениями. И в этом аспекте стратегия помогает сохранить верный фокус из всех возможных альтернатив решений и найти новые возможности для дальнейшего развития продукта.
Основные виды стратегии развития продукта
Развитие продукта тесно связано с целями и задачами компании, которая она стремится решить, исходя из имеющихся ресурсов и особенностей рынка. Существует четыре основных вида стратегий, которыми могут воспользоваться предприятия из Москвы и других регионов, чтобы разрабатывать и совершенствовать свои предложения для потребителей.
1) Стратегия расширения продуктовой линейки. Её суть заключается в увеличении номенклатурных единиц, ориентированных на ту же целевую аудиторию потребителей, в существующем ассортименте продуктов. Ставка в данной стратегии делается на расширение охвата потребителей, удовлетворение разных потребностей для более глубокого проникновения среди клиентов, чтобы создавать дополнительные источники дохода. Примером применения данной стратегии может служить выпуск продуктов питания с новыми вкусовыми добавками, использование разных упаковок под разные ситуации и т.п.
2) Стратегия улучшения продукта. Этот стратегический вектор направлен на постоянное совершенствование предложения компании в соответствии с возрастающими требованиями потребителей и изменениями на рынке. Модернизация продукта может охватывать разные его параметры, например: улучшение функциональных характеристик, качества материалов и компонентов, дизайна, потребительского опыта взаимодействия и т.д.
3) Стратегия дифференциации продукта. Она заключается в поиске и создании уникальных особенностей и преимуществ продукта, которые его делают для потребителей отличным от конкурентов. Это может быть особый дизайн, технологии производства, иное функциональное качество, инновационные решения или уникальный опыт взаимодействия.
4) Стратегия диверсификации продукта. Данный подход предполагает разработку новых предложений, которые не связаны напрямую с уже существующей линейкой продукции компании. Чаще всего, данная стратегия реализуется через адаптацию и изменение функциональных характеристик существующих продуктов под потребности другой целевой аудитории. Это позволяет расширить бизнес и минимизировать риски, связанные с зависимостью от рыночной конъюнктуры в одном конкретном сегменте потребителей.
Критерии хорошей стратегии
Было бы крайне просто, если существовал один единственный пример стратегии развития продукта, который был хорошим для любого вида бизнеса и универсальным для разных рыночных ситуаций. Поэтому можно говорить лишь о критериях выбора успешного варианта.
Хорошей продуктовую стратегию можно назвать только в том случае, если она способствует достижению поставленных целей компании и обеспечивает устойчивый рост бизнеса. Соблюсти эти критерии возможно только, если грамотно выбранная стратегия адаптирована под потребности целевой аудитории, учитывает изменения во внешней среде, способствует укреплению позиций компании на рынке и обеспечивает преимущество перед конкурентами.
Поскольку цели у организаций бывают разные, то и для оценки эффективности стратегии развития продукта используются тоже различные критерии. В общем случае, это могут быть:
• Увеличение объема продаж. Одним из самых очевидных критериев успешности стратегии является рост реализации продукта.
• Увеличение прибыльности бизнеса. Может показаться, что данный критерий схож с ростом продаж.
Однако это не так. Объем продаж продукта является отражением его востребованности и точности попадания в ожидания потребительской аудитории. Прибыльность же бизнеса больше связана с предложением уникальных и даже инновационных продуктов, которые компания может продавать с большим маржинальным доходом для себя из-за более высоких потребительских качеств, чем предложения конкурентов.
• Расширение доли рынка. Успешная стратегия развития продукта может способствовать захвату компанией большей доли на рынке за счёт привлечения новых клиентов или удержания существующих.
• Улучшение узнаваемости и имиджа бренда. В этом случае вспоминается народная мудрость, что «хороший товар сам себя хвалит». Высокие потребительские качества, достигаемые за счёт применения эффективной стратегия развития продукта, могут способствовать улучшению узнаваемости бренда на рынке и повышению его имиджа среди потребителей.
• Удовлетворенность клиентов. Любая модернизация продукта, как минимум, не должна снижать уровень эмоционального впечатления потребителей от взаимодействия с ним, а по-хорошему поднимать данный параметр выше.
Этапы разработки стратегии развития продукта
Формирование продуктовой стратегии компании — это важный и ответственный процесс, включающий следующие этапы:
- Проведение анализа внутренних и внешних факторов, влияющих на продукт и компанию в целом, проблем и потребностей целевой аудитории, конкурентной обстановки.
- Определение цели развития продукта на основе проведенного анализа, которая должна быть сформулирована в системе SMART (speciifc — конкретная, measurable — измеримая, achievable — достижимая, relevant — значимая, time-bound — ограниченная по времени).
- Выбор стратегии развития продукта на основе предварительно сформулированной цели.
- Идентификация целевой аудитории продукта, её потребностей, привычек потребления, особенностей поведения и т.д.
- Формирование маркетинг-микса для продукта, включающего ценовую политику, изменение характеристик продукта, принципы по использованию каналов распространения и взаимодействию с потребителями.
- Разработка пошагового плана работы создания нового продукта или модификации старого.
- Определение критериев оценки и регламента мониторинга результатов для регулярного контроля и сравнения текущих параметров с целевыми значениями, анализа реакции потребителей на продукт и внесения при необходимости корректив в планы его развития.
Распространенные ошибки
Человеку свойственно ошибаться. По этой причине при разработке продуктовой стратегии продакт-менеджеры могут принимать неверные решения, которые оказывают негативное влияние на успешность продуктового проекта. К наиболее распространенным ошибкам относятся:
• Отсутствие реальной картины состояния рынка и полного понимания потребностей целевой аудитории. Недостаточное исследование и изучение особенностей потребительского поведения может привести к разработке нового продукта или внесение в существующий изменений, которые не будут в итоге востребованы.
• Недостаточное внимание к конъектуре рынка. Игнорирование трендов в отрасли может привести к упущению возможностей для развития продукта и потере конкурентных преимуществ.
• Излишняя концентрация на функциональных характеристиках. Сосредоточение только на технической стороне продукта без учета удобства и получаемого пользовательского опыта может привести к созданию продукта, который будет накачен невостребованными функциями.
• Неумение приоритизировать задачи. Отсутствие четкого плана действий, неспособность расставлять приоритеты и управлять временным ресурсом может привести к срыву сроков реализации, затягиванию процесса разработки и снижению имиджа продукта среди целевой аудитории.
• Неверный выбор ключевых показателей эффективности. Отслеживание неподходящих KPI, не соответствующих цели стратегии развития продукта, может привести к ошибочной оценке результатов и направить процесс разработки продукта по ложному пути, а в конечном счете привести к снижению спроса на него.
• Игнорирование процедуры тестирования инновационных решений. Широкое использование новых функций, эффект от внедрения которых неочевиден, без проведения апробации на небольшом сегменте потребителей может оказать негативное влияние на динамику движения продукта к целевым показателям.
• Пренебрежение обратной связью от потребителей. Игнорирование отзывов клиентов сродни управлению кораблем, не глядя на компас. Подобная ошибка в разработке и реализации стратегии продукта может иметь далеко идущие неприятные последствия.
Читайте также