Эффективные стратегии ребрендинга: кейсы и примеры
В данной статье предлагаем рассмотреть ключевые цели и этапы ребрендинга, причины его осуществления, стратегии, а также способы измерения эффективности.
Содержание:
- Что такое ребрендинг?
- Когда нужен ребрендинг?
- Цели и задачи ребрендинга
- Как измерять эффективность ребрендинга?
- Этапы и стратегии ребрендинга
- Удачные примеры и кейсы ребрендинга
Какой он ребрендинг компании 2024? В период 2022-2023 гг. в России прокатилась волна вынужденного ребрендинга, связанного с уходом международных брендов или маскировкой их присутствия на российском рынке. Он стал необходимостью для многих организаций, которые стремятся оставаться востребованными в условиях сложной и изменчивой геополитической обстановки.
Зачем нужен ребрендинг? С этим вопросом сталкиваются как стартапы, так и опытные компании. Что такое rebranding design? Следование модным трендам, омоложение имиджа или что-то более важное и необходимое? Ведь перед запуском бренда компания много работает над его образом, позиционированием, потом много инвестирует в его узнаваемость, улучшение пользовательского опыта и лояльность потребителей. Что заставляет компании после всего перечисленного менять вектор развития торговой марки и почему важно делать ребрендинг?
В данной статье предлагаем рассмотреть ключевые цели и этапы ребрендинга, причины его осуществления, стратегии, а также способы измерения эффективности, которые помогают проводить этот непростой процесс. Разберем, как сделать ребрендинг реальным инструментом развития и успеха для бизнеса.
Что такое ребрендинг?
Любые перемены всегда продиктованы тем, что предыдущий опыт и привычные действия уже больше не дают тех результатов, которые ожидают от них. Ребрендинг — это тоже изменение. Иногда он легкий и затрагивает в основном визуальную часть, чтобы омолодить имидж торговой марки для целевой аудитории, которая сменилась новыми поколениями с другими стилевыми предпочтениями и вкусами. Но в большинстве случаев ребрендинг представляет собой комплексную маркетинговый проект по обновлению не только визуальных и вербальных признаков бренда, но и пересмотр его основы — позиционирования и ценностей, адаптацию их к новым тенденциям рынка и запросам аудитории потребителей.
В бизнесе бренд играет роль актива, с помощью которого компания формирует свой доход и строит планы на будущее. По этой причине любое изменение случается для того, чтобы укрепить и улучшить показатели бренда на рынке. Ребрендинг может осовременить образ, привлечь новых клиентов, повысить конкурентоспособность на рынке. В конечном счёте, всё это делается ради роста продаж и большей вовлеченности клиентов.
Когда нужен ребрендинг?
Проведение ребрендинга может потребовать значительных инвестиций со стороны компании. Чем крупнее бизнес, тем масштабнее ресурсы необходимы для воплощения такого проекта и, соответственно, более значимые последствия у такого решения. Поэтому ребрендинг — это серьезный шаг, которому предшествуют исследования рынка, тщательный анализ и планирование маркетинговых мероприятий. Очевидно, что лишь набивший оскомину внутри компании образ бренда — недостаточный повод для перемен.
Какие предпосылки на самом деле должны возникать, чтобы серьёзно задуматься о ребрендинге? К ним относятся следующие причины:
- Необходимость переориентации на другую целевую аудиторию, которая может обеспечить компании более высокий доход.
- Перемены на рынке, которые требуют изменить позиционирование, чтобы получить преимущество перед конкурентами.
- Изменение ассортимента продукции, переход на иное стратегическое направление в развитии или даже на другую бизнес-модель.
- Сложившийся ограничивающий или даже негативный образ или восприятие бренда, которые сдерживают его развитие.
- Поиск новых рынков сбыта, которые требуют либо адаптации к культурным и языковым особенностям рассматриваемых для вывода бренда территорий, либо универсализации образа.
- Смена владельца бизнеса, реорганизация, слияние с другой компанией или невозможность зарегистрировать существующих знак в качестве торговой марки.
- Необходимость вдохнуть новую жизнь в бренд после неудач в брендинге или даже кризиса, чтобы продемонстрировать целевой аудитории обновленный подход и решимость.
Цели и задачи ребрендинга
К основным целям ребрендинга относятся:
• привлечение повышенного внимания и выделение марки на фоне конкурентов;
• расширение целевой аудитории за счет новых демографических или географических групп, привлечение более молодой или более платёжеспособной аудитории;
• завоевание новой ниши или сегмента рынка для увеличения объема продаж;
• соответствие современным рыночным условиям и предпочтениям потребителей через обновление логотипа, фирменного стиля, цветовой гаммы, дизайна продукции, подходов к продвижению, а также формирование иного потребительского опыта;
• создание более эмоционально привлекательного бренда, усиление доверия и привязанности к марке;
• улучшение коммуникации и восприятия бренда, решение имиджевых проблем.
В задачи ребрендинга входит:
1) исследование актуального состояния бренда на рынке;
2) всесторонняя оценка восприятия бренда потребителями и анализ рыночных трендов;
3) определение целей и стратегии ребрендинга, а также разработка стратегического плана действий по его воплощению;
4) разработка новой основы бренда, включая его позиционирование, ценностное предложение, атрибуты и идентификаторы;
5) внедрение изменений на всех уровнях взаимодействия с клиентами: от упаковки и рекламы до оформления точек продаж и сервисного обслуживания;
6) обеспечение понимания и принятия новой бренд-культуры внутри компании, включая обучение и проведение тренингов для сотрудников;
7) разработка и реализация рекламной кампании по продвижению обновленного бренда;
8) мониторинг и оценка обратной связи от целевой аудитории, анализ полученных результатов ребрендинга;
9) формирование мер по дальнейшему развитию маркетинговых усилий, направленных на закрепление новых ассоциаций и улучшения восприятия бренда в сознании потребителей.
Как измерять эффективность ребрендинга?
Для определения эффективности ребрендинга существует ряд различных методов. Их применение зависит от сферы бизнеса и в большинстве случаев оценка осуществляется сразу несколькими способами для получения комплексной картины. Ниже перечислены основные метрики и инструменты для измерения эффективности ребрендинга:
1. Узнаваемость и восприятие бренда целевой аудитории потребителей. Для оценки данных параметров используются:
• опросы потребителей;
• исследования в разных временных точках: до и после ребрендинга;
• анализ мнений и отзывов пользователей в социальных медиа.
2. Здоровье бренда отражается в следующих бизнес-показателях:
• динамика продаж в штуках и деньгах, в т.ч. маржинальный доход;
• изменение рыночной доли;
• динамика среднего чека и количества сделок;
• изменение периода оборачиваемости — срока реализации поставок равнозначного объема товаров, реализуемых через розничные сети магазинов.
3. Лояльность и приверженность клиентов выражается через следующие параметры:
• динамика коэффициента удержания клиентов (Customer Retention Rate — CRR);
• изменение удовлетворенности пользователей (Net Promoter Score — NPS) для оценки готовности клиентов рекомендовать бренд другим.
4. Брендовый трафик определяемый:
• динамикой органического трафика по поисковым запросам названия бренда;
• оценкой количества прямых посещений сайта как индикатора узнаваемости бренда.
5. Эффективность маркетинговых кампаний:
• оценка ROI до и после ребрендинга;
• анализ параметров конверсии, чтобы определить, насколько эффективно новое брендирование привлекает аудиторию покупателей.
Этапы и стратегии ребрендинга
Разработка процесса ребрендинга включает следующие этапы:
- Исследование и анализ. На данном этапе происходит внимательное изучение текущего состояния бренда, анализ конкурентной среды и понимание потребностей целевой аудитории. Результатом этого шага является выявление предпосылок для ребрендинга.
- Стратегия ребрендинга предприятия. Необходимо определить цели и задачи этого процесса и спланировать мероприятия по предстоящему изменению идентичности торговой марки. Результатом этого этапа является сформулированные подходы к поиску решения.
- Работа над новой концепцией бренда. На данном этапе происходит переосмысление сути бренда. Его итогом является новое позиционирование и опорные аргументы для целевых аудиторий.
- Редизайн идентификаторов бренда. На этом шаге происходит создание нового логотипа, фирменного стиля, упаковки, оформления маркетинговых коммуникаций и т.д. Результатом этого этапа является готовый концепт визуального и вербального оформления торговой марки.
- Планирование и запуск. После подготовки концепции и обёртки бренда требуется разработать план внедрения изменений как внутри компании, так и на рынке.
- Маркетинговая коммуникация. Вслед за всеми подготовительными этапами должно следовать широкое информирование целевых аудиторий.
- Контроль и анализ. Завершающим этапом ребренднинга является мониторинг и оценка полученных результатов. Его итогом — выводы о проведенном обновлении бренда и формирование планов и действий по дальнейшему его развитию.
Чтобы бренд стал узнаваемым, требуется немало усилий и инвестиций. Тем тщательнее следует продумать концепцию торговой марки, когда приходит время пересмотреть, обновить и переопределить её ценности. Для этого нужна стратегия ребрендинга, технология реализации которой может быть совсем непростой.
- Гипотеза через исследования. Ребрендинг требует поиска идей в каждом уголке, чтобы найти то, что именно делает бренд исключительным и уникальным.
- Вдохновение в клиентах. Лояльные потребители могут достоверно указать на то, что делает бренд значимым для них.
- Прогресс движется по спирали. У брендов с длительной историей существования есть багаж, который может дать идею для возрождения идентичности. Марка, которая развивается и при этом вызывает приятные воспоминания, может стать свежим и мощным мотивом для покупки.
- Бренд как полноценный опыт. Комплексный взгляд на торговую марку, включающий не только визуальное воплощение, но и эмоциональный опыт, который должен получать потребитель, дает огромный потенциал для поиска новых идей.
- Проектирование будущего. Задача бренда не только генерировать доход здесь и сейчас, но и в перспективе. Поэтому ребрендинг не должен отражать только нынешнюю картину ценностей, но нести свое видение будущего.
Удачные примеры и кейсы ребрендинга
Кейс 1. Новая визуальная идентичность МТС
МТС в марте 2023 года обновила свой логотип, отказавшись от наделавшего в своё время много шума изображения «яйца». Изменение корпоративной символики было обусловлено сменой бизнеса компании и превращением оператора в экосистему ИТ-сервисов.
Причины ребрендинга
Потребность обновить визуальные элементы возникла из-за необходимости отразить современную философию и эволюцию компании. Бренд оператора значительно расширился и включает множество дополнительных сервисов.
Что поменялось
Главная цель ребрендинга заключалась в том, чтобы сохранить харизматичность бренда, но при этом сделать его более современным и эмоционально отзывчивым. Был подготовлен новый логотип квадратной формы, а также заменены шрифты. Визуальный стиль МТС теперь характеризуется простыми формами и красивыми мягкими градиентами.
Результаты
Через ребрендинг МТС смогла укрепить свою связь с клиентами, сделав бренд более доступным и современным. Этот пример демонстрирует, как правильный подход к визуальной идентичности может успешно подчеркнуть эволюцию бренда компании и её стремление к инновациям.
Кейс 2. «Яндекс Лавка»
Онлайн-сервис доставки «Яндекс Лавка» в начале лета 2023 года вместе с обновлением логотипа и приложения стал увеличивать долю уникального ассортимента до 50%, а также масштабировать сеть «темных кухонь» и больших дарксторов.
Причины ребрендинга
Компания стремится выгодно отличаться от других ритейлеров на рынке и удовлетворять больше потребностей покупателей.
Что поменялось
Обновленный логотип «Лавки» теперь похож на символ сердца. Слоган рекламной кампании ребрендинга «Вот это жизнь» отразил новую миссию сервиса — доставлять поводы влюбляться в жизнь каждый день и демонстрировать заботу о покупателях. В приложение сервиса были добавлены персонализированные рекомендации для покупателей на основе искусственного интеллекта и машинного обучения.
Результаты
Все введенные изменения направлены на укрепление позиции «Яндекс Лавка» на рынке и улучшение пользовательского опыта. Ребрендинг помог компании не только привлечь новых клиентов, но и удержать существующих, предлагая им уникальные и качественные продукты.
Кейс 3. «Тинькофф» стал Т-Банком
«Тинькофф», известный своими инновационными подходами к банковским услугам, в начале лета 2024 года перешёл на новое название — Т-Банк. Компания делает шаг к более четкой идентификации своей экосистемы и акцентирует внимание на надежности и качестве своих услуг.
Причины ребрендинга
Переход на новое название призван подчеркивать связь между различными сервисами экосистемы, в которой банк теперь занимает центральное место. Слово «банк» в названии является стратегическим шагом, призванным ассоциироваться у клиентов, особенно старшего поколения, с надежностью и безопасностью. Это важный аспект, учитывающий потребности и предпочтения целевой аудитории. Банк также планирует развивать продукты, ориентированные на старшее поколение для увеличения своей доли на рынке.
Что поменялось
С новым логотипом, который был введен уже в феврале 2024 года, Т-Банк сменил гербовый стиль на более современный и минималистичный дизайн. В рамках ребрендинга обновлению подлежит внешний вид карт, банкоматов и других элементов бренда. При этом основные цвета и шрифты остались прежними, что обеспечивает продолжение визуальной идентификации.
Результаты
Сфокусировавшись на надежности и безопасности, бренд Т-Банка стремится укрепить свои позиции среди разных возрастных групп и предложить более широкий спектр продуктов для всех клиентов.
Читайте также