Материалы экспертной дискуссии ««Россияне-2015» поведение потребителей в период стагнации и рецессии».

11 февраля 2015

29 января в Высшей школе экономики эксперты обсудили изменения потребительского поведения россиян в период стагнации экономики. Дискуссия была организована Высшей школой маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ совместно с исследовательским холдингом РОМИР. «Организовывая данное мероприятие, мы, прежде всего, хотели помочь нашим коллегам по маркетинговому цеху понять, кто же такие «Россияне 2015» и каким может быть  В2С маркетинг в наступившем году», говорит Татьяна Комиссарова, декан ВШМРБ НИУ ВШЭ.

Ключевыми словами, описывающими новую экономическую реальность, сложившуюся к началу 2015 года, стали «неопределенность» и «недоверие». Продавцы и производители испытывают неопределенность в вопросах валютного курса, источников финансирования и механизмов государственного регулирования. Для потребителей факторами неопределенности являются уровень цен и покупательная способность рубля, а также карьерные перспективы и уровень заработной платы. Такая ситуация заметно осложняет экономическую деятельность, препятствуя активному развитию и преодолению кризиса: проблемы воспроизводят себя в автоматическом режиме.

И, действительно, избавиться от недоверия и неопределенности, построить эффективную модель продаж можно исключительно исходя из понимания  поведения потребителей. Исследования Высшей школы маркетинга и развития бизнеса, которые проводились в 2009-2011 гг. позволяют предположить, как будет меняться поведения потребителей. Результаты этих исследований показала Татьяна Комиссарова. Использовать данные возможно, но при условии, что к 2008 г. российский потребитель был «избалован» ростом зарплат и «дешевыми» потребительскими кредитами, а к 2013 г. стал рациональным и любопытным  до такой степени, что часто знает о продукте больше, чем продавец в магазине. Другими словами, сегодня, изменение в поведении потребителей, начинается с «другого старта».

В целом эксперты отмечают, что российский потребитель стал разумным и разборчивым: он хочет максимально эффективно тратить свой бюджет. Дефлятор цен, разработанный аналитиками исследовательского холдинга Ромир, показал рост на 12,1% в 2014 году. Стоит отметить, что в текущем году он будет несколько выше, чем в прошлом. В то же время, уровень доходов россиян будет снижаться. Это значит, что желание сэкономить никуда не исчезнет; наоборот, оно будет усиливаться.

«Рассчитывайте на долгий период стагнации. Не надейтесь пересидеть сложные времена, расходуя накопленные запасы», – резюмировал экспертВШМРБ, специалист по стратегическому консалтингу, Константин Бокшицкий. Все же бизнесменам не стоит быть излишне пессимистичными. Неприятности коснулись всех, ну или почти всех игроков на рынке, а значит, есть шанс обойти конкурентов, если вы сумеете предугадать ситуацию, и вовремя примете оптимальное решение.

Подтвердил эти слова президент исследовательского холдинга Ромир, Андрей Милёхин. Исследования холдинга показали, что 8% россиян переориентировались с импортных продуктов питания на отечественные. А это уже достаточной большой сегмент рынка. Кроме того, россияне готовы платить больше за экологически чистые продукты и товары в категории «фреш». Как ни парадоксально, россияне сегодня настроены более оптимистично, чем вчера. Так индекс экономической надежды в прошлом году оставил -43%, что на два процентных пункта ниже уровня кризисного 1998 года. При этом ожидания от года текущего колеблются в районе -6%.

На сегодняшний день в потребительском поведении россиян преобладают стратегии ориентированные на цену покупаемого продукта, такие как эконом покупки или выбор оптимального соотношения цена/качество. Однако, как отметила Татьяна Комиссарова: «Эмоции еще никто не отменял!» Потребительские роли россиян ярко демонстрируют «на какие кнопки» можно нажать, что бы запустить эмоции. Покупатели готовы легче расставаться со своими деньгами, когда получают от этого положительные эмоции. Комфортный процесс покупок, бонусы, скидки и индивидуальный подход – вот реально действующие механизмы удержания и привлечения  покупателей в современных условиях.

Все участники дискуссии согласились с тем, что в этом году бизнесу придется работать больше и в более жестких условиях, но результаты такого труда могут быть весьма неплохими.