Сквозная аналитика: система, примеры и инструменты

Для лучшения процесса привлечения клиентов  можно использовать систему сквозной аналитики. Что представляет собой данная аналитика и как она работает в маркетинге?

Содержание:

1. Сквозная аналитика - что это такое?
2. Какую пользу может принести бизнесу?
3. Примеры сквозной аналитики
4. Инструменты сквозной аналитики

Система сквозной аналитики сайта — наверняка не раз слышали это словосочетание, если вы не просто интересуетесь интернет-маркетингом, а активно используете его инструменты в своих рекламных кампаниях. Возможно, даже взяли данный способ на заметку для внедрения, а может, отложили на потом до лучших времён. Тогда этот обзор — отличный шанс разобраться в данном вопросе, чтобы принять окончательное решение.

Одна из заповедей менеджмента гласит, что, если что-то невозможно измерить, то этим нельзя управлять. Именно поэтому в маркетинге всегда актуален вопрос измерения эффективности. В первую очередь это связано с тем, что компании стремятся получать максимальную отдачу на инвестиции в продвижение своих рыночных предложений.

Как бы эффективно не работала маркетинговая функция, всегда есть стремление бизнеса получить ясное понимание, куда надо «надавить» и с каким усилием, чтобы получить желаемое количество клиентов и совершенных ими покупок. Именно с этим желанием связанно появление в практике инструмента, который получил название система сквозной аналитики сайта.

Сквозная аналитика - что это такое?

Можно сказать, что система сквозной аналитики в некотором смысле является символом цифровизации бизнеса, она стала возможной благодаря технологической среде, в которую погружен современный потребитель. Тема диджитализации сейчас настолько популярная, что, безусловно, подогревает еще больший интерес у компаний в поисках ответа подключаться к рассматриваемому решению или нет.

Уже из введения понятно, что система сквозной аналитики — полезная вещь, которая может улучшить процесс привлечения клиентов. Основной её смысл заключается в том, что она позволяет отслеживать каждый шаг клиента на его извилистом пути к совершению покупки. Но нам с вами важнее понять практическую сторону вопроса, а именно как работает сквозная аналитика в маркетинге.

Основа данного инструмента в том, что до того, как компания познакомится с клиентом, ему уже при первом контакте с вашим предложением присваивается идентификационный номер, который сохраняется за ним и в дальнейшем. При каждом последующем посещении сайта система распознает пользователя и фиксирует его действия под ранее присвоенным ему уникальным аккаунтом. Именно благодаря такой идентификации пользователей сети интернет для компании становится возможным проанализировать фактическую результативность своих рекламных усилий, которые привели к покупке.

Ведь клиенты далеко не всегда совершают покупки в первый визит на сайт компании. Схема их маршрута до размещения заказа может быть очень витиеватой. Потребители могут возвращаться к просмотру ранее открытой страницы, закрыть её в браузере или приложении и вернуться снова через увиденную рекламу, проделать нужный ему дополнительный поиск или сравнение предложений и т.д.

Но это еще не всё. На летописи контактов пользователя с предложением компании лишь до первого заказа дело не заканчивается. Повторные покупки, их частота и длительность формирует историю взаимоотношений, когортный анализ которых даёт представление о качестве привлеченной аудитории в результате использования той или иной рекламной кампании. Таким образом, можно оценить реальную эффективность каждого конкретного маркетингового инструмента, которые компания применяет в своих маркетинговых программах по привлечению клиентов.

Итак, можем резюмировать, что система сквозной аналитики (system of end-to-end analytics) является методом анализа эффективности использования рекламного бюджета и представляет собой комплекс из технологических решений в совокупности с процессами организации, направленных на сбор и обработку данных о взаимодействиях клиентов с предложениями компании.

Какую пользу может принести бизнесу?

Для бизнеса, который активно использует инструменты продвижения в интернет, много полезной статистики предоставляют сервисы Яндекс.Метрика и Google.Analytics. Подключение к ним дает достаточно подробную информацию о том, как трафик поступает на сетевые ресурсы компании, и в итоге маркетолог располагает обобщенными данными об эффективности расходования рекламного бюджета. Тогда для чего нужна сквозная аналитика?

Она имеет ряд преимуществ. В системе сквозной аналитики соединяются данные о трафике из всех рекламных источников с показателями продаж. Причём анализируются действия всех посетителей сайта, включая тех, кто по каким-либо причинам не совершил заказ. Таким образом, фиксируются разные стадии потребителей на пути к совершению покупки. Фактически собирается информация о всех затратах, которые были сделаны компанией до того как человек совершил свою первую покупку.

Поскольку система сквозной аналитики фиксирует не только результативные и не результативные просмотры предложений на сайте, а также возвраты пользователей и их повторные заказы, то это расширяет возможности маркетолога для анализа и дает ответы на следующие важные вопросы:

• Какой вклад каждого рекламного инструмента в получаемые продажи?

• Насколько привлекательно рекламное предложение?

• Сколько в итоге стоит привлечение каждого покупателя?

• Какое соотношение полученного дохода с учетом будущих покупок посетителей к сделанным затратам на их привлечение (ROI)?

Нетрудно догадаться, что система сквозной аналитики снижает интуитивность принятия решений и создаёт условия для более точных действий по выбору эффективных инструментов и контроля расходов рекламного бюджета. Это в итоге даёт простор для оптимизации, не нанося ущерб получаемому доходу.

Примеры сквозной аналитики

Для лучшего понимания практического применения давайте рассмотрим примеры сквозной аналитики.

1. Оптимизация рекламных каналов

Допустим, компания в целях увеличения трафика использует несколько инструментов продвижения в сети. Это SEO, контекстная реклама на сервисах Яндекс.Директ и Google.Ads, а также в Facebook и ВКонтакте. При этом используется несколько рекламных кампаний с разными предложениями, соответственно, в каждой из них задействованы ряд объявлений и набор ключевых слов для поиска, на которые активизируется их показ.

В обычной ситуации маркетолог бы отслеживал и анализировал интегрированные показатели такие, как общий входящий трафик, конверсия, соотношение затрат и к получаемым продажам. При наличии системы сквозной аналитики у компании появляется инструмент более тонкой настройки, так как она позволяет видеть эффективность каждого рекламного канала, ключевого слова или фразы. В итоге есть возможность отключать неэффективные кампании или объявления и перераспределить бюджеты в пользу тех, которые обладают более высокой конверсией в целевое действие.

2. Увеличение продаж

Очень часто компании оценивают эффективность продавцов по количеству закрытых сделок и их совокупному доходу. На первый взгляд может показаться, что продавец с большим количеством клиентов, приобретенных за определенный временной период работает лучше коллеги с меньшим подобным показателем. В таком случае из поля зрения выпадает количество входящих заявок, которые получил каждый из продавцов. Добавив в анализ значение конверсии заявок у каждого из менеджеров по продажам, может оказаться, что на самом деле более эффективный продажник совсем не тот, кто закрывает большее в абсолютном значении количество сделок. Перераспределив поток заявок в пользу продавца с большей конверсией, можно получить дополнительные продажи и, соответственно, доход.

А если посмотреть внимательнее на статистику повторных продаж и их объем у каждого менеджера, то картина может оказаться еще многограннее. Отсюда грамотное перераспределение входящего потока заявок между продавцами может значительно улучшить статистику доходов компании.

3. Точки роста для интернет-магазина

Сайт электронной торговли, как правило, имеет сложную структуру и большое количество страниц с описанием товаров. Владелец интернет-магазина тратит существенный бюджет на привлечение трафика по ключевым словам в поиске с посадкой на соответствующие страницы товаров. При этом по некоторым ключам трафик есть, но отсутствуют заказы или их количество незначительное.

В обычном массиве традиционной web-статистики из-за обилия данных отследить проблемы с конверсией сложно. Если подключить систему сквозной аналитики, можно создать отчет по таким страницам, что делает возможным проверить их на релевантность ключевым словам, которые приводят на них трафик.

Если с этим всё в порядке, то следующим шагом будет проконтролировать полноту описания для оформления заказа, т.е. обнаружить проблемы, почему клиенты не решаются совершить покупку. Таким образом, система сквозной аналитики помогает исправить ошибки наполнения отдельных товарных страниц, улучшить качество сайта и повысить конверсию визитов в заказы.

Инструменты сквозной аналитики

Выше уже упоминали, что система сквозной аналитики включает комплекс технологических средств. Следующие инструменты сквозной аналитики формируют её инфраструктуру:

1. Счетчики веб-аналитики Яндекс.Метрика и Google Analytics. Они позволяют отслеживать действия посетителей сайта. С их помощью можно получить информацию о последовательности посещения страниц сайта или интернет-магазина и в какой момент покупатель оставил заявку или сделал заказ.
2. Коллтрекинг. Данный инструмент необходимо подключать для отслеживания обращений по телефону. Принцип его работы состоит в том, что уникальному пользователю показывается на сайте свой оригинальный телефонный номер. При совершении звонка в компанию коллтрекинг даёт возможность распознать клиента и сопоставить его маршрут посещения сайта и телефонное обращение.
3. Системы Business Intelligence или сокращенно BI-системы. Их назначение — соединять весь массив данных получаемых из разных источников, создавать отчёты в требуемых разрезах, а также наглядно визуализировать их в инфографике для дальнейшего изучения аналитиком.
4. CRM-система. По сути это ядро сквозной аналитики, так как она выполняет роль базы для хранения данных по каждому клиенту.

Резюмируя всё сказанное, система сквозной аналитики имеет большой потенциал для увеличения эффективности маркетинга по привлечению качественного трафика на интернет-ресурс компании и формирования результативных заявок. Она помогает снижать затраты на продвижение и обнаруживать слабые места в цепочке привлечения клиентов и их удержания. В конечном итоге, с помощью системы сквозной аналитики компания получает реальный инструмент для усиления своих позиций в конкурентной рыночной среде.

Читайте также

1. Инструменты аналитики для интернет-маркетолога — о необходимости и важности использования
2. Маркетинговая аналитика: использование данных для принятия решений в маркетинге и бренд-менеджменте
3. Веб-аналитика для маркетолога - зачем нужна аналитика в маркетинге?

 

Узнать больше