Маркетинг продукта: элементы, этапы, инструменты

Содержание:

1. Маркетинга продукта - что это
2. Условия запуска маркетинга продукта в компании
3. Структура стратегии маркетинга продукта
4. Этапы
5. Когда нужен продуктовый маркетолог
6. Функции
7. Примеры

В современном бизнесе успешное продвижение товара на рынок требует комплексного подхода, который определяет разработанная продуктовая стратегия маркетинга. Она включает в себя набор ключевых элементов, этапов и инструментов, позволяющих компании не только привлечь внимание целевой аудитории, но и удовлетворить ее потребности. Все элементы комплекса маркетинга продукт играют свою уникальную роль в создании ценности для потребителей и формировании устойчивого конкурентного преимущества. 

В данной статье подробно рассмотрим понятие, основные компоненты, этапы, функции, предпосылки и примеры продуктового маркетинга, которые помогут разобраться в его сути для эффективного применения в условиях быстро меняющегося рынка.

Маркетинга продукта - что это

Маркетинг продукта — это локомотив процесса создания, вывода на рынок товаров и услуг, дальнейшего развития и удержания их на нем. Основная его цель — сделать и представить свой продукт потребителям так, чтобы они захотели его купить.

Термин маркетинг продукта происходит от английского product marketing. Впрочем, последний в иностранных источниках чаще принято называть products management или при переводе на русский — продакт менеджмент. Всё это разные обозначения одной и той же сферы работы для продакт менеджера. Система управления в контексте продукта или в продакте, как произносят специалисты в Москве, и есть маркетинг.

Задачи маркетинга продукта включают в себя глубокое понимание целевой аудитории, конструирование набора функциональных качеств и дизайна, создание сообщений для объяснения того, как предлагаемые компанией товары или услуги могут решить проблемы этой аудитории, и стратегическое позиционирование продукта, чтобы выделиться на его среди конкурентов. 

Условия запуска маркетинга продукта в компании

Для запуска маркетинга продукта в компании должно сойтись воедино ряд важных условий. К ним относятся:

1)    Наличие продуманной стратегии роста. Согласно модели Ансоффа, увеличение продаж и рыночной доли предприятия тесно связано с разработкой, адаптацией и увеличением жизненного цикла продукта. Другими словами, устойчивый рост бизнеса возможен, если конкретная продукция компании рассматривается как основной инструмент взаимодействия с рынком.
2)    Одобрение и поддержка руководства разработки и развития продукта в качестве одной из важных функций маркетинга компании. Такой подход обеспечит ресурсы и достаточное внимание к маркетинговым инициативам, направленным на глубокое изучение целевой аудитории и её потребностей, что в конечном счёте станет основой для совершенствования продукта и увеличения спроса на него в условиях изменчивой конъюнктуры рынка.
3)    Компетентная команда специалистов, обладающими навыками сбора, обработки и интерпретации потребительских предпочтений в необходимый функционал продукта. 
4)    Наличие ресурсов и инструментов для проведения тестирования и получения обратной связи от потребителей о качестве получаемого опыта пользования продуктом.  
5)    Эффективное кросс-функциональное взаимодействие внутри компании. Очевидно, что функция продуктового маркетинга является аккумулирующим центром, задающим направление развития продукта, которое реализуется уже другими подразделениями организации: разработчиками, службами продаж, клиентской поддержки т.п.

Структура стратегии маркетинга продукта

Структура стратегии маркетинга продукта имеет следующий вид:

1. Анализ окружающей среды, который включает изучение макро-факторов  (политических, экономических, социальных и технологических), оказывающих влияние на сферу использования продукта и соответствующий бизнес компании.
2. Конкурентный анализ дает ответы на расстановку сил среди существующих предложений на рынке, перечень востребованных характеристик продукта, отличия между ними и т.д.
3. Анализ целевой аудитории позволяет посмотреть на группы потребителей в разрезе особенностей их поведения и ситуаций потребления, провести сегментацию и выявить существенные для них потребительские качества продукта. 
4. Цели и стратегия их достижения задают ориентиры и направление, в рамках которых планируется развитие продукта в маркетинге.
5. Решения в отношении маркетинг-микса или 4P: продукт (product), цена (price), место (place), продвижение (promotion). Они представляют собой директивы по соответствующим направлениям, которые необходимо реализовать для достижения целей стратегии маркетинга продукта.
6. План реализации включает перечень конкретных действий и временной график их внедрения. 
7. Критерии оценки результатов и периодичность контроля определяют процедуры и ключевые показатели эффективности (KPI), на основе которых будут делаться выводы об успешности реализации стратегии маркетинга продукта. 

Этапы

Маркетинг продукта включает в себя несколько ключевых этапов. Они помогают не только разработать и запустить на рынок новый продукт, но и находить пути для его успешного продвижения и поддержания долгосрочной востребованности и популярности у потребителей. Основные этапы перечислены ниже:

1.    Исследование рынка включает:
•    Анализ потребностей и предпочтений для понимания того, что нужно потребителям, их ожидания и поведение.
•    Изучение конкурентов для выявления сильных и слабых сторон представленных на рынке предложений и их стратегий.
2.    Позиционирование — определение уникального ценностного предложения, которое будет отличать продукт от конкурентов.
3.    Разработка продукта в маркетинге состоит из:
•    Определения того, как потребности пользователей трансформируются в характеристики, функции и дизайн продукта.
•    Генерации идей для нового продукта или модернизации существующего.
•    Руководства процессом прототипирования, т.е. создания образцов коммерческого продукта для последующего тестирования.
•    Тестирования продукта на фокус-группах пользователей для получения обратной связи и проверки гипотез.
4.    Разработка стратегии маркетинга.
5.    Вывод продукта на рынок включает:
•    Реализацию ценовой политики в соответствии со стратегией.
•    Продвижение с помощью маркетинговых коммуникаций.
•    Использование каналов распределения для обеспечения доступности продукта для потребителей.
6.    Сбор обратной связи от клиентов для формирования портфеля доработок для улучшения продукта и потребительского опыта.

Когда нужен продуктовый маркетолог

Продуктовый маркетолог играет важную роль в успешном продвижении и управлении жизненным циклом продукта. Опыт и знания данного специалиста позволяют компании адаптироваться к условиям меняющего спроса и эффективно удовлетворять потребности клиентов. 

Ниже перечислены ключевые поводы, когда появляется потребность в продуктовом маркетологе:

1. Разработка нового продукта. Если компания планирует выпустить на рынок новый товар или услугу, продуктовый маркетолог необходим, чтобы лучше определить потребности целевой аудитории, сформировать уникальное ценностное предложение и стратегию позиционирования.
2. Расширение рынков сбыта. При выходе на новые географические рынки или сегменты целевой аудитории продукты требуют адаптации под культурные или потребительские особенности. Для анализа и модификации продукта нужен продуктовый маркетолог.
3. Желание расти с существующим продуктом. Если у компании уже есть продукт, продажи которого не удовлетворительны, маркетолог может собрать и проанализировать отзывы клиентов, выявить слабые места и внести улучшения, которые повысят его популярность и конкурентоспособность.
4. Рост конкуренции на рынке. Когда растет количество предложений от других игроков, компании важно иметь специалиста, который сможет осуществлять тонкую настройку продукта, анализировать действия конкурентов, выявлять возможности для дифференциации и разрабатывать стратегии для защиты доли рынка.
5. Рост бизнеса. По мере масштабирования компании и расширения продуктового портфеля возрастает сложность управления проектами. Продуктовый маркетолог объединяет усилия разных команд (разработка, продажи, поддержка клиентов, продвижение), обеспечивая единое понимание целей и задач и управление по времени и ресурсам.
6. Изменения в потребительских предпочтениях. Рынок постоянно меняется, предлагая компании новые тренды, оказывающие влияние на спрос. Продуктовый маркетолог с помощью исследований и анализа поведения потребителей, адаптирует продукт под их новые нужды.

Функции

К функциям маркетинга продукта относится:

•    проведение исследований для понимания тенденций, конкурентной среды и потребностей целевой аудитории;
•    определение уникального ценностного предложения и разработка стратегии позиционирования продукта на рынке;
•    участие в процессе разработки продукта, включая определение характеристик, функциональности и дизайна в соответствии с потребностями клиентов;
•    сегментация рынка и выделение целевых групп потребителей, для которых продукт будет наиболее актуален;
•    формирование ценовой политики с учетом анализа конкурентов, ценовой чувствительности потребителей и стоимости производства;
•    участие в разработке и реализации маркетинговых кампаний, включая выбор коммуникационных каналов для распространения информации о продукте;
•    мониторинг и анализ эффективности маркетинговых стратегий и кампаний и необходимая корректировка действий на основе полученных данных;
•    сбор и анализ отзывов пользователей для выявления слабых мест в продукте и улучшения его характеристик;
•    проведение тренингов для команды продаж и поддержки, чтобы они могли эффективно донести ценность продукта до потребителей;
•    управление жизненным циклом продукта;
•    инициация и реализация инноваций для улучшения продукта на основе исследований потребителей, конкурентов и трендов отрасли.

Примеры

1. Мобильное приложение Т-Банка

Одна из крупнейших финансовых организаций в России стала такой благодаря запуску и развитию своего мобильного приложения. Поставив успех бизнеса в зависимость от своего ИТ-решения, банку не оставалось другой альтернативы как в рамках продуктового маркетинга изучать потребности пользователей и регулярно их воплощать в новых версиях. Это стало возможно благодаря следующим факторам:
•    На основе обратной связи от клиентов команда банка регулярно обновляла функционал приложения и продолжает добавлять удобные функции и совершенствовать существующие. Это сделало главный инструмент взаимодействия банка с клиентом бенчмаркой для остальных игроков, которые  начинали создавать свои приложения по образцу и подобию.
•    Будучи первопроходцами, многие инновации проходили многократное тестирование и итерации для оптимизации пользовательского интерфейса и повышения конверсии.
•    Приложение стало не только инструментом для банковских операций, но и платформой для маркетинга других продуктов и услуг банка, что привело к повышению лояльности клиентов и увеличению прибыли.

2. Сервисы «Яндекса» 
Компания «Яндекс» активно развивает своё семейство сервисов, каждый из которых строится на принципах продуктового маркетинга. Его основные аспекты выражаются в следующем:
•    Анализ данных и поведенческих паттернов пользователей с помощью продвинутых алгоритмов позволяет улучшать качество и функционал отдельных сервисов.
•    Сервисы компании адаптируются к меняющимся условиям рынка, вводя новые предложения и услуги. Например, увеличение доли продуктов питания  собственного производства в «Лавке», запуск специального загородного тарифа в «Яндекс.Такси» для поездок между городами и т.п. Всё это позволяет привлекать дополнительные аудитории потребителей, увеличивать её охват и продавать услуги под разные задачи пользователей.

3. Маркетплейс Ozon 
Ozon — одна из крупнейших в России торговых онлайн-площадок, использует продуктовый маркетинг для управления своим ассортиментом и оптимизации покупательского опыта:
•    Постоянный анализ трендов и предпочтений клиентов позволяет Ozon адаптировать предложение товаров и своевременно обновлять новые категории и составлять трендовые предложения. 
•    Основываясь на данных о поведении пользователей и их отзывах, компания реализует эволюцию сервиса Оzon Fresh, предлагающего экспресс-доставку продовольственных товаров своим постоянным пользователям.

Читайте также

1. Роль продакт-менеджера в компании
2. Современные концепции развития маркетинга
3. Инновации в продукт-менеджменте: как оставаться впереди конкурентов. Инструменты и методы анализа конкурентоспособности продукта