Стратегия продвижения бренда

Для того, чтобы не только не терять, но и развивать позицию на рынке необходима стратегия продвижения бренда.

Содержание:

1. Что такое стратегия продвижения бренда?
2. Процесс разработки стратегии бренда
3. Почему важно придерживаться созданной стратегии брендинга?

Бренд не может существовать без маркетинговых коммуникаций. Обусловлено это самой его сутью, которая выражается в наборе ассоциаций в сознании целевой аудитории потребителей. Для того, чтобы не только не терять, но и развивать позицию на рынке необходима стратегия продвижения бренда. От неё зависит успех торговой марки среди потребителей. 

Существует много споров, что считать стратегией. Тем не менее, не вызывает сомнений одно, что она определяет действия компании в долгосрочной перспективе, а в контексте развития бренда — его развитие на рынке среди целевой аудитории потребителей. Рассмотрим эти вопросы в данной статье подробнее.

Что такое стратегия продвижения бренда?

Развитие бренда охватывает ряд направлений. Стратегия управления брендом — это комплекс из четырех самостоятельных стратегий, которые во взаимном переплетении образуют общую. Вот они:

• Стратегия продуктового наполнения и расширения, которая определяет какие товары и услуги в каких категориях предлагаются потребителям под брендом и планируются для вывода на рынок;

• Ценовая стратегия, определяющая диапазон цен и скидок, по которым доступен бренд  потребителям через весь спектр каналов продаж;

• Коммуникационная стратегия, определяющая как бренд общается с целевой аудиторией;

• Стратегия представленности в каналах продаж, в которой обозначены география дистрибуции и приоритеты её расширения, принципы и особенности доступности бренда для потребителей.    

Глядя на перечисленные стратегии, становится понятным, почему функция бренд-менеджера является кросс-функциональной в компании, которая объединяет продажи, логистику, производство и маркетинг. Но во внешней среде главное назначение бренда создавать образ в сознании целевой аудитории. В этом смысле бренд представляет собой способ общения и формирования доверительных взаимоотношений компании с потребителями, поэтому наиболее динамичной из стратегий и подверженной обновлениям является коммуникационная. Она должна обеспечивать актуальные для целевой аудитории маркетинговые сообщения, поэтому чаще других подвергается ревизии и корректировке.

Бренд становится таковым, когда он взаимодействует с потребителями, чтобы сформировать в из сознании определенные ассоциации. Этот факт делает во многих случаях практически эквивалентными коммуникационную стратегию и стратегию продвижения бренда. Независимо от названия, данная стратегия представляют собой объяснение, чем бренд должен стать для потребителей, и как это донести до них. Поэтому она, также как и общая стратегия управления брендом, разбивается на несколько вспомогательных, а именно:

• Стратегия позиционирования;

• Креативная стратегия;

• Медийная стратегия.

Чтобы в итоге стратегическая разработка превратилась в рабочий документ, удобный для использования в практике, она представляет изложение от общего к частному и включает в себя следующий набор постулатов:

• Формирование стратегической цели;

• Стратегические направления развития, представляющие собой требования, соблюдение которых обеспечивает достижение целевых показателей. Для задач продвижения в данный пункт включены разработки из стратегий позиционирования, креативной и медийной;

• Комплекс тактических действий, который в совокупности формируют план мероприятий, направленных на решение задач по достижению стратегической цели по продвижению бренда.

Перейдем к рассмотрению процесса разработки стратегии брендинга.

Процесс разработки стратегии бренда

Предшествует процессу создания стратегии бренда масштабная исследовательская работа. Задача её со всех сторон исследовать существующие или потенциальные проблемы для него, которые не способствуют увеличению продаж или могут помешать этому в ближайшей перспективе.

Сама же разработка стратегии развития бренда начинается с анализа, в процессе которого оцениваются нынешнее его положение на рынке, действия конкурентов, потребительские тренды, затрагивающие категорию продуктов, в которых представлена торговая марка. Вместе с этим проводится диагностика внутренних факторов организации, которые влияют и ограничивают действия, направленные на развитие бренда.

Совокупность исследуемых факторов обрабатывается методами PEST (политических, экономических, социальных и технологических внешних тенденций) и SWOT (сильных и слабых сторон бренда и организации и возможностей, рисков и ограничений) анализов. Выводы последнего из перечисленный аналитических инструментов используется для формирования стратегического видения и цели развития бренда.

Помимо общей целевой установки, может потребоваться разбиение её показателей на отдельные задачи, связанные с отдельными подсегментами целевой аудитории. В этом случае формулировка цели будет иметь развёрнутый формат, в котором будут обозначены сопутствующие направления действий, в совокупности обеспечивающие желаемый результат продвижения бренда.

Следующим шагом, опираясь на знания о целевой аудитории, необходимо создать коммуникационную стратегию. Напомним, что она в себя включает позиционирование, креативные и медийные установки, и содержит ответы на вопросы о том, какая цель через транслируемые сообщения должна быть решена, что будет транслироваться потребителям (позиционирование), какие образы и эмоции (креатив), какие каналы взаимодействия (медиа) с потребителями наиболее предпочтительны.

На этапе исследования внешних и внутренних факторов может выясниться, что конкурентная среда требует пересмотра существующей стратегии позиционирования. Тогда необходимо провести её ревизию и скорректировать в соответствии с требованиями рынка. Это может потребовать дополнительных исследований рынка и потребительских мнений.

Однако изменение позиционирования бренда может и не потребоваться и остаться прежним. И в таком виде стать частью новой коммуникационной стратегии. Причин для подобных ситуаций может быть множество, когда существующее позиционирование остается актуальным, а коммуникационная стратегия требует пересмотра. Это происходит под воздействием других факторов, например, изменения в обществе в целом или отдельно в целевой аудитории смыслов используемых брендом образов, перемены в стратегиях у конкурентов, которые ослабляют воздействие, действующие сообщения торговой марки или трансформация поведения потребителей в отношение медийных каналов и их предпочтения.

Если стратегия позиционирования пересматривается под влиянием внешних факторов, то творческая составляющая взаимодействий бренда с потребителями больше находится в области влияния самой компании, хотя это не исключает тестирование креативных гипотез среди представителей целевой аудитории. Если изменения назрели, тогда в качестве составной части коммуникационной стратегии может потребоваться отдельная глубокая проработка креативного подхода с учетом особенностей бренда, как его продвигать.

Это стратегическое направление отвечает на вопросы того, какие сценарные и оформительские разработки будут использоваться в коммуникациях бренда. Оно необходимо для формирования его индивидуального образа и сопровождения коммуникаций эмоциональным зарядом, соответствующего  бренду.

Уточнив позиционирование и креативную стратегию, следующим шагом необходимо сделать ревизию медийной стратегии. Особенность бренда и его целевой аудитории будут диктовать выбор медийных каналов, которые будут использоваться, какие между ними следует сделать приоритеты, а также интенсивность и периодичность воздействия. Впоследствии сформулированная медийная стратегия ляжет в основу разработки медиаплана маркетинговых кампаний.

После завершения работы над всеми составными стратегическими направлениями, следует переходить к этапу детализации стратегии продвижения. В ней содержатся ответы на то, как обратить на себя внимание потребителей и сделать бренд популярным, чтобы получить преимущество перед конкурентами в сознании целевой аудитории. По сути стратегия продвижения бренда представляет собой взаимосвязанное описание важных для его развития решений, которые включают:

• формулировку в системе SMART целей продвижения бренда и задач;

• определение путей достижения поставленных целей, т.е. совокупность всех вспомогательных стратегий;

• календарный план мероприятий, соответствующий поставленным целям и задачам, чтобы эффективно продвигать бренд;

• требуемые ресурсы и бюджет для воплощения разработанного плана;

• параметры контроля эффективности реализуемого плана и временные периоды для их замера и сверки с плановыми показателями.

На этом можно считать разработку стратегии продвижения бренда законченной. После утверждения её внутри компании вышестоящим менеджментом она становится руководством для действий бренд-менеджера.

Почему важно придерживаться созданной стратегии брендинга?

Процесс разработки стратегии достаточно длительный и трудоёмкий. Но с завершением работы над ней она не превращается в архивный документ. Ведь целью её создания было определение как будет развиваться бренд, что нужно сделать, чтобы из нынешнего положения попасть в желаемое за ограниченный по времени период.

Хотя реализация стратегии находится за пределами процесса её разработки, но именно она структурирует дальнейшую работу по раскрутке бренда. Она влияет на следующую практику внутри организации:

1. Создает условия для подготовки и распределения ресурсов, необходимых для реализации стратегии.
2. Вносит ограничения в действия маркетинга и организации, устанавливает правила, необходимые для достижения целей. Всё это снижает количество спорных вопросов внутри компании, связанных с продвижением бренда и сопутствующих этому действий, выполняет роль справочника, что в конечном счете оптимизирует работу организации и направляет фокус внимания только на решение задач без дополнительных дискуссий.
3. Определяет требования для привлечение нужных сотрудников, рекламных агентств и других подрядчиков, чья квалификация будет соответствовать принятым в стратегии задачам.
4. Обеспечивает структурирование работы всех сотрудников, задействованных в функции бренд-менеджмента организации, с понятными целевыми показателями для достижения, что благоприятно влияет на мотивацию персонала. 

Соответственно, реализация стратегии брендинга связана с постоянной сверкой реальной картины с плановыми показателями раскрутки бренда. Другими словами, чтобы добиться поставленных целей, нужно следовать подготовленному плану. Это даёт возможность измерить эффективность реализации стратегии, а также контролировать ход изменений в состоянии бренда от нынешней ситуации к запланированному будущему.

Читайте также

1. Что такое бренд-менеджмент?
2. Что такое личный бренд: создание и развитие
3. Разработка digital-стратегии компании: про этапы, примеры и важность для бизнеса