Разработка ценностного предложения для продукта

Содержание:

1. Что такое ценностное предложение?
2. Какое предложение не будет ценностным
3. Типичные ошибки при составлении
4. Почему важно ценностное предложение?
5. Как создать уникальное ценностное предложение?
6. Проверка вашего ценностного предложения

Разработка и создание ценностных предложений продукта — это важный этап в процессе вывода любого товара или услуги на рынок. Его не стоит упрощать до процесса формулирования рекламного слогана или создания привлекательной упаковки во всех смыслах. На практике в основе разработки ценностного предложения лежит глубокий анализ потребностей целевой аудитории и понимание того, каким образом продукт должен решить их запрос. Очевидно, что в условиях высокой конкуренции, предлагаемый продуктом способ решения потребности должен быть уникальным и значимым для потребителя. 

Предлагаем в данной статье разобраться в том, что из себя представляет ценностное предложение, его роль в product design и рассмотреть основные шаги, необходимые для его составления.

Что такое ценностное предложение?

Ценностное предложение продукта или customer value proposition представляет собой четкое определение ключевых преимуществ, предоставляемых клиентам товаром или услугой. В нём содержится главный ответ на вопрос, почему потребитель должен выбрать именно этот продукт. 

Следующие компоненты составляют ценностное предложение:

1. Определение проблемы или потребности целевой аудитории, т.е какие потребительские боли решает продукт.
2. Какие именно уникальные преимущества предлагает продукт клиентам. Маловероятно, что эти достоинства имеют функциональную природу, поскольку на высококонкурентных рынках добиться этого крайне сложно из-за быстрого копирования и заимствования другими участниками. А вот в области получаемых эмоциональных выгод это более вероятно.
3. Востребуемые качества продукта в разных сегментах аудитории могут значительно отличаться, поэтому немаловажно, чтобы предложение было адресным.
4. Декларируемое ценностное предложение должно быть доказуемо и подтверждаться отзывами и мнениями клиентов, иначе продукт не убедит потребителей и не получит их доверия.
5. Ценностное предложение должно быть сформулировано кратко и доступным языком, чтобы его мог понять и запомнить каждый клиент.

Какое предложение не будет ценностным

Суть ценностного предложения направлена на то, чтобы объяснить потребителям, какую конкретную выгоду они получат при покупке того или иного товара. Однако, компании нередко ограничиваются общими фразами. Легко обнаружить ошибочные примеры, которые могут формулироваться наподобие: «наш продукт лучший в Москве», «мы работаем 20 лет на рынке», «наши цены ниже, чем у конкурентов» и т.д. 

Почему подобные предложения не являются ценными? Вот несколько причин этого:

1. Утверждение не дает конкретной информации о том, каким образом продукт лучше других решает проблемы потребителя. Одной лишь декларации недостаточно.
2. Что именно подразумевается под «лучшим» или «качественным» известно только самой компании. У потребителей представление об этом может не совпадать с мнением производителя и соотносится в первую очередь с их потребностями. Клиенты хотят знать, по каким именно параметрам продукт превосходит конкурентов и, более того, это должно формулироваться в clients designed метриках.
3. Указывая только количество лет на рынке, сообщение не объясняет, как опыт компании полезен потребителям, как он может привести к лучшим результатам.
4. Низкая цена сама по себе не достоинство, так как клиенты могут задуматься, за счет чего это сделано: ниже качество, урезанные параметры, ограниченый функционал и т.п.
5. Формальная формула сообщения не способствует пониманию фактической ценности, которую продукт может предоставить. А избыточно сложное послание делает его трудным для восприятия.
6. Упоминание неактуальных достижений и успехов не даёт возможности потребителям связать их с собственными текущими потребностями или проблемами.

Типичные ошибки при составлении

Как выяснили выше, общие фразы и бывшие в истории факты о компании не помогают в достижении этой цели и не создают реальной ценности для потребителя. Ценностное предложение должно быть ясным, конкретным, нацеленным на целевую аудиторию и подчеркивать ключевую выгоду, которую получат клиенты от товара или услуги.

Формирование ценностного предложения проекта — процесс не простой. За ним стоит глубокое понимание рынка и потребительского поведения. По этой причине компании при поиске ключевых преимуществ совершают ряд типичных ошибок, которые перечислены ниже:

•    Непонимание нужд целевой аудитории из-за недостаточного исследования рынка делает ценностное предложение нерелевантным и невыгодным для потребителей.
•    Без изучения конкурентов и сравнения с ними явные преимущества собственного продукта будет сложно или даже невозможно обнаружить.
•    Неумение выделить уникальные преимущества, использование общего шаблона приведет к тому, что предложения конкурентов будут выглядеть более интересно и привлекательно. 
•    Пренебрежение получаемых вместе с продуктом эмоций практически гарантировано сделает предложение непривлекательным.
•    Использование профессионального или технического жаргона должно быть оправдано. Иначе формулировка окажется непонятной потенциальным покупателям и вызовет замешательство.
•    Попытка включить слишком много информации в ценностное предложение не оставит места для нужного акцента на ключевых преимуществах.
•    Сосредоточение на низкой цене как на основном преимуществе без упоминания других факторов девальвирует ценность продукта. 

Почему важно ценностное предложение?

Ценностное предложение помогает четко обозначить, в чем заключается уникальность продукта. Оно демонстрирует, что именно отличает товар от аналогов, что позволяет клиентам понять его преимущества и ценность. На этом можно было поставить точку. 

Однако, ценностное предложение — это не просто маркетинговый инструмент. Можно сказать, что это «пятый элемент» стратегии, который находит применение начиная с разработки продукта (products designing) и выбора вида бизнес-модели до взаимодействия с клиентами. Доказательством этого является карта Остервальдера или business model canvas, в основе которой лежит customers-centric designs — философия клиентоцентричного процесса принятия решений в организации.  

Она широко используется в деловой среде для дизайна и выбора лучшего типа бизнес-модели, совершенствования процессов, поиска точек роста и развития. Её особенность состоит в том, что создание привлекательного ценностного предложения один из решающих факторов для достижения успеха бренда на конкурентном рынке. И вот, почему:

•    Клиенты сталкиваются с множеством вариантов при выборе товаров и услуг. Ясное ценностное предложение позволяет им понять, что именно компания  предлагает, и, соответственно, принять решение о покупке. Для целевой аудитории это означает снижение когнитивной нагрузки и упрощение выбора.
•    Сильное ценностное предложение способно создавать высокий интерес у потребителей, что приводит к увеличению объема продаж. Кроме того, если клиенты находят реальное подтверждение ценности продукта, они становятся лояльными и готовы возвращаться за покупкой снова.
•    Ценностное предложение позволяет четко позиционировать продукт на рынке, определяя, кому он нужен и какие проблемы решает. Это помогает предприятию находить свою нишу и целеустремленно развиваться в выбранном сегменте.
•    Ценностное предложение задает общее направление для всех маркетинговых усилий. Оно служит основой для рекламных кампаний, контента и взаимодействия с клиентами. Таким образом, оно помогает удерживать единую тему и фокусироваться на ключевых аспектах, которые важны для целевой аудитории.
•    Когда ценностное предложение ясно и привлекательно, потенциальные клиенты легче воспринимают его, что приводит к тому, что вам не нужно тратить значительные ресурсы на объяснение преимуществ продукта, а значит компания может эффективнее осуществлять продвижение.

Как создать уникальное ценностное предложение?

После осознания должной важности возникает логичный вопрос, как правильно сформулировать ценностное предложение для клиента? Помогут в этом следующие шаги: 

1. Исследование конкурентных предложений
В первую очередь, необходимо изучить то, что предлагают конкуренты и как они формулируют свои ценностные предложения. Для наглядности составить карту в системе координат из важных для потребителей характеристик продукта. Это поможет определить незанятые ниши, в которых компания будет способна предложить что-то лучше из представленного на рынке.

2. Анализ целевой аудитории
Сегментация потребителей позволит лучше понять, каковы потребности каждого сегмента, боли, желания и предпочтения. Таким образом, можно будет определить  правильную целевую аудиторию продукта в выбранной нише.

3. Определение уникальных характеристик продукта
Это подразумевает описание ключевых функций, которые ожидает увидеть в продукте целевая аудитория, а также набор эмоциональных составляющих, связанных с его покупкой и использованием. 

4. Формулировка ценностного предложения
Важно убедиться, что утверждение о преимуществах продукта получается ясным, сфокусированным на выгодах и кратким. Для этого, следует акцентировать внимание на том, какую ценность получит потребитель. Не нужно перечислять все характеристики, только главное. Ценностное предложение должно быть понятно и легко восприниматься, поэтому лучше обойтись без сложных терминов, а также уложиться в одно-два предложения. 

Ниже приведена формула ценностного предложения в общем виде или customer value propositions formula, по примеру которой легко написать свой вариант:

Мы помогаем [указать идеальный образ клиентов], которые [нуждаются в решении насущной проблемы, удовлетворяемой продуктом], добиться успеха [с выгодами и результатами, которые обеспечивает бренд], как ничто другое [описать основные преимущества/объяснить, почему предложение является лучшим выбором], что подтверждается [доказательством того, что обещание будет выполнено].

5. Тестирование
Перед тем как широко использовать ценностное предложение, стоит его протестировать.

Проверка вашего ценностного предложения

Важно помнить, что формулировка ключевой выгоды продукта — это не только директива для маркетинговых коммуникаций, но и для сотрудников, и настройки всех бизнес-процессов компании. Всё должно работать внутри организации на поддержку ценностного предложения. Учитывая масштаб влияния этого  маркетингового сообщения, важно предварительно получить обратную связь, чтобы понять получилось ли передать в нём то, какую выгоду несёт продукт. И только после успешного тестирования можно приступать к внедрению ценностного предложения.

Итак, если формулировка готова, то как её проверить? Ниже приведены рекомендации, которые помогут всесторонне протестировать ценностное предложение. 

Шаг 1. Самоконтроль и работа над ошибками 

a)    Прежде всего, необходимо убедиться, что формулировка ценностного предложения получилась исчерпывающей. Она должна включать описание потребности клиента, то, как именно продукт решает её, что делает предложение уникальным по сравнению с конкурентами и на какую аудиторию направлена данная выгода. 
b)    Для проверки ясности формулировки, следует ответить самому себе на вопрос, смогут ли люди, не знакомые с продуктом, понять её с первого прочтения?
c)    Ещё раз стоит проверить, подчеркивает ли ценностное предложение выгоду потребителя, а не описывает характеристики продукта. Отличие одного от другого в том, что первое говорит о том, что получает или чувствует человек, а последнее — о  том, какой сам продукт. 
d)    Необходимо исключить профессиональный жаргон и сложные термины, которые могут быть непонятны целевой аудитории.

Шаг 2. Тестирование на целевой аудитории

На данном этапе необязательно использовать все перечисленные ниже рекомендации, а использовать их по целесообразности.

a)    Небольшая фокус-группа представителей целевой аудитории из 5-10 человек поможет обсудить формулировку ценностного предложения, чтобы понять как она будет восприниматься и пониматься потребителями.
b)    Оценить достоинства и недостатки ценностного предложения можно также с помощью анкеты с вопросами такого типа: Что вы поняли из сообщения? Понятно ли, как продукт решает вашу проблему? Что понравилось? Что не понравилось?
c)    В случае, когда есть несколько вариантов формулировки ценностного предложения, можно прибегнуть к сравнительному тестированию либо с помощью опроса, либо в тестовых маркетинговых кампаниях, чтобы увидеть, какой вариант вызывает больший интерес и эффективнее приводит к покупке.

Шаг 3. Анализ и улучшение

На основе собранных данных при тестировании необходимо скорректировать формулировку ценностного предложения. Возможно потребуется повторить предыдущий шаг, пока не будет достигнут удовлетворительный результат.

Шаг 4. Финальная проверка

Если проделав все шаги остались сомнения, то, возможно, стоит привлечь сторонних экспертов для получения дополнительного мнения на получившуюся формулировку ценностного предложения. Это поможет окончательно убедиться, что сообщение является сильным и эффективным, отражающим суть продукта и удовлетворяющим потребности целевой аудитории.

Читайте также

1. Развитие продукта на основе анализа потребностей клиентов
2. Развитие продукта в условиях цифровой экономики: ключевые факторы успеха
3. Современные концепции развития маркетинга