• A
  • A
  • A
  • АБВ
  • АБВ
  • АБВ
  • А
  • А
  • А
  • А
  • А
Обычная версия сайта

Новости

Психология брендинга: что может повлиять на потребителя?

Потребители в своем выборе между разными торговыми марками руководствуются доверием своему социальному окружению и полагаются на свои внутренние ценности и принципы. Более подробную информацию об этом можно узнать в статье.

Психология брендинга — возможно, данное понятие звучит странно. Но это только на первый взгляд. Бренд характеризуется набором ассоциаций, которые возникают в восприятии потребителей. Его особенность заключается в том, что он может существовать в отрыве от конкретного продукта, но обязательно связан с целевой аудиторией. А там, где есть люди, всегда есть место психологии. 

Восприятие — это сложный интегрированный психический процесс, который состоит из получаемых человеком ощущений, его предыдущего опыта, способа мышления, выражения чувств и эмоций. Через воздействие на органы чувств происходит в сознании человека упорядочение и объединение отдельных фрагментов в целостный образ. В итоге полученная картинка может активизировать и стимулировать определенное потребительское поведение. В данной статье предлагаем вам разобраться, что есть психология брендинга и о чём это понятие.

О психологии брендинга

Мозг человека устроен очень хитрым образом. Он работает по принципу максимальной энергоэффективности и не готов тратить много усилий на решение повседневных и рутинных задач. Если что-то можно решить на автопилоте, т.е. с использованием прошлого опыта, то включается именно он, а не проводится заново поиск и изучение всех аргументов за и против возможных альтернатив для решения. 

Совершение покупок в условиях изобилия выбора требует от человека существенных физических и эмоциональных усилий. Далеко не всегда даже хватает человеческих способностей, чтобы оценить всю доступную палитру предложений. Чтобы упростить жизнь мозгу потребителя, были придуманы бренды. Они выполняют роль маячков, подсказывающих ориентиры, куда двигаться и что покупать. Именно по этой причине большинство повседневных покупок осуществляется людьми по привычке без поиска и оценки всего многообразия альтернатив. 

Основные психологические аспекты брендинга связаны с когнитивными и эмоциональными составляющими покупки и использования товаров и услуг. Для того, чтобы потребителю быть уверенным в качестве бренда и соответствии определенным потребительским свойствам, достаточно косвенных доказательств. Всё в сознании у людей происходит прямо по классику: «Ах, обмануть меня не трудно!.. Я сам обманываться рад!» Т.е. потребителям не всегда нужны фактические аргументы.

Потребители в своем выборе между разными торговыми марками руководствуются двумя стратегиями:

1. Доверие и следование мнению своего социального окружения или референтной группы. 

2. Ориентация на внутренние установки, принципы, ценности. 

Еще в прошлом веке известный психолог Карл Юнг определил несколько способов восприятия информации людьми. Они определяют, как человек обрабатывает поступающий сигнал из внешнего мира или внутренней психики. Всё пространство возможных решений определяется двумя осями, координатами которых служат:

• логическое и образное (эмоциональное), 
• сенсорное (через органы чувств) и интуитивное (воображение). 

Можно сказать, что бренд выполняет роль платформы, опираясь на которую происходит выбор потребителей. При этом сам этот процесс является сложным психическим действием, в котором задействованы факторы личностного или социального влияния. 

Что влияет на сознание потребителя?

Основное влияние на потребителей бизнес оказывает через маркетинговые коммуникации. Именно в процессе рекламных кампаний происходит изменение  и настройка образа бренда в сознании целевой аудитории. 

При этом бренд-менеджеры пользуются механизмами, которые упрощают потребителям процесс обработки информации о продукте и связанной с ним торговой марке. Смысл этого в том, чтобы заложить в память людей образ, который соответствует утвержденным в компании установкам при создании бренда. К упомянутым механизмам относятся: 

• Атрибуты и айдентика бренда. Их задача не просто создать запоминающийся образ торговой марки, но и подчеркнуть или даже усилить впечатление об определенных свойствах, заложенных в бренд.
• Рекламные кампании. Многократное повторение маркетинговых сообщений работает на закрепление в памяти ассоциативного ряда, который должен быть привязан к бренду. 
• Эмоциональное наполнение коммуникаций. Яркие позитивные посылы, которые несет бренд своей целевой аудитории, усиливает влияние на потребителей и включает механизм эмоциональной неуязвимости и способности управлять настроением.

В результате образ бренда формируется в ходе нескольких психических процессов под воздействием когнитивных факторов: зрительных, слуховых, тактильно-кинестетических и вкусовых. Полученная таким образом информация складывается у потребителей в интегрированные представления о торговой марке и может служить драйвером определенного покупательского поведения. 

В случае, если в настоящий момент нет необходимости в предлагаемом бренде, то полученная информация переходит в состояние пассивного багажа, который может быть вытащен из дальних ячеек памяти и актуализирован в нужный момент времени. При этом в неактивном состоянии сложившийся образ может не только находиться в сознании в качестве неиспользуемого ментального запаса, но и использован в поведенческой активности при выборе других предложений. 

Определенный бренд может служить в качестве образца, на который потребитель будет ориентироваться и делать сравнения с доступными ему альтернативами. Другими словами, бренд может оказывать влияние на поведение потребителей, даже если он сам не попадает в число рассматриваемых для приобретения в настоящий момент. 

По сути весь брендинг построен на том, что воздействие на потребителей основано на символьной основе как графической и дизайнерской, так и используемых в рекламе героев, ситуаций и т.п. Всё это направлено на то, чтобы выстроить в сознании потребителей положительный ассоциативный ряд. 

Это приводит нас к интересному заключению, что в основе выбора бренда находятся эмоции, которые транслируются бизнесом целевой аудитории. Они подталкивают людей к действиям и лишь потом они достраивают логически свои рассуждения о своих предпочтениях. Разум уже переводит выводы в осознанную область и обосновывает рациональными факторами решение, которое уже было на самом деле принято ранее. 

Как это можно использовать в бизнесе?

При поверхностном рассмотрении кажется, что покупатели, делая свой выбор, оценивают и сравнивают между собой свойства наиболее интересных им продуктов. Однако это не совсем так. У потребителей присутствует множество психологических страхов, главным образом связанных с недоверием, безопасностью и прочими рисками. 

Преимущество брендов заключается в том, что они благоприятно влияют на сознательные и неосознанные страхи. Они снижают риски потребителей. Когда люди приобретают известный бренд, то, помимо всего прочего, подсознательно чувствуют себя в безопасности. Именно поэтому некоторые реальные рациональные свойства продукта имеют свойство притупляться в восприятии потребителей. У них может снижаться чувствительность к цене, качеству и даже обслуживанию в процессе покупки любимой марки. 

Таким образом, сильные бренды для бизнеса несут ряд преимуществ. Они эмоционально успокаивают потребителей, создают уверенность в правильности сделанного выбора, что не всегда могут сделать немарочные предложения, особенно если цена их приобретения значима для целевой аудитории. Нетрудно догадаться, что для бизнеса в условиях конкурентной борьбы бренды несут выигрыш в двух случаях:

1. Когда потребители оценивают возможные альтернативы при первоначальном выборе предложений в категории.
2. Если в процессе взаимодействия и использования бренд приносит удовлетворение, то он завоевывает особое положение в сознании потребителей. В итоге повторные покупки совершаются с большей готовностью со стороны людей, что сулит компании большую прибыль.

Взаимодействуя с окружающим миром, люди в силу множества факторов формируют свою субъективную оценку по отношению к разным явлениям и предметам, а также индивидуальную с ними эмоциональную связь. В современных условиях рынка предложения с их функциональными и качественными свойствами уже не являются приоритетным критерием выбора потребителей. Именно поэтому борьба брендов происходит в области восприятия и эмоционального воздействия на людей. В этом измерении успех во многом определяется компонентами психологии брендинга.