Расчет эффективности маркетинговых кампаний

Содержание:

1. Важность расчета эффективности маркетинговых кампаний
2. Расчет показателей эффективности
3. Принятие решений об улучшении

Сегодня методы оценки эффективности маркетинговой стратегии используются уже на этапе её разработки. Так было не всегда. Было время, когда одним из любимых аргументов маркетологов была цитата американского предпринимателя Джона Ванамейкера: «Я знаю, что половина моего рекламного бюджета расходуется впустую. Проблема лишь в том, что не знаю, какая именно». Традиционная реклама в медиа в настоящее время практически полностью переехала в интернет. Это существенно изменило ситуацию в маркетинге. Цифровизация маркетинговых коммуникаций во многом упростила способы оценивать результативность рекламной кампании ещё на этапе её планирования и  в последующем контролировать её ход в любой момент времени. 

Важность расчета эффективности маркетинговых кампаний

Надо признать, что расходы на маркетинг, на продвижение товаров и услуг растут год от года. Это происходит вовсе не потому, что маркетологи стремятся увеличить подконтрольный бюджет. В росте рекламных расходов в большей степени повинна информационная перегруженность людей во всех смыслах. На платежеспособный сегмент потребителей ориентируют свои коммуникации не только прямые конкуренты, но и множество других компаний, что в итоге повышает ставки за контакт с целевой аудиторией. Это приводит к тому, что маркетинговые бюджеты в ряде отраслей значительно превышают «классические» значения в 5-10% от дохода компании. В такой ситуации контроль расходов на продвижение и увеличение их эффективности во многом перерастает из очевидной задачи добиться большего с меньшими затратами буквально в необходимость обеспечить прибыльность, финансовую стабильность и конкурентоспособность бизнеса на рынке. 

Конечно, оценка эффективности маркетинговых кампаний важна, в первую очередь, потому, что является обязательным элементом контроля работы маркетинговой функции на предприятии. Как и для любого другого подразделения в компании, деятельность маркетинга должна быть измерима и обеспечивать достижение поставленных перед бизнесом целей, а инвестиции в продвижение — обеспечивать возврат вложенных средств. Без анализа эффективности маркетинговых кампаний осуществить это невозможно. Управление маркетингом начинается с расчета целевых показателей и последующего их контроля в ходе реализации плана мероприятий.

Таким образом, анализ маркетинговых кампаний является частью разработки и выбора верной стратегии продвижения и корректного целеполагания. Ведь используемый набор метрик для измерения эффективности рекламных мероприятий находится в прямой зависимости с поставленной целью. Очевидно, что нельзя получить результат в метрах, если мерить в попугаях. 

Расчет показателей эффективности

В настоящее время маркетологи пользуются целым набором метрик для оценки эффективности маркетинговых кампаний. Их можно условно разделить на три группы:

1. Показатели эффективности коммуникаций;
2. Экономические параметры привлечения клиентов;
3. Метрики качества маркетинговой кампании и привлекаемой аудитории потребителей.

Показатели эффективности коммуникаций

Этот вид метрик полезен для понимания качества планирования маркетинговых коммуникаций. 

Охват‍ 

Представляет собой количество аудитории, которое потенциально увидит или уже видели рекламное сообщение компании. Данная метрика полезна для оценки кампаний, когда реклама не требует сиюминутных действий от пользователей, например, при решении задач узнаваемости бренда, его позиционирования и т.п. Также данный параметр позволяет оценить, насколько правильно осуществлена настройка целевой аудитории для рекламного объявления в интернет. Слишком большое значение может свидетельствовать о недостаточно строгих критериях отбора будущих адресатов рекламы. И, наоборот, если планируемый охват имеет низкое значение, то заданы слишком избыточные параметры аудитории, которые выделяют очень узкий сегмент пользователей. Значение охвата рассчитывать нет необходимости. Оно берётся из данных используемой рекламной платформы на основе статистики.

Показы

По сути это очень родственный показатель с охватом. Количество показов указывает на число раз, когда рекламное сообщений было доступно пользователю. Значение показов всегда больше охвата для одного объявления или всей рекламной кампании в целом, так как какая-то часть целевой аудитории видит объявление два и более раз. 

Данная метрика полезна для оценки силы информационного воздействия на аудиторию, а также корректности настроек для рекламного объявления в интернет. Если число показов значительно ниже оценки охвата, то указана очень низкая ставка для выбранной аудитории. Как и охват, значение показов рассчитывать не нужно. Оно берется из статистики используемой рекламной платформы.

CTR (Click-Through Rate)

Кликабельность обозначает ‍процент увидевших рекламное объявление пользователей, которые откликнулись на его призыв и кликнули на модуль, чтобы совершить переход по ссылке. Данная метрика позволяет оценить привлекательность рекламного объявления или сравнить воздействие разных, если используется несколько креативов. Методика расчета CTR представляет собой простую формулу — отношение кликов к числу показов, умноженное на 100%.

Конверсия‍

Это доля пользователей, которая совершила определенное целевое действие. Например, оставили заявку на сайте, заполнили форму, купили товар и т.п. С помощью значения показателя конверсии можно оценить, насколько правильно и удобно для пользователей сформирован путь от объявления к нужному действию, а также определить насколько целевой трафик приходит на площадку компании под воздействием рекламной кампании. Также данная метрика является основной для планирования охвата целевой аудитории на каждом этапе воронки для получения заданного результата в конечной её точке. Рассчитывается данный параметр, как отношение целевых действий к общему числу пользователей, увидевших рекламное сообщение, увеличенное на 100%.

Количество полученных лидов

Под лидом понимается пользователь, который обозначил свой интерес к рекламируемому предложению компании. Это не означает, что человек обязательно совершит покупку, но он определенно готов к более глубокому знакомству и рассмотрению продукта. Свой интерес пользователь может обозначить посредством телефонного звонка, вопроса в чате, заполнения формы обратной связи и т.д.

Прирост объема продаж 

Конечно, любая рекламная кампания затевается ради продаж, даже если она не несёт в себе прямого призыва к покупке, и направлена на развитие бренда. Поэтому наличие повышенного спроса на продукцию предприятия также свидетельствует о результативности маркетинговой кампании. Способ подсчета значения данного показателя представляет собой разницу между объемом продаж в период прокрутки рекламы и им же, но в период молчания за минусом фактора сезонности. 

Экономические параметры

Данная группа метрик позволяет определить эффективность привлечения клиентов.

CPM (Сost Per Millenium) 

Стоимость одной тысячи контактов используется для оценки эффективности охвата аудитории рекламным сообщением. Считается в расчёте на тысячу пользователей для удобства, так как получаемая величина может составлять  лишь несколько десятков рублей. CPM представляет собой увеличенное на тысячу отношение расходов размещения рекламной кампании к количеству контактов  аудитории с предложением предприятия. 

CPC (Сost Per Click)

Стоимость клика по рекламному объявлению‍ даёт понять сколько было потрачено денег на показ рекламы, прежде чем она заинтересовала пользователя, который совершил по ней переход на ресурс компании. Рассчитывается как отношение стоимости размещения рекламы к количеству полученных кликов.

CPA (Cost Per Action) 

Это более глубокий показатель эффективности, нежели приведённый выше параметр стоимости клика, так как в качестве целевого действия могут выступать более серьезные и важные для компании активности пользователей. Например, это может быть установка приложения, заполнение анкеты или формы обратной связи, перемещение товара в корзину или даже оплата товаров и услуг. Чтобы получить значение данной метрики, необходимо стоимость рекламы разделить на количество целевых действий, совершенных под её воздействием.

CPL (Cost Per Lead)

Рассчитать значение данной метрики можно, разделив стоимость рекламы на количество полученных запросов о приобретении продукта компании — лидов. 

CPO (Cost Per Order) 

Поскольку не все поступившие в ходе рекламной кампании запросы даже от квалифицированных лидов превращаются в покупки, то стоимость получения заказ‍а является следующим по глубине оценки за CPL параметром. Он иллюстрирует затраты на привлечение результативного пользователя, совершившего покупку товара или услуги. Соответственно, рассчитывается как соотношение стоимости рекламы к количеству полученных в результате неё заказов.

CAC (Customer Acquisition Cost)

В ряде случаев привлечение клиентов требует нескольких контактов с аудиторией в разных каналах и с разными рекламными сообщениями. Это так называемое продвижение по воронке. В таких случаях целесообразно рассматривать такой параметр, как стоимость привлечения одного клиента‍. Значение CAC можно получить, разделив суммарные затраты на продвижение на количество полученных  в результате рекламной кампании новых клиентов. 

ROI (Return On Investment)

Возврат на инвестиции позволяет оценить окупаемость вложений в маркетинговые кампании. Для уточнения к аббревиатуре иногда ещё добавляют букву «М» и получается ROMI, т.е. возврат на маркетинговые инвестиции. Данный параметр определяется как увеличенное на 100% отношение полученного дохода, уменьшенного на бюджет рекламной кампании, к бюджету рекламной кампании.  

Качественные параметры 

Данная группа метрик позволяет оценить качество привлеченной аудитории покупателей в результате проведения рекламной кампании.

Средний чек 

Этот показатель представляет собой среднее значение стоимости покупки, совершенных потребителями под воздействием рекламной кампании. Рассчитывается данная метрика путем деления полученного дохода на количество заказов. Сама по себе цифра среднего чека мало, что скажет об эффективности рекламы, а вот её сравнение с предыдущими периодами или аналогичными показателями привлеченной по другим медиа-каналам аудитории, будет крайне красноречивым.  

LTV (LifeTime Value)

В отличие от среднего чека, который указывает на размер разовой покупки, пожизненная ценность клиента является показателем дохода, которую компания получит от него на всём его жизненном цикле. Фактически, эта метрика учитывает поведение потребителей, которых удалось привлечь в результате рекламной компании. Это могут быть случайные покупатели, польстившиеся на выгодное предложение и совершившие разовую покупку по акции, а могут оказаться сторонники бренда, которые будут совершать повторные покупки с разной частотой. Рассчитывается показатель пожизненной ценности как разница между полученным от клиента доходом и расходами на его привлечение и удержание. 

Как и в случае со средним чеком сам по себе показатель интересен, но не полностью информативен. Он раскрывается в сравнении с предыдущими рекламными кампаниями или с когортами, сформированными в результате продвижения продукта в разных медиа-каналах.

NPS (Net Promoter Score)

Индекс лояльности указывает на удовлетворенность аудитории предложением компании из рекламы. Для его вычисления необходимо проведение дополнительного исследования потребителей для выявления оценки по десятибалльной шкале их желания рекомендовать приобретенный продукт другим. Разница между долей промоутеров и критиков бренда, выраженная в процентах и будет показателем индекса лояльности. 

Принятие решений об улучшении

Работа над улучшением показателей результативности маркетинговой кампании может проводится на разных этапах: при планировании, в ходе её реализации и по завершении. Для оценки эффективности рекламы на любой стадии её осуществления возможен анализ в следующих разрезах: 

1. Достижимости поставленной цели, где критерием служит возможность и способность взять запланированный высоту результатов для бизнеса в условиях накладываемых ограничений внешних и внутренних факторов. Данный разрез даёт возможность исследовать и искать наиболее эффективные решения для проведения маркетинговой компании.
2. Возврата на инвестиции задает критерий, который определяет экономический эффект применяемых инструментов при продвижении. Если какое-то рекламное решение не соответствует заданному порогу окупаемости, то оно отвергается в пользу других. 
3. Соответствия плана и факта, т.е. сопоставление и определение в процентном отношении отставания или опережения фактических результатов рекламной кампании с запланированными.
4. Альтернатив используемым источникам (медиа-каналам) привлечения клиентов. Предполагает исследование и тестирование разных каналов и коммуникационных инструментов для получения более высокого результата эффективности рекламной кампании. 

Следует отметить, что при реализации маркетинговой кампании возможно решение двух перпендикулярных задач:

1. Брендинг представляет собой стратегический вид продвижения, направленное на развитие бренда продукта или самой компании
2. Лидогенерация, наоборот, относится к операционной деятельности маркетинга по  привлечению новых клиентов и стимулированию повторных покупок

Задачи эти очень разные, поскольку раскрутка бренда не всегда даёт сиюминутный результат в продажах и имеет накопительный характер в долгосрочной перспективе. А привлечение и захват клиентов мало коррелирует с брендингом. Поэтому выбор правильных метрик для оценки эффективности должен соответствовать решаемой задаче. Если они используются обе в рамках одной рекламной компании, то следует разделить оценку для каждой из них. Главное помнить, что цель оправдывает затраченные на её достижение средства только, если она сформулирована максимально четко и конкретно.

Читайте также

1. Маркетинговый план в бизнесе
2. Какие инструменты используются в работе маркетолога?
3. Интегрированные маркетинговые коммуникации