Разработка маркетинговой стратегии

Содержание:

1. Что такое маркетинговая стратегия
2. Виды маркетинговых стратегий
3. Структура и элементы
4. Уровни
5. Этапы разработки
6. Маркетинговый план
7. Примеры маркетинговых стратегий

Маркетинговая стратегия — неотъемлемый компонент успешного ведения бизнеса. Она является фундаментальным инструментом управления, позволяющим предприятию достичь своих целей и обеспечить конкурентное преимущество на рынке. Правда, такой эффективной она становится, если соблюдаются не только все этапы разработки маркетинговой стратегии предприятия, но и реализуется внедрение её в бизнес-план и последующее должное осуществление в деятельности организации — во все её ключевые точки взаимодействия с потребителями.

Для многих компаний понятие маркетинговой стратегии остаётся не до конца понятным. Более того, о ней вспоминают многие предприниматели и руководители лишь тогда, когда бизнес испытывает, как минимум, сложности с развитием и сбытом продукции. Разработка эффективной маркетинговой стратегии требует тщательной подготовки и последовательного выполнения ряда этапов. 

В данной статье предлагаем рассмотреть классификацию стратегий, основные этапы разработки маркетинговой стратегии предприятия, а также содержание соответствующего корпоративного документа, в т.ч. какие обязательные элементы включает маркетинговая стратегия.

Что такое маркетинговая стратегия

Среди менеджеров существует множество трактовок о том, что считать стратегией и, в частности, маркетинговой стратегией. Одни считают, что это описание того, что нужно делать предприятию, другие, что это прежде всего установка, как компании следует действовать в сложившихся рыночных условиях, чтобы преуспеть в конкурентной борьбе. Рискнем предположить, что все эти разночтения между двумя вопросами «Что делать?» и «Как действовать?» имеют больше языковую особенность, нежели имеют разную суть изложения. Так, что же такое маркетинговая стратегия?

В первую очередь, стратегия — это письменно сформулированный документ,  содержащий план действий и правила, которых компания должна придерживаться, чтобы успешно конвертировать свои конкурентные преимущества в доход максимально продолжительный период времени. Это основное руководство для   бизнеса, чтобы в меняющихся рыночных условиях эффективно решать свои задачи и достигать целей, определенных в миссии предприятия. 

Гуру менеджмента Питер Друкер описывает понятие strategy как модель поведения, направленную на достижение целей организации в долгосрочной перспективе и адаптацию её сферы деятельности, ресурсов и операций к изменениям внешней среды. А отец маркетинга Филип Котлер определяет marketing strategy как регламентирующие правила, предназначенные разрабатывать, производить, продвигать и доставлять потребительскую ценность целевым аудиториям с прибылью для предприятия.

В маркетинговую стратегию организации входят следующие составляющие:

1. Цели и задачи предприятия;
2. Описание целевой аудитории компании;
3. Директивы в отношении предлагаемых товаров и услуг;
4. Директивы по применяемому ценообразованию;
5. Директивы в отношении каналов распространения;
6. Директивы по продвижению.

Поскольку маркетинговая стратегия позволяет компании найти свою нишу в конкурентной среде и выявить преимущества перед другими игроками на рынке, она является образцом для разработки маркетинговых тактик и конкретных действий и акций, которые помогают достичь успехов и удерживать позиции на рынке. По этой причине формулировка стратегии и её основных компонентов всегда включает также детальный маркетинговый план.

Виды маркетинговых стратегий

Для поиска маркетинговой стратегии предприятия не обязательно заниматься изобретением велосипеда. Рядом признанных экспертов уже созданы и предложены деловому сообществу свои модели выбора стратегических альтернатив. Наиболее известными среди них являются матрица Ансоффа, матрица конкурентных стратегий Майкла Портера и типология стратегий Филиппа Котлера. 

Как любые универсальные конструкции они требуют доработки. Но они определенно полезны, так как помогают организациям комбинировать разные подходы в зависимости от рыночных условий и имеющихся собственных ресурсов. И таким образом находить решение, которое наилучшим образом соответствует возможностям и ограничениям конкретного бизнеса и написать собственный проект маркетинговой стратегии. 

Матрица Ансоффа 

Данная модель для определения маркетинговой стратегии была разработана Игорем Ансоффом и представляет собой набор векторов для роста бизнеса в координатах «продукция – рынок». Таким образом, компания может делать выбор, исходя из уровня товарной насыщенности рынка и её возможности обновлять производство продукции. Матрица Ансоффа предлагает четыре варианта стратегии:

1. Стратегия совершенствования. Она предполагает развитие с существующими продуктами на существующих рынках. Она подходит для реализации на растущих сегментах рынка, где спрос ещё не насыщен и есть потенциал для увеличения продаж.
2. Стратегия развития рынка. Данный вариант фокусирует внимание компании на поиске новых ниш для выпускаемого предприятием продукта. Другими словами, это вектор роста компании подразумевает расширение за счет новых сфер применение хорошо известной продукции и продвижение её на новые сегменты потребителей. Она целесообразна в том случае, если у предприятия есть продукт, который хорошо зарекомендовал себя на одном из рынков, и компания желает развить свой успех, предложив его новым клиентам. 
3. Стратегия развития предложения. Она подразумевает создание новых продуктов для их продвижения среди существующих потребителей компании. В этом случае предприятие должно направить основные свои усилия на разработку модифицированных и новых товаров, чтобы в последствии продавать их на известном для себя рынке. Этот выбор подходит для ситуации, когда компания стремится следовать изменениям потребностей своих клиентов и предлагать им товары лучшего качества.
4. Стратегия диверсификации. Она представляет собой микс из стратегий развития рынка и развития предложения, т.е. в этом случае компания должна сосредоточиться на создании новых продуктов для новых сегментов потребителей. Эта стратегическая политика подходит предприятию, если существующие рынки уже не могут обеспечить желаемый темп роста бизнеса, а выход на новые сегменты требует модификации или обновления предложения.

Матрица конкурентных стратегий Майкла Портера

Модель Майкла Портера построена по схожему принципу, что и матрица Ансоффа, с одним отличием, что выбор стратегии происходит в координатах «размер рынка — тип конкурентного преимущества». Размер рынка в данном случае варьируется от отдельного сегмента до целой категории, а конкурентное преимущество определяется либо низкими издержками, либо широким разнообразием ассортимента. 

В такой системе координат М.Портер выделял три стратегии функционирования предприятия:

1. Лидерство по издержкам — предполагает способность компании удовлетворять потребности клиентов с низким уровнем затрат;
2. Дифференциация — подразумевает возможность предприятия создавать и предлагать продукцию с уникальными, выдающимися характеристиками;
3. Специализация — означает для компании фокусирование и сосредоточение усилий на определенном сегменте потребителей.

Типология стратегий Филиппа Котлера

Самый известный систематизатор маркетинга, который считается отцом этой дисциплины, — Филипп Котлер тоже не мог остаться в стороне от формулирования своей системы маркетинговых стратегий. Она основана главным образом на доле рынка, которую занимает компания, и факторах внешней среды. Таким образом, Филипп Котлер предлагает компаниям выбирать вектор своего развития из следующего набора стратегических альтернатив: 

Стратегия лидера. Из названия очевидно, что она предполагает доминирование одной компании на рынке, которое признают в том числе конкурирующие предприятия. Однако, Котлер в рамках этого стратегического вектора предлагает целую серию альтернатив. В неё входит довольно разнообразный стиль поведения бизнеса, а именно:

— Развитие рынка, предполагающее увеличение спроса за счет расширения аудитории использования продукта;
— Защиту завоёванных рыночных позиций;
— Дальнейшее увеличение доли рынка за счёт сокращения продаж конкурентов;
— Сокращение своей доли на рынке.

Стратегия вызова. Это выбор для отстающих от лидера предприятий, которые желают атаковать позиции доминирующего участника рынка. Но не стоит воспринимать данную стратегию как самоубийство отчаявшихся. Особенность её в том, что компания для её воплощения готовит почву и ресурсы для такой атаки.
Стратегия следования за лидером. Данная стратегическая альтернатива предполагает действия на рынке с оглядкой на ведущего игрока, подражание и копирование его маркетинговых ходов с учетом возможностей собственных ресурсов.
Стратегия нишевания. Для тех, кто не готов атаковать лидера или просто повторять его решения, Котлер предлагает уходить от лобовой конкуренции и  искать возможности для роста в специализации в определённом сегменте, который по каким-либо причинам лидер не рассматривает в качестве приоритетного и охватывает слабо.

Структура и элементы

Несмотря на модели маркетинговых гуру, подсказывающие возможные варианты решения, вопрос о том, как составить структуру маркетинговой стратегии, вызывает сложность у многих специалистов. Ведь успех маркетинговых действий  компании на рынке зависит не только и не столько от выбранной формулировки стратегического направления из приведенного выше списка. Гораздо важнее реалистичная оценка рыночной ситуации и имеющихся ресурсов компании, а также детализация шагов по выбранному вектору развития. 

Структура маркетинговой стратегии выглядит следующим образом: 

1. Анализ текущей ситуации;
2. Формулирование маркетинговой стратегии, цели и задач;
3. Определение коридора действий в отношении маркетинг микса (продукт, цена, каналы сбыта, продвижение);
4. Календарный план;
5. Оценка бюджета и требуемых ресурсов;
6. Принципы контроля реализации стратегии.

Данная структура задает последовательность на стадии оформления стратегического документа предприятия. Стоит также обратить внимание на то, какие обязательные элементы включает маркетинговая стратегия. К ним относится:

1. исследование внешних факторов, т.е. анализ рынка, конкурентной среды и целевой аудитории; 
2. анализ потенциала компании, т.е. слабые и сильные стороны предприятия, которые способствуют или, наоборот, препятствуют его развитию;
3. комплекс методов и инструментов для реализации стратегии;
4. распределение маркетинговых усилий на планируемом временном отрезке; 
5. система метрик, инструментов мониторинга и оценки результатов маркетинговых усилий.

Уровни

Конечно, стратегия маркетинга в бизнес плане играет ключевую роль. В небольших компаниях она может значительно влиять на всю деятельность и даже быть центральной, вокруг которой выстраиваются все остальные направления развития. Специфика крупного диверсифицированного бизнеса такова, что на главном уровне будет стоять корпоративная стратегия, в которой цели и планы маркетинга будут иметь производный характер, т.е. быть на уровень ниже. 

Сама маркетинговая стратегия может также раскрываться на нескольких уровнях, каждый из которых подчиняется более старшей и, конечно, основной, т.е. вносить свое влияние в формирование и воплощение ключевого вектора развития. Рассмотрим эти уровни для маркетинговой функции.

На верхнем уровне находится общая маркетинговая стратегия. Она объединяет и направляет действия маркетинга для всего портфеля предложений компании. Далее, на уровень ниже располагается бренд-стратегия, которая определяет развитие соответствующей торговой марки. Если у компании в портфеле несколько брендов, то очевидно, что для каждого из них оформляется своя стратегия, но в рамках общей.

Еще ниже, на третьем уровне располагается коммуникационная стратегия, которая формируется на основе бренд-стратегии и уже определяет основные принципы продвижения соответствующей торговой марки.

Этапы разработки

Разработка маркетинговой стратегии состоит из следующих этапов:

1. Анализ динамики и показателей деятельности внутри компании для выявления проблемных зон, ограничений, не реализованного потенциала и т.п. 
2. Определение конкурентных преимуществ.
3. Сбор данных и изучение конкурентов, исследование потребительских сегментов, динамики спроса на рынке.  
4. Фокусирование внимания на обеспечении систематического роста компании и анализ внешних факторов в наложении на внутренние способности и ограничения компании. 
5. Рассмотрение стратегических альтернатив, соотнесение применения каждой с целями и задачами бизнеса и подготовка аргументов за и против каждой.
6. Формулирование стратегии на основе фактической базы и уточнение целей и задач компании.
7. Развитие выбранной стратегии и её преломления в каждый элемент маркетинг-микса: продукт, цена, каналы распространения, продвижение.
8. Планирование мероприятий по реализации стратегии в долгосрочной перспективе с указанием этапов при необходимости.
9. Формирование необходимого бюджета для воплощения стратегии.
10. Определение критериев успешности реализации стратегии для каждого этапа.

Маркетинговый план

Основные подходы планирования стратегии маркетинга подразумевают наличие тактического плана её реализации. Поскольку маркетинговая стратегия редко когда бывает краткосрочной, она пересматривается только в случае, если она исчерпывает свой потенциал для развития бизнеса. Роль детализированного маршрута на период оперативного горизонта планирования компании выполняет маркетинговый план. О нём читайте подробнее в статье «Маркетинговый план в бизнесе». 

Отметим лишь, что данный документ подробно описывает действия маркетинга в разбивке на маркетинг-микс на ближайший период планирования. Для большинства предприятий он составляет календарный год, даже если в условиях неопределенности рыночной ситуации компании могут прибегать к его более частому пересмотру. В документе также отражается детальный календарный план активностей и постатейный бюджет вместе с метриками эффективности его реализации.  

Примеры маркетинговых стратегий

Ниже приведено несколько примеров реализации маркетинговой стратегии.

Лидерство по издержкам

Создавая и развивая свою экосистему, Сбер реализует стратегию лидерства по издержкам. Предоставляя клиенту доступ ко многим разным продуктам, банк таким образом направляет свои усилия на привязывание его к себе. Чем дольше и больше потребитель остается со Сбером, тем ниже себестоимость его привлечения относительно полученного от него дохода. Более того, различные сервисы выполняют роль магнита для разных целевых аудиторий, которые приходят не за  финансовыми услугами, но посредством цифровых технологий становятся мишенью для развития банковского бизнеса Сбера, обеспечивающего компании основную прибыль.

Дифференциация

Оператор связи Tele2, развиваясь на российском рынке, представляет собой пример реализации стратегии дифференциации. На фоне конкурентов бренд компании имеет бунтарский характер, который предлагает альтернативу принятым в отрасли практикам. Исторически начиная свою деятельность как дискаунтер в регионах, оператор вырос на рынке, в том числе в Москве, как компания, которая предоставляет услуги и сервисы по лучшей цене для рациональных потребителей. Руководство, декларируя рыночную стратегию Tele2, позиционирует оператора отдельно от конкурентов, не желая быть в составе «большой четвёрки» и определяя рынок мобильной связи как «три плюс один». Этот «плюс один» и есть  Tele2 с набором услуг, которые клиент не может получить у других компаний.

Специализация

Сеть ВкусВилл воспринимается потребителями, как магазины, где представлены свежие продукты с короткими сроками годности. К тому же в сравнении с традиционными супермаркетами ВкусВилл предлагает довольно ограниченный ассортимент товаров. Компания воздействует на покупателей, убеждая их, что она уже выбрала для них лучший продукт, поэтому в торговом зале нет обилия брендов в одной категории товаров. Такая специализация на целевой аудитории потребителей-искателей свежих продуктов позволила компании вырасти из небольших штучных павильончиков до обширной сети.  
 

Читайте также

1. Маркетинговая стратегия в эпоху цифровых технологий: тренды 2024 года
2. Что такое маркетинговое исследование простыми словами?
3. Лидерство в маркетинге: качества и навыки эффективного руководителя