Кобрендинг

Содержание:

1. Что такое кобрендинг?
2. Виды кобрендинга
3. Отличие кобрендинга от коллаборации
4. Форматы сотрудничества в кобрендинге
5. Как выбрать партнера для кобрендинга
6. Преимущества и недостатки кобрендинга

Кобрендинг становится все более популярным инструментом в маркетинге, позволяющим брендам объединяться для достижения общих целей и создания уникальных предложений для клиентов. В основе этого процесса лежит договор кобрендинга, который определяет условия сотрудничества между компаниями и правила совместного продвижения их товаров или услуг. Такой подход позволяет использовать сильные стороны каждого бренда, увеличивая их видимость, узнаваемость и привлекательность для потребителей. 

В данной статье рассмотрим подробно ключевые аспекты кобрендинга, зачем он нужен, основные критерии для выбора партнера и потенциальные выгоды для бизнеса.

Что такое кобрендинг?

Кобрендинг (co-branding) является одной из форм брендинга. Это стратегическое сотрудничество двух или более брендов направлено на создание синергетического эффекта и предложение потребителям совместного продукта или услуги. Оно позволяет объединить ресурсы, репутацию и маркетинговые усилия, что в результате приводит к повышению узнаваемости и увеличению рыночной доли каждого из брендов-участников. 

Кобрендинг может проявляться в различных формах: совместные рекламные кампании, специальные линейки товаров, а также отдельные акции и инициативы, которые подчеркивают уникальные черты и ценности каждого бренда. Пример такого сотрудничества можно обнаружить среди известных производителей  одежды или обуви, когда создают лимитированные коллекции с участием спортсменов и иных звезд, которые привлекают внимание как спортивной, так и модной аудитории. 

Таким образом, основная цель кобрендинга — максимизация выгоды от использования репутации и аудитории обоих брендов, что, в свою очередь, может привести к увеличению прибыльности и созданию новых возможностей для роста и развития.

Виды кобрендинга

Кобрендинг делится на несколько основных видов. 
1.    Кобрендинг продуктов. В этом случае два или более бренда совместно создают совместный новый продукт. Например, известный производитель шоколада сотрудничает с брендом печенья для выпуска уникального лакомства.
2.    Совместное продвижение. Оно подразумевает объединение усилий для продвижения через комбинированные рекламные кампании. Например, реклама смартфона, который можно приобрести в определенной розничной сети.
3.    Дополняющий кобрендинг. В этом случае продукты двух брендов дополняют друг друга. Например, когда производитель комплектующих сотрудничает с производителем электроники, предлагая совместные решения для потребителей.
4.    Цифровой кобрендинг. Это включает объединение усилий на социальных или цифровых платформах для проведения совместных мероприятий или акций, где бренды взаимодействуют с общей аудиторией.

Отличие кобрендинга от коллаборации

Кобрендинг и коллаборация часто воспринимаются как схожие концепции, но они имеют ключевые отличия в подходах и целях. Главным образом, различия заключается в уровне формальности партнерства и его целях. Кобрендинг чаще всего фокусируется на создании совместного продукта и извлечении обоюдной выгоды, в то время как коллаборация может быть более гибкой и нацеленной на обмен идеями или временные инициативы.

Кобрендинг подразумевает формальное партнерство между двумя или более брендами, где каждый из них сохраняет свою идентичность, но совместно разрабатывает и продвигает определённый продукт или услугу. При этом оба бренда активно участвуют в процессе маркетинга и получают выгоду от сообщества потребителей, связанного с обоими брендами. Например, совместное создание продукта, где на упаковке указаны логотипы обоих брендов, способствует увеличению доверия к новому предложению за счет репутации обоих участников.

Коллаборация, с другой стороны, может быть менее формальной и не всегда подразумевает создание нового продукта. Она часто включает в себя совместный проект или творческое сотрудничество, например, фестиваль или соревнование. В коллаборации акцент делается на взаимодействии и обмене идеями, что может привести к креативному результату, однако он не обязательно связан с совместным продуктом.

Форматы сотрудничества в кобрендинге

Кообрендинг предоставляет брендам множество возможностей и форматов для сочетания, синергии и увеличения своей рыночной доли. К ним относится:

•    Создание совместного продукта — один из наиболее распространенных форматов в кобрендинге, когда два или более бренда объединяют свои ресурсы и экспертизу для разработки нового товара, который отражает ценности обоих. Это может быть, например, совместная линия одежды или кулинарный продукт.
•    Совместные маркетинговые кампании — другой популярный формат, когда бренды работают и реализуют совместно программы продвижения своих товаров. Это может включать рекламные ролики, создание сообществ и другие каналы, что позволяет охватить более широкую аудиторию и привлекать внимание к обоим брендам. Поскольку все компании, которые размещают рекламу в интернете, нужно маркировать её через ОРД, то в этом случае необходима кобрендинг-маркировка. Это когда один рекламный материал имеет одинаковую отметку от нескольких рекламодателей. Это значит, что один и тот же креатив учитывается в финансовых отчетах сотрудничающих  компаний. 
•    Событийный кобрендинг даёт возможность брендам объединить свои усилия для организации мероприятий, таких как выставки, фестивали или специальные акции. Это позволяет создать уникальный опыт для потребителей и повысить их вовлеченность.
•    Интеграция в продукт подразумевает использование технологии или элементов одного бренда в товаре другого. Например, смартфон может обладать предустановленным программным обеспечением другого бренда, что создает ценность для пользователей. 

Как выбрать партнера для кобрендинга

Выбор партнера для кобрендинга — это стратегически важный процесс, от которого во многом зависит не только успешность совместного проекта, но и репутация продвигаемого бренда. Карта маршрута для поиска и определения  правильного партнера выглядит следующим образом:

1)    Прежде всего, необходимо определить свои цели и ожидания от кобрендинга. Это может быть увеличение рынка, улучшение имиджа, привлечение новых клиентов или расширение продуктового ассортимента. Четкое понимание своих целей поможет на более ранней стадии определить, какой партнер будет наиболее эффективным.
2)    Перед тем, как выбрать потенциальных партнеров, необходимо провести анализ подходящих кандидатов. Их следует искать среди тех, чьи ценности, миссия и целевая аудитория пересекаются с самим брендом.
3)    После составления списка кандидатов, необходимо провести исследование, как тот или иной потенциальный партнер воспринимается на рынке. Он должен быть с положительной репутацией, только тогда он сможет повысить доверие у целевой аудитории, в то время как сотрудничество с менее известным или неоднозначным брендом может негативно отразиться на имидже продвигаемой торговой марки. Важно также обратить внимание на отзывы потребителей и освещение в СМИ, чтобы оценить, как воспринимаются продукты и инициативы предполагаемого партнера.
4)    Нужно оценить возможный синергетический эффект, чтобы понять принесет ли кобрендинг дополнительную ценность для потребителей. Только с сильными партнерами возможно создавать уникальные предложения, которые интригуют и привлекают внимание аудитории. Если два бренда объединяются для создания нового продукта, то он должен иметь явные преимущества и ценность по сравнению с тем, что уже доступно на рынке. Это может быть улучшенная функциональность, инновационный дизайн или дополнительные привилегии,  которые недоступны обычным пользователям.
5)    Будущим партнерам необходимо обозначить финансовые обязательства и определить, как они будут делить расходы, доходы и прочие преимущества от сотрудничества. Не последнюю роль играет решение о том, как маркировать кобрендинг. Возможно, потребуются дополнительные переговоры о том, какие инвестиции в продвижение будут сделаны с обеих сторон. Прозрачность в финансовом вопросе на этапе подготовки поможет избежать конфликтов и недоразумений в дальнейшем при реализации проекта.
6)    На этапе выбора партнера стоит также обратить внимание на юридические аспекты совместного брендинга. Необходимо убедиться, что у обоих брендов нет препятствующих сотрудничеству юридических ограничений. Прежде чем начинать совместный проект, рекомендуется привлечь к выбору юристов, чтобы определить возможные риски и ограничения.
7)    Совпадение ценностей у партнеров будет полезно, поскольку  сотрудники обеих компаний будут работать над общим проектом. Это также поможет избежать возможных конфликтов и недоразумений, которые могут возникнуть из-за различий в подходах к бизнесу. Открытое общение и чёткое распределение ответственности между партнерами помогут предотвратить недопонимание. Это может быть достигнуто через создание и согласование программы и планов работы, где обозначены роли каждого, временные рамки. Не лишним будет подписать соглашение кобрендинга по правилам взаимодействия. Совместная команда должна иметь возможность принимать решения быстро и эффективно, что важно для успешного выполнения проектов.
8)    Не последнюю роль в выборе партнера играет возможность долгосрочного сотрудничества. Кобрендинг может быть не разовым проектом, а разрастаться в различные формы взаимодействия. Сильные партнерства могут способствовать не только успеху отдельных инициатив, но и стать основой  для совместного роста в будущем. 

Преимущества и недостатки кобрендинга

Кобрендинг имеет как преимущества, так и свои недостатки. К достоинствам объединения усилий брендов можно отнести:

•    Увеличение рыночной доли. Объединение двух известных брендов может быстро увеличить их видимость на рынке и привлечь новую аудиторию. Бренды могут воспользоваться уже существующей клиентской базой друг друга, что помогает быстрее завоевать рынок.
•    Формирование сильного имиджа. Кобрендинг позволяет укрепить репутацию бренда за счет ассоциации с другим, а также повысить доверие потребителей.
•    Снижение затрат на маркетинг. Совместные маркетинговые усилия помогают оптимизировать бюджет на продвижение, поскольку бренды делят расходы на производство, маркетинг и распределение, что делает экономику проекта более выгодной.
•    Инновации. Объединение знаний и экспертизы двух брендов может привести к созданию уникальных и инновационных продуктов, которые не были бы возможны в рамках индивидуальных усилий.
•    Улучшение качества. Совместное использование ресурсов и технологий может значительно повысить свойства конечного продукта. Обе компании могут привнести свои сильные стороны, что в результате приведет к созданию более надежного и востребованного товара.
•    Расширение продуктовой линейки. Совместная работа позволяет брендам предложить новые и более разнообразные продукты, что лучше удовлетворяет запросы потребителей и способствует увеличению общих продаж.

Наряду с преимуществами кобрендинг имеет и свои недостатки:

•    Риск негативного восприятия. Если один из брендов попадает в кризисную ситуацию, то это может негативно сказаться на имидже всего кобрендингового проекта. Потребители могут также перенести негативное восприятие и на бренд партнера.
•    Конфликт интересов. Различные цели и брендинговые стратегии партнеров могут привести к конфликтам в процессе работы над совместным проектом. Это может стать причиной затруднений в управлении и реализации кобрендинговой программы.
•    Ограниченная гибкость. Совместные проекты требуют согласованных решений и действий. Участие двух сторон в процессе может снизить скорость реакции на изменения рынка или потребительских предпочтений, что в свою очередь может стать проблемой в быстро меняющихся отраслях.
•    Увеличение сложности управления. Кобрендинг усложняет процессы и процедуры при реализации совместного проекта, а также требует решения дополнительных юридических вопросов.
•    Размывание идентичности. Сотрудничество брендов может снизить индивидуальность и уникальность каждого из них. Потребители могут просто начать воспринимать их как один единый суббренд, что негативно скажется на воспринимаемой ценности.
•    Проблемы с совместимостью. Неверный выбор партнера может привести к провалу совместного продукта из-за не соответствия брендов друг другу по культурным, ценностным или целевым показателям.
 

Читать также

1. Будущее брендов: как изменится бренд-менеджмент через 10 лет?
2. Конверсионный маркетинг: эффективность, принципы работы
3. Как управлять брендом в условиях высокой конкуренции