Customer experience — о клиентском опыте, его метриках и управлении

Что входит в понятие Customer experience, какие метрики и как управлять клиенским опытом можно узнать из данной статьи.

Содержание:

Что входит в понятие клиентский опыт и какие используются метрики?
О customer experience journey map
Про управление клиентским опытом, исследования и его улучшение

После того, как современный маркетинг поставил потребителя в центр всех процессов функционирования бизнеса, customer experience management, что в переводе означает “управление клиентским опытом”, стало ключевым направлением и главной заботой всей архитектуры взаимодействия с покупателями. Предпосылками для этого стало обилие конкурентных предложений на рынке и сокращение времени, которое человек готов уделить на изучение особенностей всей палитры существующего выбора. В таких условиях для клиента важно стало выбирать не столько лучший продукт, сколько тот, который заботится о нём, упрощает пользование, сокращает время и просто удобен. Таким образом, управление клиентским опытом представляет собой совокупность процессов компании, которые она использует для организации и обеспечения любого взаимодействия с клиентом на протяжении всего его жизненного цикла.

Что входит в понятие клиентский опыт и какие используются метрики?

Клиентский опыт — очень капризная штука. То, что компания хорошо делает продукт и предоставляет не менее качественное обслуживание вовсе не свидетельствует о том, что и с опытом, получаемым клиентами, так же всё обстоит на приемлемом или высоком уровне. Дело в том, что главным определяющим фактором в данном вопросе является восприятие людей. Продукт, который хорош, но не превосходит ожиданий целевой аудитории, вряд ли получит высокие оценки удовлетворенности. К хорошему клиенты быстро привыкают и считают это нормальным и обычным явлением.

На потребителей огромное влияние оказывает манера того, как компания взаимодействует с ними, насколько внимательно и индивидуально подходит к их потребностям, оперативно откликается на проблему, решает её, предвосхищает запросы и сама выходит с нужным предложением и т.д. Очевидно, что клиентский опыт — это сложное понятие и крайне неустойчивое. Барометр настроений покупателя может измениться в любой момент после неудачного контакта человека с брендом или компанией, его продающей.

Вопрос удовлетворённости клиентов всегда был актуален для компаний и особенно для тех, чей бизнес связан со сферой обслуживания. Другой вопрос, что ранее, в большинстве случаев, маркетинг компании формировал дизайн программ лояльности и улучшающие факторы сервиса на основе стратегии максимально возможного повышения эмоционального включения потребителей. Это сводилось к набору рекомендаций для персонала для придания сервису дополнительного положительного заряда, чтобы мотивировать клиента запомнить факт обслуживания и контакта с представителем компании.

Проблема прошлого, ещё аналогового периода в управлении клиентским опытом заключалась в том, что все предлагаемые маркетингом решения сложно поддавались контролю результата. Оперативное вмешательство в формирование позитивного отношения покупателей было практически невозможно, так как сам процесс получения обратной связи был очень громоздким и требующим много времени и затрат маркетингового бюджета. А сами замеры удовлетворенности проводились не сразу после контакта, а после существенной паузы.

Сейчас вопрос получения обратной связи является актуальным для широкого круга компаний, которые стали уделять ему много внимания. Появились даже отдельные специализации в структуре маркетинговой функции — это CX researcher (исследователь клиентского опыта) или brand CX design manager (менеджер по дизайну клиентского опыта бренда). Цифровизация коммуникаций с клиентами упростила саму возможность сбора данных у значительно более широкой аудитории, чем ранее. Понимание, что что-то идёт не так или наоборот в верном направлении, возможно получить оперативнее и нагляднее как никогда ранее. Для этого существуют различные метрики клиентского опыта. Их использование является универсальным как для малого бизнеса, так и для международных компаний.

Итак, СХ-менеджмент в маркетинге применяется для анализа следующего набора параметров:

• NPS (Net Promoter Score) — индекс приверженности клиентов. Данный параметр характеризует степень готовности потребителей рекомендовать бренд или продукт. Это один из основных параметров в управлении клиентским опытом. Его обычно любят использовать Product Manager для обнаружения, насколько удачен и удобен интерфейс разрабатываемого ими приложения. Определяется на основе блиц-опроса с просьбой оценить, как правило, по десятибалльной шкале свою удовлетворенность.
Косвенно данная метрика рассказывает о готовности потребителей к дальнейшим контактам и повторным покупкам. Для принятия решений может высчитываться в качестве интегрированного показателя в целом по всей целевой аудитории или по ее отдельным сегментам. В этом случае считается в процентах как разница между долей лояльных, т.е. с самыми высокими оценками, и долей критически настроенных потребителей.

• CSAT (Customer Satisfaction Score) – показатель удовлетворенности потребителей. От Net Promoter Score его отличает то, что он предназначен для оценки конкретного взаимодействия клиента с компанией сразу после контакта по свежим впечатлениям. В этом случае получение обратной связи обеспечивается через интерфейс, который отражает эмоциональную оценку потребителя разной степени удовлетворенности по трёх- или пятибалльной шкале: от полного неприятия до счастья. Пример подобного сбора данных можно наблюдать в точках обслуживания клиентов в банках, операторов связи, страховых компаний и т.д., где рядом с рабочим местом сотрудников установлены терминалы с кнопками в виде сердитых, нейтральных и улыбающихся смайликов. Польза от этого параметра в том, что он помогает найти слабые места в обслуживании и службах поддержки клиентов.

• CES (Customer Effort Score) – показатель пользовательских усилий. Данная метрика определяет затраты потребителя на решение своей проблемы. Как и предыдущие параметры измеряется путем опроса клиентов о том, как они воспринимают простоту или её отсутствие при обращении в компанию.

• CCR (Customer Churn Rate) — уровень оттока клиентов. Данный параметр предназначен для определения доли пользователей, которые теряют интерес к компании или бренду. Рассчитывается, как правило, за определенный период, например, месяц, квартал или год. Особенно наглядно работает в сферах, где услуги или товары имеют циклические период покупок или даже продаются по подписке.

• FRT (First Response Time) / AHT (Average Handling Time) — время отклика / среднее время обработки. Эти смежные параметры предназначены для оценки качества работы службы поддержки клиентов. Они, конечно, не впрямую свидетельствуют о хорошем клиентском опыте. Однако быстрое реагирование на запросы и короткое время на их обработку в совокупности с высокими показателями CSAT работы операторов влияют существенно на позитивное впечатление пользователей и общий уровень их удовлетворённости.

О customer experience journey map

Очень часто при разработке маркетинговых программ по привлечению и удержанию клиентов от специалистов можно слышать о сustomer journey map или сокращенно CJM. Этот термин используется для обозначения маршрута, объединяющего точки контакта бренда с потребителями, — от первого знакомства до покупки. Надо отметить, что в этом случает реже заходит речь о customer experience journey map, хотя это критически важно для построения успешных рекламных кампаний.

Карта клиентского опыта представляет собой дополнительный слой к маршруту клиента. Её задача визуализировать то, что человек должен испытывать, чувствовать на разных этапах воронки продаж. Ведь практически очевидно, что если контакт бренда с потребителем состоялся, но при этом не возникло эмоционального взаимодействия, то, скорее всего, данная коммуникация не попала в цель и не изменила состояние клиента, так как не оказала значительного воздействия на человека, а то и совсем осталась незамеченной.

Можно сказать, что карта клиентского опыта является расшифровкой впечатлений, которые должен получать потребитель при каждом очередном контакте с брендом. Она включает описание таких вещей, как мысли, чувства, впечатления, вдохновение и т.п. Её практическое значение состоит в том, что она становится руководством к формированию содержания воздействия на пользователя, которое мотивирует его на целевое действие внутри воронки продаж. Это в свою очередь кладёт начало для дизайна необходимого контента, применения такого инструмента продвижения, как storytelling (в переводе — рассказывание историй).

Такое описание впечатлений даёт предпосылки для конструирования клиентского опыта, совершенствования маршрута, поиска и открытия новых возможностей для эффективного продвижения бренда на рынке. Фактически, customer experience journey map создаёт условия для управления и настройки реакций потребителей для решения стратегических задач брендинга. Более того, надо признать, что карта клиентского опыта и есть полноценное описание маршрута потребителей к покупке.

Про управление клиентским опытом, исследования и его улучшение

Концепция CEM (cem — сокращение от первых букв слов customer experience management), как и любое другое направление, основана на том, что управлять можно тем, что можно измерить. О существующих метриках, которые использует CX-менеджмент, мы говорили выше. Основой успешного управления клиентским опытом является глубокое понимание целевой аудитории. Для этого необходимо получение обратной связи, широкий охват аудитории и исследование контактных точек, которые генерируют негативный отзывы.

Внедрение CX-менеджмента в компании и воплощение стратегии развития и управления клиентским опытом начинается с реализации следующей последовательности шагов:

1. Осознание индивидуального характера восприятия и реакции потребителей. Все люди разные и, даже если компания работает с достаточно узким сегментом, тем не менее не стоит ожидать однородной реакции от абсолютно всех клиентов. Более того, мысли и ощущения конкретного человека также динамичны во времени и могут меняться под влиянием множества внешних факторов.

2. Построение карты клиентского опыта. На каждом этапе взаимодействия компания должна определить, какое эмоциональное впечатление в идеальном случае она должна обеспечить потребителям, чтобы способствовать их продвижению по маршруту. Следует понимать, что в маркетинговом смысле эмоции потребителей связаны не столько с качественно проделанной работой по обслуживанию клиента, сколько с тем, что компания смогла превзойти его ожидания.

3. Создание системы сбора обратной связи и настроений потребителей. Без получения данных и в достаточном масштабе нет возможности корректно высчитывать значения метрик и, соответственно, проводить их анализ и принимать решения.

4. Анализ клиентских данных и точек взаимодействия с клиентами. Полученная обратная связь даёт возможность понять, где клиенты принимают ключевые или роковые для компании решения, что оказывает на них влияние и где происходят потери в клиентском потоке, который переключается на конкурентные предложения.

5. Сегментация потребителей. Каждый клиент по своему индивидуален, поэтому для достижения лучшего взаимодействия необходимо создание более глубокой и детальной сегментации целевой аудитории с учетом требуемого персонального подхода.

6. Проектирование клиентского опыта и инвестиции в проблемные точки взаимодействия. На основе полученных данных от клиентов компания должна пересмотреть существующие стиль, манеру и т.п. воздействия и найти новые решения, которые должны изменить в лучшую сторону ситуацию с получаемой реакцией потребителей.

7. Мониторинг обратной связи и анализ реакций потребителей. Регулярные замеры метрик клиентского опыта должны дать ответ, насколько внедренные изменения успешно повлияли на их значение. В любом случае, нет предела совершенству и на этом работа не останавливается. Она продолжается поиском новых возможностей и решений для улучшения впечатлений целевой аудитории, чтобы постоянно повышать значения метрик при проведении очередных замеров.

Управление клиентским опытом в некотором смысле является исследовательской работой поведенческих особенностей потребителей. Она подразумевает понимание природы человеческой реакции, впечатлений и ощущений. Эти вопросы тесно связаны с психологией, которая в свою очередь помогает определить поведенческий модели, прогнозировать эмоциональное воздействие и лучше распознавать потребности людей при взаимодействии с компанией. Такими знаниями не всегда обладает рядовой маркетолог, чтобы успешно справляться с рядовыми задачами cx менеджмента. Повысить свою квалификацию в технологиях управления реакциями потребителей и стать профессиональным cx manager можно на курсе «Поведенческий маркетинг и управление опытом клиентов». Познакомиться с данной программой повышения квалификации можно на сайте Центра развития компетенций в маркетинге НИУ ВШЭ.

Читать также

Дата

18 мая 2021

В статье упомянуты

Центр развития компетенций в маркетинге Высшей школы бизнеса НИУ ВШЭ