Стратегии вывода нового продукта на рынок: планирование и реализация успешного запуска

Содержание:

1. Анализ рынка и конкурентов нового продукта
2. Маркетинговые инструменты для запуска нового продукта
3. Подготовка к запуску нового продукта
4. Этапы запуска продукта
5. Разработка маркетинговой стратегии и выбор каналов продаж
6. Подводные камни в процессе запуска продукта

В условиях быстро меняющегося рынка запуск нового инновационного товара или услуги несёт с собой высокие риски для предпринимателя, поэтому требует тщательного планирования и скоординированных действий всех функций компании. Эффективная маркетинговая стратегия вывода на рынок нового продукта становится ключевым элементом успеха, определяющим его востребованность у целевой аудитории, а также в значительной степени влияющим на общую рентабельность бизнеса.

Перед тем, как запускать новый товар или услугу, необходимо учесть множество рыночных факторов. Результат выхода на рынок зависит от разнообразных аспектов: начиная с концептуализации идеи и заканчивая контролем эффективности коммуникаций и коррекцией тактики на основе полученных данных. Рассмотрим в данной статье запуск нового продукта на рынок, этапы, подготовку к выводу на рынок и основные ошибки.

Анализ рынка и конкурентов нового продукта

Анализ рынка и конкурентов является одним из наиболее критически важных этапов подготовки к запуску нового продукта. Он служит основой для формирования стратегии, определения целевой аудитории и выявления уникального ценностного предложения. Данный процесс состоит из нескольких ключевых шагов:

1)    Комплексное исследование рынка сбыта, которое включает в себя изучение его ёмкости, тенденций, сегментации и потенциального роста. Это поможет определить целевые сегменты, которые наиболее подходят для нового продукта. Для исследования рынка могут использоваться количественные методы, включая опросы и анализ статистических данных, а также качественные — фокус-группы, глубинные интервью и т.п.
2)    Исследование потребительских предпочтений и трендов. Понимание того, что движет потребителями, помогает сформулировать перечень параметров продукта, чтобы лучше соответствовать ожиданиям целевой аудитории.
3)    Анализ конкурентов. Он предполагает выявление ключевых игроков на рынке и оценку их сильных и слабых сторон, а также стратегий, которые они используют. Это также предполагает изучение их продуктового предложения, ценовой политики, методов продвижения, а также наличие четкого позиционирования и уникального ценностного предложения на общем фоне конкурентов. Не менее важно определить факторы успеха существующих игроков и оценить их возможные уязвимости, на которых можно сосредоточиться при выведении собственного продукта.
4)    Стратегический анализ. Он включает использование различных методов для идентификации возможностей для компании, определения применимых вариантов стратегии и обеспечения конкурентного преимущества.

Интеграция перечисленных выше данных в единую стратегию позволяет сформулировать четкое и уникальное ценностное предложение для нового продукта. Оно отражает, какие именно проблемы решает инновационный продукт для целевой аудитории, как он отличается от существующих решений и какие преимущества он предлагает. Проведение тщательного анализа рынка и конкурентов позволяет не только удачно выйти на рынок с новым продуктом, но и  также должно обеспечить ему устойчивое положение за счёт соответствия потребностям целевой аудитории.

Маркетинговые инструменты для запуска нового продукта

Вывод продукта на рынок, маркетинг его на первом этапе жизни является сложным и многогранным процессом, который требует применения разнообразных маркетинговых инструментов в зависимости от специфики предложения и особенностей целевой аудитории потребителей. Ведь в самом начале необходимо не только привлечь внимание к продукту, но и создать устойчивый интерес к нему среди потенциальных клиентов. 

Для этого, в общем случае используются следующие маркетинговые инструменты:

•    Реклама играет ключевую роль в увеличении видимости нового продукта. Она обеспечивает широкий охват целевой аудитории потребителей и акцентирует её внимание на уникальных характеристиках продукта.
•    PR-мероприятия помогают привлечь лидеров мнений и презентовать образ нового продукта. Они могут включать такую активность, как организация пресс-конференции, работу с блогерами и журналистами, презентацию для партнёров и vip-клиентов компании, участие в выставках и прочих мероприятиях, где продукт может быть продемонстрирован целевой аудитории.
•    Контент-маркетинг также занимает важное место в продвижении нового продукта. Создание интересного и ценного контента позволяет привлечь внимание к продукту и правильно спозиционировать его среди целевой аудитории. Это могут быть статьи, видеоролики, инфографика, блоги, публикации в соцсетях и т.д.
•    Email-маркетинг является классическим, но эффективным инструментом, который позволяет рассказывать потенциальным клиентам о новом продукте и осуществлять доставку персонализированных предложений конкретным сегментам аудитории. Создание интересных информационных рассылок с эксклюзивными скидками, игровыми акциями и анонсами может стимулировать интерес потребителей, что помогает вывести продукт и обеспечить первые продажи.
•    Промоакции в торговых точках и специальные предложения являются мощным дополнением к другим маркетинговым усилиям для привлечения первых покупателей. Это могут быть скидки, купоны, подарки при покупке или другие стимулы, которые побуждают клиентов попробовать новый продукт. Такие акции могут сформировать первоначальный спрос и запустить процесс формирования лояльности к бренду.

Подготовка к запуску нового продукта

Если анализ рынка и конкурентов позволяет определить концепцию и первоначальную идею продукта, то непосредственная подготовка к запуску должна начинаться с создания прототипа. Он необходим не только для того, чтобы визуализировать будущий продукт, но и иметь возможность протестировать его функциональность разными способами.

Подготовительная работа к выводу нового продукта включает в себя следующие этапы: 

1)    Тестирование прототипа. На этой стадии необходимо выяснить, какие характеристики будут существовать у продукта, насколько они соответствуют ожиданиям потребителей, что требует доработки. Чтобы получать разностороннюю обратную связь от потенциальных пользователей, используют качественные и количественные методы исследования, которые позволяют получить должную информацию о восприятии целевой аудиторией товара или услуги.
2)    Разработка стратегии позиционирования продукта на рынке. Это подразумевает формулирование ключевой ценности предложения, а также определение ценовой политики, каналов распространения и креативных и коммуникационных констант маркетинговых активностей. Данная стратегия определяет, как товар будет представлен целевой аудитории, и каким образом будет осуществляться продвижение нового товара на рынок.
3)    Создание финансового плана. На данном этапе реализуется прогнозирование рентабельности вывода нового продукта на рынок, которая определяется разницей между доходами от всего объема продаж и затратами на производство, маркетинг и прочие расходы. Такой самостоятельное бюджетное планирование помогает определить точку безубыточности, оценить потенциальную маржинальность бизнеса на начальной стадии цикла жизни товара и избежать непредвиденных расходов. 
4)    Настройка рабочих процессов внутри компании. Это подразумевает обучение персонала, проведение ситуационных игр для внедрения новых технологий обслуживания, налаживание цепочек поставок и настройку сервиса поддержки клиентов. Все эти процессы должны быть готовы к запуску, чтобы обеспечить без сбоев и проблем выведение нового продукта на рынок.
5)    Формирование ожидания продукта среди целевой аудитории. Стратегия, с которой предполагается выходить на рынок, может включать предварительное информирование потенциальных потребителей. В этом случает интерес аудитории к новому предложению компании следует раскручивать ещё на этапе подготовки продукта. Для этого, маркетологи применяют такие PR-инструменты, как закрытое тестирование для блогеров и журналистов, презентации для экспертного сообщества, утечки информации в социальных сетях и т.п. Всё это делается для того, чтобы подготовить спрос и получить существенный объём продаж продукта уже с первого дня. 

Этапы запуска продукта

Сам выход на рынок продукта включает два основных этапа: 

1. Запуск. Он подразумевает реализацию рекламной кампании с использованием различных инструментов маркетинговых коммуникаций, активную раскрутку и  стимулирование продаж в принятых каналах распространения и мониторинг реакции потребителей на продукт.
2. Анализ результатов. После проведения кампании по запуску осуществляется оценка рыночных данных о продажах и обратной связи от клиентов, а также делается заключение об эффективности использованных маркетинговых стратегий.
3. Коррекция. Результаты анализа маркетолог компании должен разбирать и давать рекомендации по внесению корректив в продукт или стратегию раскрутки.

Разработка маркетинговой стратегии и выбор каналов продаж

Этап разработки маркетинговой стратегии и выбора каналов продаж напрямую связан с тем, как продвигать свой продукт на рынке. Он включает в себя следующую последовательность шагов: 

•    Определение целевой аудитории. Проанализировав предложения конкурентов и тенденции рынка, маркетологи способны выделить перспективный сегмент потребителей. Понимание того, кто именно является идеальными клиентами для нового продукта, их потребностей и желаний, является основой для создания целенаправленного предложения.
•    Разработка уникального ценностного предложения. УЦП — основное сообщение, которое ясно объясняет, как предлагаемый продукт решает проблемы потребителей или удовлетворяет их потребности более эффективно, чем аналогичные предложения конкурентов.
•    Выбор каналов продаж. Он зависит от типа продукции и предпочтений целевой аудитории.
•    Создание медиаплана маркетинговых активностей по запуску продукта. Для этого, в первую очередь, необходимо проанализировать, какие коммуникационные каналы пользуются доверием и наиболее эффективны для выбранной целевой аудитории. Затем, для каждого из них необходимо чётко определить цели, задачи, бюджеты и ожидаемые результаты. Это позволит оптимально распределить ресурсы и получить максимальную эффективность продвижения. 
•    Тестирование рекламных креативов. Это позволяет понять, как образы и сообщения воспринимаются целевой аудиторией и какие из них работают лучше всего. Тестирование позволяет снизить вероятность ошибки и увеличивает шансы на успешное продвижение продукта на рынке. 

Подводные камни в процессе запуска продукта

На пути запуска нового продукта существует множество подводных камней, которые могут повлиять на успех всего проекта. К наиболее распространенным относятся следующие ошибки:

•    Недостаточное изучение рынка. Многие компании стремятся к быстрому запуску, считая, что выигрыш во времени принесёт им дополнительный доход, и игнорируют детальный анализ целевой аудитории, конкурентов и текущих трендов. В результате такой продукт не взлетает и умирает почти сразу после запуска.
•    Недостаточное стратегическое планирование. Без определения уникального ценностного предложения и позиционирования продукт может остаться незамеченным на конкурентном рынке.
•    Проведение разработки продукта без тестирования. Недоработанная функциональность, неадекватное запросам потребителей качество продукции могут привести к большому числу негативных отзывов и потере доверия со стороны целевой аудитории. 
•    Отсутствие или недостаток маркетинговой поддержки при запуске. Ошибочное представление, характерное для многих представителей малого и среднего предпринимательства, что хороший продукт продает себя сам, может привести к тому, что он получит мало внимания целевой аудитории или его просто не заметят.
•    Игнорирование работы с отзывами. Негативные комментарии могут значительно повлиять или даже испортить репутацию новому продукту. Для компании важно иметь план действий, как их быстро и эффективно на них реагировать.

Читайте также

1. Управление клиентским опытом: зачем и как это сделать?
2. Создание бренда с нуля: шаг за шагом
3. Маркетинг продукта: элементы, этапы, инструменты