• A
  • A
  • A
  • АБВ
  • АБВ
  • АБВ
  • А
  • А
  • А
  • А
  • А
Обычная версия сайта

Новости

Бренд как медиа. Итоги дискуссии.

14 сентября в Высшей школе маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ состоялась дискуссия на тему «Бренд как медиа». В ней приняли участие Антон Буланов, директор по корпоративным коммуникациям группы компаний ИНВИТРО, Евгений Карасев, директор по бренд коммуникациям и связям с общественностью adidas и Яков Васильев, директор по стратегии агентства интегрированных коммуникации Louder. Вела дискуссию Татьяна Комиссарова, декан Высшей школы маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ.

 

В своем вступительном слове Татьяна Коммисарова отметила, что тем временем пока мы рассуждаем о том, быть бренду средством массовой информации или нет, сами технологии создают медиасреду вокруг людей. Все вокруг стало развлечением и информацией, которые мы потребляем постоянно, используя для этого различные устройства.

 

Антон Буланов погрузил аудиторию в историю вопроса, начав с того, что классическим примером, когда речь заходит о том, как бренды становятся медиа, является RedBull. В настоящий момент данный бренд распространяет информацию во всех доступных форматах, начиная с традиционного текста в онлайн-ресурсах, печатных СМИ и заканчивая другими медиа средствами такими, как радио, видео и кино. С другой стороны данная практика не является изобретением RedBull и в истории брендов есть примеры, когда они в целях собственного продвижения «перебегали» на сторону медиа, например журнал TheFurrows, который выпускается производителем сельхозтехники уже около 100 лет и насчитывает многомиллионную аудиторию сельхозпроизводителей, а также более известный в широких кругах гид Michelin.

 

Технологии разделили традиционные медиа на три разных вида: оплачиваемые, собственные и заработанные. В контексте обсуждаемой темы речь как раз о собственных медиа. Их создание в глазах собственников и акционеров выглядит более привлекательно, так как траты на оплачиваемые медиа являются расходами, а на собственные — инвестициями в активы. Хотя в последнем случае есть свои риски, так как принимая на себя ответственность по созданию собственных медиа, бренды должны осознавать свою способность обеспечивать возрастающее количество контента, его возобновляемость и поддерживать его качество. Не менее важным фактом является то, что для создания собственного медиа нужна новая управленческая компетенция, которой не обладают бренды.


Евгений Карасев: adidas — один из немногих брендов, который живет среди потребителей. Он активно вовлечен и поддерживает уличную культуру, поэтому вопрос о создании собственных медийных ресурсов в маркетинговом продвижении был для компании естественным выбором. Надо отметить, что стремительные перемены в современной жизни оказали влияние на способ создания коммуникаций брендами. Если ранее этот процесс типично выглядел так, что компания брифовала рекламное агенство, которое уходило на творческий поиск, потом предлагаемое ими решение долго обсуждалось, тестировалось и только после всего этого получало выход на широкую аудиторию потребителей, то сейчас большое количество коммуникаций бренда требует мгновенной реакции на происходящие события и поэтому в традиционной цепочке часто не находится место агентству. Компании напрямую коммуницируют с потребителями в реальном режиме времени.

Мы в компании adidas для такого рода коммуникаций используем так называемый newsroom, из которого осуществляется и поддерживается взаимодействие с сообществами потребителей. Например, у нас есть программа adidasRunning, которая координирует любителей коллективного бега в разных городах мира, организовывает для них мероприятия и вовлекает новых членов. Для них существует единый стандарт, что упрощает поиск и получение информации о местных сообществах и мероприятиях для людей, которые находятся в поездке и являются фанатами такого рода занятий спортом у себя в городе. Таким образом у каждого путешественника есть возможность получить дополнительные эмоции от иного восприятия места своего путешествия.

 

Яков Васильев: Говоря о брендах как о средствах массовой информации, он призвал бы к осторожному подходу к данному решению. Основная опасность заключается в том, способен ли бренд привлекать и удерживать внимание существенной части аудитории. Другая опасность заключается в том, что любое медиа строится на контенте, т.е. на рассказе о вещах, связанных или окружающих сам бренд или способы его потребления. Это означает, что во всем этом есть рассказ, но нет прямого призыва к покупке. Т.е. фактически собственное медиа может работать на узнаваемость и формирование предпочтений, но не может эффективно выполнять функцию повышения продаж. Поэтому собственное медиа подходят брендам-иконам, единичным брендам для построения экспертности в их восприятии или в качестве механики в интегрированной маркетинговой кампании, где собственное медиа — это всего лишь часть коммуникаций.

 

Очень сложно создавать бренд медиа как лучший источник информации в какой-либо области, если это он не относится к топ-3 в своей категории, поэтому то, что кажется легко и естественно для таких брендов как RedBull или adidas, может оказаться не под силу любому другому сильному бренду. Так же надо понимать, что за любым успешным кейсом в этой области находится воля людей-специалистов, которые делают столь сложный выбор и тянут на себе бремя создания интересного контента для своей целевой аудитории. Их настойчивость может оправдать только необходимостью формирования экосистемы, в которой бренды своими усилиями в области медиа создают дополнительную ценность для своих потребителей, внутри которой они уже пытаются продавать свои товары или услуги.


Видеозапись мероприятия