Инновации в продукт-менеджменте: как оставаться впереди конкурентов. Инструменты и методы анализа конкурентоспособности продукта

Содержание:

1. Что такое анализ конкурентов и зачем он нужен
2. Как провести конкурентный анализ
3. Этапы анализа конкурентов
4. Подготовка к анализу
5. Методы анализа конкурентов
6. Результаты анализа

Как провести анализ конкурентов менеджеру по продукту? Этот вопрос становится все более актуальным в условиях быстро меняющегося рынка, где каждая деталь может сыграть решающую роль в успехе или неудаче целого бизнеса. В современном мире цифровых технологий и интенсивной конкуренции управление продуктом требует от менеджеров не только глубокого понимания нужд целевой аудитории, но и способности к анализу внешней среды. 

Пять сил Портера, SWOT-анализ, сравнительная матрица функциональности, инструменты оценки пользовательского опыта (UX), — лишь небольшой пример методов, который уже может сбить с толку. Однако, правильное их применение и сочетание позволяет не просто мониторить рынок, но выявлять и включать инновационные решения, которые удовлетворят потребности пользователей более эффективно, чем это делают другие компании. 

Изучая и применяя методы и способы анализа конкурентов, продакт-менеджер получает инструменты оценки текущего положения, а также предвидения будущих трендов. В свою очередь, это позволит обеспечить продукту преимущество перед конкурентами и выработать стратегию его развития в соответствии с вызовам рынка. В этой статье рассмотрим важные аспекты продакт-менеджмента — ключевые инструменты и методики анализа, определяющие сильные и слабые стороны предложений конкурентов и обеспечивающие конкурентоспособность продукта предприятия.

Что такое анализ конкурентов и зачем он нужен

Анализ продуктов конкурентов — это систематический процесс изучения товаров, услуг, стратегий и маркетинговой активности компаний, работающих в той же отрасли или предлагающих товары-заменители. В продакт-маркетинге он является неотъемлемой частью стратегического планирования и принятия обоснованных решений.

Так, зачем нужно анализировать конкурентов? Такой анализ делается для:

•    понимания, что предлагают конкуренты и поиска новых возможностей для развития продукта;
•    получения информационного среза о текущих тенденциях на рынке, изменениях в потребительских предпочтениях и новых технологиях;
•    лучшего понимания своей целевой аудитории и её сегментах и, возможно, выявления новых, ранее не охваченных групп потребителей;
•    учёта ценовой политики и акционных предложений конкурентов;
•    вдохновения на создание новых функций или способов их реализации;
•    предвидения потенциальных рисков для продукта и подготовки мер противодействия угрозам;
•    применения более эффективных каналов и инструментов маркетинга для коммуникации со своей целевой аудиторией;
•    сопоставления своего предложения с конкурентами, улучшения собственных процессов разработки и сокращения времени для вывода продукта на рынок или его модификаций.

Как провести конкурентный анализ

Конкурентный анализ рынка — это мощный инструмент в руках продакт-менеджера. Но, чтобы лучше понимать рынок и, соответственно, быть в его авангарде, необходимо поставить данную аналитическую работу на регулярную основу. Проводя должное периодическое обновление знаний о конкурентах и их стратегиях, фирма может эффективно поддерживать актуальность своего продукта и привлекать внимание клиентов.

Чтобы сделать конкурентный анализ регулярным, продакт-менеджеру необходимо проделать следующую подготовительную работу:

1.    Определить цели анализа. Это могут быть:

•    выявление сильных и слабых сторон предложений конкурентов;
•    оценка ценовых политик;
•    мониторинг рыночных тенденций и инноваций, которые внедряют конкуренты;
•    поиск неиспользованных рыночных возможностей.

2.    Определить ключевые критерии и метрики для исследования. Сюда может входить:

•    интенсивность маркетингового воздействия на клиентов;
•    уровень клиентской поддержки и стиль взаимодействия;
•    временные периоды на обновление продукта.

3.    Установить периодичность проведения анализа конкурентов.
4.    Собрать команду исполнителей, которая будет определять основное направление аналитического проекта в целом или отдельные его этапы. Возможно для этого потребуется найм подрядных организаций в Москве и других городах, отдельного аналитика и т.п.
5.    Периодически узнавать о появляющихся на рынке предложениях инструментов для автоматизации сбора сведений о продуктах конкурентов, сравнивать их и внедрять требуемые решения.
6.    Создать базу данных, в которую будут складываться собираемая информация о конкурентах. 
7.    Обеспечить подготовку регулярных отчетов и презентаций для корректировки продуктовой стратегии и знакомства коллег в компании с текущей ситуацией на рынке.
8.    Улучшать процесс сбора данных и их анализа с учётом предыдущего опыта и обновлять методы и инструменты по мере необходимости.

И главное, регулярный конкурентный анализ требует дисциплины от исполнителей и системного подхода.

Этапы анализа конкурентов

Анализ конкурентов представляет собой самостоятельный проект. Чтобы реализовать его, необходимо пройти шаг за шагом следующие этапы: 

1. Определение целей и задач анализа, т.е. что именно необходимо проанализировать в конкурентах, на каких конкретных аспектах сосредоточить внимание и почему.
2. Идентификация продуктов для анализа, т.е. что следует называть конкурирующим предложением. Как известно, любой продукт имеет прямых и косвенных конкурентов. Если первые предлагают схожее решение, то вторые представляют собой альтернативы, которые могут удовлетворять те же потребности потребителей, но иным способом. Обе группы можно в равной степени относить к конкурентам. Помимо них, на рынке ещё регулярно появляются новинки, которые иногда пытаются громко заявить о себе, активно внедряя инновационные решения. Их тоже возможно следует учитывать при анализе.
3. Маркетинговое исследование конкурентов компании — непосредственный сбор определеннных данных в соответствии с целями и задачами анализа.
4. Применение выбранных методов для обработки и анализа собранной информации.
5. Интерпретация результатов, т.е. формирование выводов и рекомендаций по улучшению продукта, изменению характеристик, добавлению новых функций и иной модернизации.
6. Оценка ошибок и недостатков в проведенном анализе конкурентов для его совершенствования. 
7. Обновление данных анализа в ответ на произошедшие изменения на рынке и в конкурентной среде.

Подготовка к анализу

Проведение конкурентного анализа является ресурсозатратным процессом. Чтобы не потратить время и усилия малорезультативно или вовсе напрасно, продакт-менеджеру целесообразно провести предварительную тщательную подготовку. Для этого необходимо: 

1. Сформулировать вопросы, на которые нужно найти ответы в ходе оценки конкурентов. Что больше всего интересует в конкурентных продуктах или действиях компаний, их предлагающих? Набор функций? Реальная цена продажи? Преимущества? Отношение к бренду? И т.д.
2. Обсудить с командой вопросы, которые их интересуют в конкурентных продуктах. Будет полезно вовлечь коллег в процесс анализа, собрать их мнения и идеи, которые могут помочь в оценке конкурентоспособности продукта.
3. Провести предварительный разбор расстановки сил на рынке, чтобы определиться, какой продукт к какому сегменту относится, выделить ключевых игроков.
4. Изучать открытые источники: сайты конкурентов, страницы в социальных сетях, блоги, пресс-релизы, площадки для отзывов.
5. Протестировать продукты конкурентов, чтобы оценить их удобство, функциональность и общий пользовательский опыт. Это поможет сформулировать и поставить дополнительные вопросы для анализа.

Методы анализа конкурентов

Основные методы и способы анализа конкурентов приведены ниже:

1. Классический SWOT-анализ для каждого из продуктов, проводится, чтобы не только оценивать преимущества, недостатки, возможности и угрозы конкурентных предложений, но сформировать представление об их стратегических приоритетах и центральных проблемах. Полученные результаты можно сравнить и таким образом найти ответы о стратегических направлениях развития каждого продукта и определить общие тенденции.
2. Портфельный анализ с помощью матрицы BCG позволяет оценивать экономическое положение продуктов компании и ее конкурентов на рынке. Особенно интересен данный метод в динамике, когда можно наблюдать движение игроков в системе координат: темп роста и доля на рынке.
3. Сравнение продуктов по их ключевым характеристикам таким, как: функциональность, цена, удобство, имидж марки, пользовательский опыт и т.п. Формирование сравнительных матриц с информацией о представленных на рынке продуктах позволяет визуализировать картину и найти слабые и сильные стороны для собственного предложения компании.
4. Анализ отзывов пользователей о продуктах конкурентов в социальных сетях и на различных специализированных платформах позволяет обнаружить часто упоминаемые проблемы и достоинства по каждому предложению и сравнить их между собой. 
5. Исследование ценовых стратегий конкурентов даёт возможность понять, какие факторы влияют на формирование цен, как они проводят акции и какие маркетинговые предложения становятся привлекательными для клиентов.
6. Изучение целевой аудитории конкурентов и понимание их потребностей, предпочтений и поведения помогает лучше понять сегментацию клиентов, что в свою очередь полезно для выработки эффективных стратегий для продукта компании.
7. Исследование контента, который публикуют конкуренты в блогах, социальных сетях, рекламных материалах и его анализ даёт представление о позиционировании продуктов и маркетинговых стратегиях, применяемых компаниями для их продвижения. Например, если конкуренты начинают активно развивать какую-то тему, то это может сигнализировать о подготовке к внедрению какого-то новшества и необходимости адаптации собственных стратегий.
8. Использование специализированных инструментов и сервисов для отслеживания активности конкурентов, таких как веб-трафик, интенсивность публикаций в соцсетях или онлайн СМИ. Сравнение этих параметров может помочь выявить тренды и направления в маркетинговом продвижении, на которые стоит обратить внимание. 
9. Анализ методов и качества поддержки клиентов у конкурентов, включая скорость реагирования на проблемные ситуации, рекламации, доступность разных каналов для коммуникации и общая удовлетворенность пользователей.
10. Использование аналитических платформ для сбора комплексной статистики в области SEO, маркетинга и общих тенденций в отрасли.

Результаты анализа

Конкурентоспособность продукта в будущем во многом зависит от того, как будут использованы результаты конкурентного анализа. Визуализация — важный и ценный инструмент в поиске и выработке решений. Прежде всего, он помогает представить в более удобной и легкой для понимания форме большой объём собранных данных во время исследования конкурентов и последующего их анализа. 

Визуализация помогает осуществлять эффективное сведение полученных результатов в краткую и ёмкую презентацию и организовать их обсуждение с командой, чтобы собрать разные точки зрения и выработать совместно идеи для развития продукта. Таким образом, этот инструмент представляет из себя не просто оформление красивых графиков и диаграмм, а эффективную систему передачи сложных идей, закономерностей и данных. Следовательно, с помощью грамотной визуализации вырастает качество решений по развитию продукта на основе анализа конкурентов.

После этого, результаты аналитики команды и сформированные рекомендации следует использовать для должного прототипирования и тестирования с реальными пользователями для проверки полученных выводов. Для этого потребуется план действий — дорожная карта по улучшению продукта, предложения по изменению маркетинговой стратегии и т.п. 

Читайте также

1. Роль продакт-менеджера в компании
2. Как разработать продуктовую стратегию
3. Маркетинговые цели и их роль в стратегическом планировании продвижения компании