Комплекс маркетинга — про основные элементы, модели и инструменты

В сегодняшней статье вы узнаете, что такое маркетинг-микс и какие задачи он решает.

Содержание:

1. Что такое маркетинг-микс?
2. Основные элементы комплекса маркетинга
3. Инструменты комплекса маркетинга
4. Разработка и основные модели комплекса маркетинга

Те, кто знает основные элементы комплекса маркетинга, по-настоящему понимает, что из себя представляет маркетинговая функция в компании. Формула marketing mix (маркетинг-микса) чётко указывает, что маркетинг происходит от слова the market (рынок), имеет сложный состав и не ограничивается только продвижением. Составляющие комплекса маркетинга определяют набор действий и тактик, через которые любая компания решает свои задачи по завоеванию рынка. Предлагаем рассмотреть в данной статье, что такое маркетинг-микс, а также инструменты и элементы, входящие в комплекс маркетинга.

Что такое маркетинг-микс?

Переменные факторы внешней среды заставляют компании регулярно пересматривать свою маркетинговую стратегию. Для её воплощения и контроля она разбивается на четыре направления, каждому из которых соответствует латинская буква «P». Эти 4P представляют собой некие элементы маркетинг-микса. 

Каждый ингредиент является частью взаимосвязанной системы. По этой причине термин «маркетинг-микс» также называют комплексом маркетинга. Он рождается в процессе формирования маркетингового плана, которому предшествует серьёзное исследование и анализ рыночной ситуации и внутренних условий компании. Полученная в результате аналитической работы маркетинговая стратегия диктует наполнение каждого элемента маркетинг-микса. 

Рассмотрение со всех сторон и управление совокупностью элементов комплекса маркетинга позволяет компании предпринимать комплексный подход в стремлении добиться успеха на рынке. Акцент на одну или отдельные части структуры маркетинг-микса обязательно приведёт к неудаче. Можно сказать, что комплекс маркетинга или маркетинг микс — это основа, где стратегия разбивается на основные тактические направления конкурентной борьбы компании за долю на рынке. 

Основные элементы комплекса маркетинга

Понятие маркетинг-микс впервые ввел Нейл Борден, профессор Гарвардской школы бизнеса. В последствии для простоты стали использовать аббревиатуру 4P, составленную из заглавных букв четырех английских слов. Итак, комплекс маркетинга включает в себя следующие компоненты:
 

1. Product (продукт) — это то, что компания продаёт. В его состав могут входить либо товар, либо услуга, либо комбинация взаимосвязанных с товаром услуг. Помимо этого, частью продукта на современном рынке является торговая марка или бренд. Итого, продуктом является всё то, за что потребитель хочет и готов заплатить деньги. 

2. Price (цена) — это не просто цифра, за которую продаётся товар. Это сложный коктейль, состоящий из параметров, который определяет конечное значение стоимости для покупателя. Это могут быть скидки за объем, цена в сезон повышенного спроса или наоборот и т.п.

3. Place (место) — под локацией предполагается территории, оптовые склады, розничные точки, их тип и т.д., где доступен продукт для покупки потребителями. Причем это не простое перечисление точек сбыта, но и в том числе логистическая схема, как продукт попадает в них.

4. Promotion (продвижение) — маркетинговые коммуникации, которые часто воспринимаются за весь маркетинг в целом. Этот элемент объединяет основные принципы выбора инструментов продвижения, медиаканалов и интенсивности воздействия на целевую аудиторию потребителей.  

Инструменты комплекса маркетинга

Теперь, когда все элементы расшифрованы, заглянем в сущность каждого из них, чтобы обозначить основные инструменты комплекса маркетинга. Используемые на практике средства и методы определяются рядом следующих политик.

1. Продукт

Важный момент для понимания сути продукта — это то, что он реакция компании на то, что хочет покупать целевой сегмент потребителей. Он существует, только если за него люди готовы заплатить деньги. По этой причине продукт должен обладать конкретными качествами, которые востребованы у соответствующего сегмента потребителей. 

Таким образом развитие и управление продукта осуществляется с использованием следующих инструментов:
 

• Рыночное предложение. Включает определенные качества товара или услуги, которые востребованы у потребителей;

• Ассортимент или линейка модификаций продукта. Управление этим параметром осуществляется через обновление наименований, вывод на рынок новых позиций, вывод неактуальных и т.п.;

• Товарная марка или бренд. Это название, набор ассоциаций и эмоциональных характеристик, которые дополняют рыночное предложение и упрощают выбор потребителя в изобилии предложений.

• Упаковка. Самый коммуникационный инструмент товара, так как он взаимодействует и общается с потребителями. И дело не только в яркости, красочности и прочих элементах привлекательности упаковки. На современном рынке это еще вопрос удобства, заботы о потребителе, а также доказательство приверженности моральным принципам, которые декларирует фирма. В последнем случае речь идет об экологии, заботе об окружающей среде и т.п. 

• Сопутствующие услуги. Это набор сервисов, которые упрощают жизнь потребителю при приобретении товара, например, доставка, установка и т.п.

• Потребительский опыт. Этому инструменту стали уделять серьёзное внимание относительно недавно. Только в последние годы маркетологи обратили внимание, что хороший продукт это не только точно подобранные качества, которые нужны потребителям, но и еще как они сочетаются и реализованы в продукте. Удобство, комфорт, простота, действие на опережение, эмоциональное наполнение функций, игровая механика и т.п. важны теперь не меньше, чем основные характеристики продукта.

• Гарантия, сервисное обслуживание и постгарантийный сервис. Во многих категориях товаров покупкой не заканчивается забота компании о своём продукте. 

2. Цена

Управление ценой с развитием технологий лишь усложняется, так как компании могут устанавливать её динамическим образом с учётом спроса в каждый конкретный момент. Поэтому решение в рамках данного элемента маркетинг-микса может быть не столь очевидным как сумма себестоимости и наценки. Управление данным параметром может поддаваться компаниям применением следующих инструментов: 
 

• Ценообразование. Подход к решению может быть разным. Нередко на него влияют общие стратегические задачи, так как цена достаточно важный фактор в формировании спроса. Она может способствовать наращиванию доли рынка или же «снятию сливок» и максимизации прибыли и прочее. 

• Скидки. Поскольку они выполняют мотивирующую роль, то и применяться должны также осмысленно. С помощью данного инструмента компания определяет кому, когда, при каких условиях и в каком размере предоставить скидку. 

• Бонусная программа. Схожий по сути со скидками инструмент, но имеет иную механику применения. Если скидка — это сиюминутное поощрение покупки, то бонус имеет отложенный характер. 

3. Место  

Самый востребованный продукт может остаться без внимания, если он просто не доступен потребителям, поэтому организация системы распространения или дистрибуции требует использования следующих инструментов:
 

• Каналы сбыта. Содержит ответы о том, как рыночное предложение компании становится доступным для целевой аудитории потребителей, что используется предприятием для распространения своей продукции и как. Например, работа через оптовые компании, розницу, прямые продажи, электронная коммерция и т.д.

• Представленность в каналах сбыта. Компания может также регулировать ширину, глубину и длину ассортимента своих товаров в различных каналах сбыта для решения стратегических задач.

• Мерчандайзинг. Этот инструмент влияет на то, как выглядит товар на полке магазина, каким образом он преподносится покупателю. 

4. Продвижение. 

Этот элемент комплекса маркетинга определяет взаимодействие компании с своими потребителями. Несмотря на всю сложность, с которой сталкивается маркетинг, чтобы провести потребителя по маршруту к покупке, в арсенале не так много коммуникационных инструментов. Вот они:
 

• Реклама. Это взаимодействие, которое предполагает оплату медийных каналов для размещения и доставки сообщения компании своим потребителям. Как правило, реклама имеет ограниченный формат и продолжительность своего существования. Информационный посыл в ней меняется в зависимости от того, каких действий компания хочет получить от своих клиентов. 

• PR или связи с общественностью. В наше время данный инструмент всё больше и больше приобретает форму контента, который информирует, объясняет, учит и таким образом формирует благоприятную репутацию бренду. Для распространения содержания используются различные медийные каналы. Например, социальные сети, блоги, СМИ и т.д.

• Стимулирование сбыта. Предполагает использование краткосрочных стимулов, основанных на цене, для достижения повышенного спроса на предложение компании. Это могут быть скидки, бонусы, подарки, конкурсы и т.д.

• Прямой маркетинг. Откровенно говоря, тенденция маркетингового продвижения идёт к тому, что скоро любое взаимодействие с клиентом можно будет отнести к инструменту директ-маркетинга. Цифровые технологии делают коммуникации компании всё более и более персонализированными. А на этом принципе и основан прямой маркетинг, который подразумевает адресное обращение с предложением на основе знания индивидуальных особенностей человека.

Как видно из представленного обзора инструментов, разработка комплекса маркетинга носит широкий характер и затрагивает большое количество аспектов, которые оказывают влияние на востребованность продукта компании на рынке.

Разработка и основные модели комплекса маркетинга

Справедливости ради, следует отметить, что концепция 4P маркетинг-микса является наиболее ранней, простой и потому базовой для применения практиками во всем мире. С развитием конкуренции и усложнением взаимоотношений с клиентами стали появляться другие разновидности. Ниже предлагаем рассмотреть основные модели комплекса маркетинга, которые наиболее часто встречаются в практике.

Модель 7P

Для компаний, ведущих деятельность в сегменте услуг, концепция 4P не даёт полного представления о необходимых мерах маркетинга, чтобы полноценно оперировать на рынке. Поэтому к уже известному набору «Пи» добавились еще три: People (люди), Process (процесс взаимодействия с клиентами), Physical Evidence (физическое отображение).  
 

• Люди. В сервисном бизнесе персонал является носителем бренда. От людей зависит, сможет фирма полноценно удовлетворять потребности целевой аудитории. В таких компаниях манера поведения, общения и т.п. персонала тесно связаны с ценностями торговой марки.

• Процессы, выстраиваемые при обслуживании, могут способствовать построению позитивного опыта у потребителей или идти в разрез с рекламными обещаниями. Поэтому маркетингу необходимо вникать в сложившуюся систему правил в компании и менять её в случае необходимости, если она не соответствует ожиданиям целевой аудитории.

• Физическое отображение или пространство, в котором происходит контакт с потребителем и продажа услуг. Оно может задавать правильный настрой и состояние или наоборот вызывать недоверие, нервозность и желание быстрей покинуть помещение. 

Модель 4С

Данная концепция схожа с 4P с небольшими нюансами. Она формируется следующими элементами:
 

• Cost (затраты потребителя). В некотором смысле это аналог цены, но рассматриваемый в более широком смысле. Данный элемент включает все траты, связанные с приобретением продукта, включая не только материальные, но временные и моральные. 

• Convenience (удобство). Представляет другой угол зрения на элемент места из 4P, предполагающий доступность как фактор удобства для приобретения. 

• Communication (коммуникации). Аналог продвижения из 4P.

• Customer need and wants (нужды и желания потребителя). Представляет собой более точное описание продукта, фокусируя внимание на том, что предложение компании должно состоять из ответных мероприятий на то, что хочет и желает клиент.  

Помимо вариаций на классический маркетинг-микс, состоящий из 4P, существуют современные модели комплекса маркетинга. Рассмотрим их ниже:

Модель SIVA

Она состоит из следующих элементов:
 

• Solution (решение) — решение проблемы покупателя, его потребности;

• Information (информирование) — доставка сообщений до потребителей о предлагаемом решении;

• Value (ценность) — выгоды покупателя с учетом его издержек на приобретение продукта;

• Access (доступность) — наличие решения и удобство приобретения для потребителя.

Для современных приложений и инфопродуктов есть следующие модели комплекса маркетинга.
 

• Модель 2P состоит всего из двух элементов: Privacy и Personalization, что означает конфиденциальность и персонализированный подход к клиенту.

• Модель 2С включает Community и Customer service, что подразумевает объединение в сообщество и обслуживание потребителей.

• Модель 3S состоит из Sale promotion (стимулирование сбыта), Site (интернет сайт), Security (безопасность).

 

Читать также

1. Разные профессии: маркетолог, интернет-маркетолог и SMM-специалист
2. Основные тенденции маркетинговых коммуникаций
3. Поведенческий маркетинг: определение, задачи и инструменты