Ценообразование в маркетинге: стратегии и методы

Содержание:

1. Что такое ценообразование
2. Этапы
3. Какие факторы ценообразования существуют?
4. Какие существуют методы ценообразования и как происходит процесс
5. Стратегии ценообразования
6. Особенности определения стоимости услуг

Ценообразование является ключевым аспектом маркетинга, играющим решающую роль в формировании конкурентных преимуществ и достижении финансовых целей компании. Основные методы ценообразования в маркетинге помогают фирмам правильно определить оптимальные цены на свои продукты или услуги, учитывая как потребности потребителей, так и рыночные условия.

В данной статье рассмотрены различные стратегии, влияние на них спроса и рынка в целом, а также современные схемы, правила и подходы к тому, как происходит процесс ценообразования на предприятии для достижения успеха в условиях меняющейся экономической среды.

Что такое ценообразование

В экономике ценообразование определяется балансом двух факторов — спроса и предложения. Поэтому способы ценообразования в экономике представляют собой механизм, учитывающий взаимодействие между производителями и потребителями. В компаниях этот процесс выглядит немного сложнее. Так как цена напрямую влияет на объёмы продаж, прибыльность и рыночную долю, то она становится ключевым элементом бизнес-стратегии. Ценообразование в компаниях учитывает различные факторы, такие как себестоимость, рыночный спрос, уровень конкуренции и желаемую прибыль.

В маркетинге ценообразование имеет особое значение, так как цена — это один из элементов системы маркетинг-микса (4P), наряду с продуктом, местом и продвижением. В рамках маркетинга ценовая политика отражает не только стоимость товара, но и формирует восприятие бренда, влияет на целевую аудиторию и определяет конкурентные преимущества. Эффективные стратегии ценообразования помогают компаниям привлекать клиентов, повышать лояльность и адаптироваться к изменениям на рынке, что делает этот процесс важным инструментом для достижения коммерческих целей.

Этапы

Порядок ценообразования в условиях рынка в компаниях включает несколько ключевых этапов, каждый из которых играет важную роль в определении оптимальной цены на продукт или услугу.

1. На подготовительном этапе целесообразно провести мониторинг цен и анализ рынка, чтобы понять требования потребителей, особенности конкуренции и рыночные тенденции.
2. На втором этапе необходимо проанализировать структуру затрат предприятия, включая фиксированные и переменные расходы, чтобы обозначить минимальную возможную цену, которая позволит избежать убытков.
3. На третьем этапе следует определить цели ценообразования, поскольку они могут подразумевать захват доли рынка, максимизацию прибыли или поддержку имиджа бренда.
4. На финальном этапе разрабатывается централизованная стратегия ценообразования компании, которая может опираться на затраты, ценности продукта для потребителей или цены конкурентов.

В некоторых случаях может понадобиться тестирование и настройка цены в зависимости от рыночной реакции и фактической эффективности торговых операций компании. Не стоит забывать о необходимости регулярного пересмотра цен, а возможно и стратегии ценообразования, в ответ на изменения в спросе, конкуренции или затратах. Таким образом, процесс формирования ценообразования является динамичным и требует постоянного анализа и адаптации к изменениям на рынке.

Какие факторы ценообразования существуют?

Расчет ценообразования производится с учетом различных факторов, которые условно можно разделить на четыре категории:

1. внутренние факторы предприятия, такие как затраты на производство, маркетинг и распространение, а также цели компании, касающиеся прибыли и рыночной доли;
2. внешние факторы, связаны с текущим экономическими условиями, такие как уровень инфляции, покупательская способность населения, сезонность и общий экономический климат. Важными внешними факторами также являются уровень конкуренции на рынке, ценовая политика соперников, а также потребительские предпочтения и восприятие ценности продукта;
3. социальные и культурные факторы, связанные с традициями и установками общества;
4. государственные законодательные и регуляторные ограничения, а также тарифы предписывающие порядок на установление цен в некоторых отраслях.

Остановимся поподробнее на основных факторах ценообразования:

• Себестоимость продукта включает все затраты на производство, в т.ч. сырье, труд, накладные расходы и другие издержки. Установка цены должна обеспечивать покрытие этих затрат и получение прибыли.
• Уровень конкуренции может существенно влиять на ценообразование, особенно, если конкуренты предлагают аналогичные продукты по более низкой цене.
• Спрос и предложение — существующий баланс доступности товара и потребительского интереса может позволить как установить более высокую цену, так и, наоборот, вынуждать давать значительные скидки потребителям.
• Общая экономическая ситуация, включая уровень инфляции, безработицы и покупательскую способность населения.
• Цели компании в области маркетинга, такие как захват доли рынка, создание имиджа премиум-бренда и т.п.
• Уникальность продукта, его особые потребительские характеристики или инновационность позволяют собирать «сливки» со спроса и устанавливать более высокую цену за счет его эксклюзивности.
• В некоторых отраслях (например, в туристическом или сельскохозяйственном бизнесе) цены могут варьироваться в зависимости от сезона или времени года.
• Различные каналы сбыта могут иметь разный уровень затрат, что влияет на конечную цену для потребителя.
• Культурные традиции, влияющие на спрос на определённые товары. Например, в некоторых странах или регионах определённые виды пищи могут быть более популярны во время праздников, что может повысить их цену.
• Демографические факторы общества, влияющие на покупательские предпочтения и, соответственно, на ценообразование.
• Уровень образования и информированности потребителей может влиять на их восприятие ценности товара. Например, более образованные потребители могут быть готовы платить больше за экологически чистые или этически произведённые товары.
• Социальные тренды и модные явления могут значительно влиять на спрос и, соответственно, на цены. Например, во время всплеска интереса к здоровому образу жизни цены на органические продукты могут возрасти.
• Законы и нормативные акты в РФ или регионе, включая тарифы, налоги и пошлины могут существенно определять порядок ценообразования.

Какие существуют методы ценообразования и как происходит процесс

Существуют следующие способы ценообразования в экономике, каждый из которых имеет свои особенности и применяется компаниями в зависимости от характеристик рынка и конкретной ситуации.

1. Метод, основанный на затратах. В этом случае цена устанавливается на основе всех затрат, связанных с производством товара или услуги, плюс маржа прибыли. Такая методика позволяет гарантировать покрытие всех расходов.
2. Ценообразование, основанное на ценности. Этот метод ориентируется на ценностное восприятие продукта клиентами, что даёт возможность установить более высокие цены, если продукция организации предлагает уникальные преимущества или решает важные для потребителя проблемы.
3. Конкурентный метод ценообразования или ценовое позиционирование. В этом случае компания при определении собственных цен ориентируется на предложения конкурентов. При изучении существующих предложений на рынке компания может выбирать различные варианты для себя. Например, предпочесть подход «лидерства по цене», когда продукция компании имеет самую низкую цену, чтобы привлечь внимание потребителей, или остановится на принципе «следования за лидером», предлагая свои товары чуть дешевле, нежели основной игрок в сегменте, или, наоборот, установить более высокие цены для создания образа высококачественного продукта.
4. Динамическое ценообразование. Данный метод используется в условиях, когда цены могут быстро изменяться во времени в зависимости от конкретных обстоятельств, таких как спрос и предложение. Это часто встречается в туристической и гостиничной индустриях, а также на маркетплейсах.
5. Метод психологического ценообразования. В этом случае, цена устанавливается с учетом её восприятия потребителем. Например, 99 рублей выглядит более привлекательно, чем ровно 100.

Стратегии ценообразования

Существует несколько стратегий ценообразования, которые компании могут использовать в зависимости от своих целей, рыночной ситуации и особенностей продукта. Вот основные из них:

• Стратегия проникновения на рынок. Она заключается в сознательном занижении цены на новый продукт, иногда даже в убыток, для быстрого привлечения внимания потребителей и захвата доли рынка. С помощью данной стратегии компании решают задачи выхода на определенный объем продаж, создания клиентской базы, готовой к повторным покупкам и препятствования входу или развитию конкурентов. Она часто используется в условиях высокой конкуренции или при выходе на новые рынки.
• Стратегия снятия сливок. Суть её в установлении высокой цены на новый продукт с целью максимизации прибыли от первой волны покупателей, готовых платить больше. Она помогает добиться более быстрой окупаемости инвестиций  в разработку товара, а также создать образ эксклюзивности. Данную стратегию компании используют для инновационных или уникальных продуктов, где потребители готовы заплатить премиум-цену за то, чего пока нет у других.
• Стратегия паритета цен. Она заключается в использовании одинаковых цен или чуть ниже конкурентов. Данную стратегию ценообразования компании используют для усиления конкурентоспособности продукта и удержания доли рынка. К ней прибегают предприятия из высококонкурентных отраслей, где потребителям легко узнавать и сравнивать цены от разных поставщиков.
• Стратегия дифференциации цен. Она заключается в использовании разных цен для разных сегментов рынка или групп потребителей. Стратегия используется для максимизации прибыли от потребителей с низкой ценовой чувствительностью. Её можно встретить среди компаний, предоставляющих услуги (например, авиабилеты, гостиницы) или продающих товары с различными функциональными опциями.
• Стратегия скидок и акций. Она заключается в периодическом снижении цен для стимулирования спроса. Решаемые с её помощью задачи — увеличение объема продаж и трафика клиентов, привлечение новых клиентов, снижение объёмов запасов. Широко используется в розничной торговле, особенно во время распродаж или праздников.
• Стратегия премиум-ценообразования. Она подразумевает поддержание высокой цены на продукты с уникальными характеристиками или высоким качеством. Используется для создания имиджа эксклюзивности и привлечения клиентов с высоким доходом. Данной стратегией пользуются компании, работающие в сегменте «лакшери» и предлагающие товары и услуги класса «люкс».

Особенности определения стоимости услуг

Определение стоимости услуг имеет свои специфические особенности, которые отличают этот процесс от ценообразования на товары. Перечислим их:

1. нематериальная природа услуг делает их оценку более субъективной. Качество сервиса сложно измерить, и поэтому потребители часто полагаются на свои ожидания по уровню обслуживания, репутацию компании и предыдущий опыт.
2. стоимость услуги может варьироваться в зависимости от условий её оказания, таких как время, место и индивидуальные предпочтения клиента. Например, услуги в разное время суток или в разных локациях могут иметь разные цены из-за разницы в спросе и предложении.
3. фактор персонализации услуги требует гибкости при ценообразовании. Кроме того, при оказании индивидуального сервиса могут варьироваться прямые и косвенные затраты на оказание услуги, включая труд персонала, используемые материалы и прочие накладные расходы.
4. психологические факторы играют существенную роль в восприятии стоимости услуг. Клиенты могут быть готовы платить больше за обслуживание, которое они считают более высококачественным или престижным, что также влияет на формирование цен. Это подчеркивает важность исследования потребительских предпочтений и конкурентного окружения при определении цены на услуги.

Читайте также

1. Использование Big Data в маркетинговых стратегиях
2. Кросс-функциональное взаимодействие в команде: как наладить эффективную работу между отделами маркетинга и разработки
3. Развитие и трансформация маркетинга