Что такое личный бренд: создание и развитие
В статье рассмотрим понятие личного бренда, зачем он нужен, с чего начинать построение.
Содержание:
- Что такое личный бренд
- Кому и зачем нужен личный бренд?
- Когда созданием личного бренда не стоит заниматься
- Как создать личный бренд
- Как продвигать личный бренд
- Ошибки в работе с личным брендом
- Заключение
Сегодня любой человек, погруженный в социальные сети, не может не заметить регулярное упоминание другими пользователями темы персонального брендинга и постоянное внимание к данному вопросу. Но разрозненные посты не всегда дают возможности составить полное представление о том, как создать личный бренд, не говоря уже о том, что многие из них просто запутывают или даже вводят в заблуждение. По этой причине предлагаем в данной статье рассмотреть, с чего начинать построение личного бренда. Для этого, определим само понятие, кому и зачем он нужен. И конечно же, развитие и прокачку личного бренда обсудим с позиции выбора необходимых действий и применения маркетинговых инструментов продвижения.
Что такое личный бренд
Понятие бренда появилось в деловом лексиконе в условиях высокой конкуренции на товарных рынках, когда уровень производства у многих компаний достиг такого уровня, что найти ощутимые различия в характеристиках выпускаемой конкурентами продукции стало очень сложно или даже невозможно. Тогда маркетологи переключили своё внимание на поиск и развитие эмоциональных компонентов товара, т.е. набора ассоциаций, которые возникают в головах потребителей при упоминании той или иной марки.
Современное развитие рынка труда находится в той стадии, когда каждый отдельный профессионал относится в едином лице одновременно и к предприятию, и к товару для продажи. Естественно, что как и в случае с товарами, конкуренция между специалистами высока настолько, что выбор между ними становится трудоёмкой задачей. К тому же, потребители уже привыкли к поиску решений на основе параметров, которые предоставляют традиционные бренды, и таким образом составлять своё представление о хорошем предложении. Это послужило причиной, почему брендинг из маркетинга товаров и услуг перекочевал в сферу индивидуальных специалистов, которые стремятся монетизировать своё имя и увеличить таким образом личный доход.
Учитывая всё сказаное выше, как можно сформулировать понятие — личный бренд предпринимателя? Это единый набор ассоциаций, который возникает у большинства целевой аудитории, когда называют имя человека. Следует подчеркнуть, что личный бренд не имеет ничего общего с неким множеством разных мнений, подразумевающих иногда полярные оценки. Он представляет собой индивидуальный и при этом единообразный перечень описательных характеристик, который люди связывают с именем конкретного предпринимателя.
Кому и зачем нужен личный бренд?
Чтобы ответить на данный вопрос, надо посмотреть на личный бренд с позиции экономики. В этом ракурсе он представляет собой актив, который открывает вход к разным целевым аудиториям. Это могут быть:
— клиенты, которым можно продать результат своей деятельности и делать это дороже других специалистов;
— инфлуенсеры, лидеры мнений и прочие медийные ресурсы, через которые можно ещё мощнее транслировать свои идеи и смыслы;
— партнёры, предприниматели, рекламодатели и т.п., с помощью которых можно получать дополнительные источники доходов.
Исходя из перечисленного, становится очевиднее кому личный бренд необходимо начинать создавать. Это три группы бизнесменов:
— Профессионалы и эксперты в самых разных сферах (бизнес-тренеры, коучи, консультанты, финансовые советники, юристы, психологи, гувернёры, фитнес-тренеры и т.д.);
— Фрилансеры и люди творческих профессий (дизайнеры, архитекторы, флористы, стилисты, фотографы, фотомодели, музыканты, певцы, художники, режиссеры, продюсеры, актёры, ведущие мероприятий и шоу, журналисты и т.п.);
— Серийные предприниматели, стартаперы, венчурные инвесторы, руководители некоммерческих и благотворительных организаций, спортсмены.
Когда созданием личного бренда не стоит заниматься
При всех внешних достоинствах персонального брендинга, занятие это не столь лёгкое и безобидное. Оно имеет мало общего с размещением красивых фоточек в социальных сетях. Процесс создания и развития личного бренда требует целеполагания, осмысленности применения методов, т.е. понимания что и зачем пошагово вы делаете. Плюс к этому — должных затрат времени, финансовых ресурсов и, конечно, дисциплины. У вас не будет возможности взять отпуск, перестать на какое-то время создавать контент, исчезнуть из эфира. Независимо от обстоятельств, необходимо постоянно прокачивать персональный бренд.
Стратегия продвижения личного бренда предполагает публичность его обладателя. Быть на виду, раскрывать часть своей личной жизни, привычек, характера и т.п. далеко не для всех является комфортными условиями существования. Если подобная открытость удерживает человека «не в своей тарелке», то очевидно, что попытка построить личный бренд с высокой вероятностью закончится неудачей.
Следует помнить, что сетевое пространство позволяет вербовать своих сторонников и даже поклонников, но одновременно привлекает критиков и хэйтеров. Если предприниматель, эксперт или иной профессионал своего дела не обладает стойкостью к незаслуженной критике и даже оскорблениям, не имеет достаточно «толстой кожи», то будет сложно развивать личный бренд. Наоборот, это занятие будет сильно портить настроение, демотивировать и даже вгонять в депрессию.
Конечно, это не единственные причины, которые могут помешать созданию личного бренда. Прежде всего, он нужен не всем. Далеко не во всех сферах деятельности личный бренд — хороший способ для монетизации. Не всегда предоставляет он дополнительные преимущества, чтобы профессионально и персонально развиваться. В таком случае он становится чем-то вроде хобби, когда человеку интересно это занятие, но оно кроме собственного удовлетворения ничего не приносит или в лучшем случае не оправдывает инвестиции.
Где личный бренд не даст ожидаемых результатов? Это такие сферы, как:
— Медицинские услуги
— Программирование и ИТ
— Строительство и ремонт
— Автоуслуги всех видов
— Бухгалтерия и делопроизводство
— Услуги доставки и транспортировки
— Торговля розничная и оптовая
Этот перечень можно продолжать и дальше. Стоит отметить, одно общее сходство в подобных сферах деятельности. В них личный бренд играет незначительную роль в общем наборе критериев выбора и не создает дополнительной потребительской ценности.
Как создать личный бренд
Как создать личный бренд — пошаговое руководство можно узнать и приобрести практические навыки на курсе «Бренд-менеджмент» Центра развития компетенций в маркетинге Высшей школы бизнеса НИУ ВШЭ. Здесь же предлагаем рассмотреть основные составляющие персонального бренда, на которые обязательно необходимо обратить внимание при планировании и реализации стратегии продвижения.
Создание личного бренда начинается с определения его сути и идентичности, т.е. некоего набора, присущего только его обладателю, даже несмотря на обилие конкурентов в его профессиональной сфере деятельности. Эта неповторимость складывается из элементов следующего порядка:
1. Ценность. Как правило, она формируется на том, что человек умеет делать лучше всего. Это то, что он хочет рассказывать своей аудитории, ради чего она захочет наблюдать, следить, читать и в конечном счёте выполнять желаемые действия, даже если речь идет только об обычных лайках и репостах публикуемого контента.
2. Целевая аудитория. Это то, как выглядят те люди, среди которых предприниматель, профессионал или эксперт хочет стать брендом. Другими словами, это описательный образ типичного представителя аудитории — мужчины или женщины. Вопреки распространенному заблуждению, понравится всем невозможно. Даже большие глобальные бренды продвигают себя на определённую целевую аудиторию.
3. Индивидуальность. Она может быть проявлением характера, манеры взаимодействия с аудиторией, создания и подачи контента, взглядов, убеждений и т.п. Индивидуальность создаёт эмоциональную связь носителя бренда со своей аудиторией, она как вишенка на торте ценности — придает свой привкус, пробуждает чувства аудитории и врезается ей в память.
4. Естественность. Безусловно, личный бренд является отражением его носителя. Он может не полностью его обнажать, но точно быть частью самого человека. Тренд на виртуальность образа и искусственность исполняемой роли прошёл вместе с пандемией. Теперь люди хотят видеть пусть и улучшенную версию, но всё же реального человека.
5. Известность. Начало личностному брендингу положила доступность инструментов коммуникации с широкой аудиторией. Произошло это с появлением социальных сетей и расширением их многообразия. Одноклассники, ВКонтакте, Twitter, LinkedIn, TikTok, YouTube, Telegram и т.п., — все эти медийные платформы открывают возможности для построения личного бренда. Необязательно использовать их одновременно все для решения данной задачи. Важнее выбрать наиболее оптимальный вариант, который работает на усиление индивидуальности персонального бренда и его репутации.
6. Контент-стратегия. Одна из особенностей создания личного бренда — это регулярность и частота контента в социальных сетях. Но это ещё не всё. Помимо постоянства публикаций, важно определить их тип (текст, фото, рисунки, видео, подкасты, сторис и т.д.) и формат (рассказ, интервью, вопрос-ответ, мотивация, инструкция и прочее). Также целесообразно заранее продумать, с кем возможна кооперация для продвижения собственного аккаунта. Дополнительно к онлайн-продвижению, у персонального бренда должна быть история в офлайн среде. Другими словами, контент стратегия должна отвечать в том числе на вопрос, где и на какие темы возможно появление человека на мероприятиях, в традиционных СМИ и т.п.
Как продвигать личный бренд
Как и любой другой, персональный бренд требует инвестиций для продвижения, т.е. для увеличения известности и запоминания его индивидуальности. Затраты можно условно разделить на временные и материальные. В первом случае вы инвестируете время, во втором — оплачиваете дополнительный охват аудитории на рекламных условиях. Итак, какие инструменты есть в арсенале у предпринимателя, чтобы развивать свой персональный бренд?
Подготовительный этап:
— Исследование. Важность этого шага состоит в том, что прежде чем начинать продвигаться, следует понимать окружение, котором надо будет строить узнаваемый бренд. Для этого надо искать конкурентов, узнавать, в чём заключается предлагаемая ими выгода. Разбирать данные по каждому лучше, составив таблицу. Проделанная работа поможет сравнить результаты со своими возможностями и даст пищу, чтобы придумывать свою формулу успеха.
— Оформление аккаунтов в социальных сетях. Первое впечатление у аудитории формируется при знакомстве с профессиональным профилем человека. Помимо лаконичного описания, которое должно отражать специфику деятельности и предлагаемого контента, не менее важно в названии правильно обозначить поисковые слова. Они будут работать, когда люди ищут аккаунты с интересующей их информацией. Для некоторых будет актуально подумать о дизайне используемых графических элементов в оформлении профиля в соответствии с предоставляемыми возможностями конкретной социальной сети.
— Персональный сайт. Если предлагаемое соцсетями пространство для описания профиля недостаточно для знакомства с сутью и уникальностью персонального бренда, то для более развёрнутого знакомства целесообразно создать сайт. Он поможет не только более детально познакомить аудиторию с предложением профессионала, но и будет основой для применения дополнительных инструментов продвижения: анонсов контента, опубликованного на сторонних ресурсах или в традиционных медиа, плюс формирования базы данных для электронных рассылок.
Этап становления и раскручивания:
— Регулярный контент. Наиболее затратная по времени и самая необходимая часть продвижения личного бренда — это постоянные публикации в аккаунтах соцсетей. Поскольку алгоритмы медийных платформ устроены так, что ни один пост не видит вся аудитория подписчиков, то помимо соблюдения частоты публикаций, необходимо прибегать разным их формам, доступным в определенной соцсети. Например, наряду с обычными постами использовать сторис, рилс, прямые эфиры, видео и т.д.
— Хэштеги. Не во всех соцсетях они работают одинаково эффективно, но в ряде из них, к примеру, Twitter, TikTok и Pinterest, позволяют не только увеличить охваты аудитории, но и выстроить цепочки связанного контента, тем самым активнее вовлекать пользователей в орбиту бренда.
— Постоянный диалог. Для построения личного бренда одного монолога в коммуникации недостаточно. Важно, чтобы пользователи не только читали, но и рекомендовали отдельные посты и в целом аккаунт персонального бренда. К тому же в большинстве случаев алгоритмы медийных платформ работают по принципу: чем больше взаимодействий с конкретным контентом, тем больше он получает показов. Интерес и вовлечённость аудитории помогают увеличивать ответы и реакция на комментарии под постами, опросы, посты с ответами на наиболее часто задаваемые вопросы подписчиков, прямые эфиры и личная переписка в соцсетях.
— Офлайн встречи. Виртуальность — это хорошо, но персональному бренду полезно выходить в люди и желательно делать это регулярно. Формат офлайновых встреч может быть разный: от бизнес-завтраков и заседаний клубов с собственными подписчиками до лекций и выступлений на больших профессиональных конференциях.
— Коллаборация с другими блогерами и сообществами. Конечно, можно обойтись исключительно своими силами, но признание в соответствующих профессиональным интересам блогах и группах, сотрудничество с ними будет способствовать также развитию известности и влияния персонального бренда его обладателя.
— Электронная рассылка. Дополнительно к публикациям в социальных сетях для более узкого круга подписчиков можно организовать рассылку с более глубоким и специфичным контентом, который будет усиливать воздействие с целью продажи профессиональных услуг.
— Платные показы. Раскрутка личного бренда требует инвестиций не только времени, но и денег. Для увеличения охвата аудитории и начинающим, и активно развивающимся, и уже развитым брендам нужна реклама. Так что, покупки платных показов постов или специальных рекламных объявлений не избежать.
— Анализ. Любое продвижение требует оценки эффективности, чтобы оптимизировать затраты и улучшать результат. При помощи статистических инструментов владельцу персонального бренда необходимо отслеживать динамику прибавления подписчиков, показатели вовлечённости аудитории, прирост аудитории при упоминаний в других аккаунтах.
Ошибки в работе с личным брендом
Они обязательно будут, но остановимся на тех, с которыми наиболее часто встречаются все желающие построить личный бренд. Вот они:
1. Ждать, когда наберётся аудитория. Строить свой личный бренд можно и нужно уже тогда, когда в графе количества подписчиков стоит круглый ноль. Чем раньше человек начнёт системно формировать свой имидж, тем меньше придётся исправлять в последствии. Более того, уже со старта будет создаваться правильная аудитория подписчиков.
2. Копировать чужой успех, ходы и контент. Заимствовать идеи не зазорно, а вот использовать их под копирку — дело неблагодарное. Это не принесёт ощутимых результатов. А вот персональная переработка чужой идеи может оказаться даже талантливее оригинала.
3. Ожидание быстрых результатов. Внимательный читатель ещё при описании инструментов продвижения должен был понять, что сформировывать сильный личный бренд надо долго и кропотливо даже при существенном вливании денег. Должно пройти время, чтобы аудитория поверила в человека, в тот контент, который он транслирует своим подписчикам.
4. Развивать бренд на основе хаотичной активности без чёткого плана действий. Планирование даёт будущему обладателю личного бренда ориентиры и понимание, в каком направлении он движется. Без плана не понять, приближается ли бизнесмен к поставленной цели или, наоборот, удаляется от неё.
5. Игнорировать визуальный образ. К сожалению, в современном информационном мире упаковка не редко имеет большее значение, чем начинка. Глаз большинства пользователей цепляется за привлекательный образ и только потом обращает внимание на контент, а не наоборот.
6. Давать советы, а не транслировать свой опыт. Профессионализм владельца личного бренда аудитория «прочитывает» через опыт, который он получает в ходе своей практики. Сухие инструкции, даже полезные, мало интересуют людей. Через лично прожитые действия проявляются грани характера и индивидуальность персонального бренда.
7. Опускать руки при наличии чужой критики. Иногда совсем незнакомые люди будут оставлять негативные и едкие комментарии и писать в директ. Это не повод останавливаться. У любого начинания всегда есть противники. Это проявление человеческой натуры. Чтобы достичь цели, нужно продолжать движение по намеченному пути, несмотря на неудачи.
8. Пытаться решить свои личные проблемы с использованием своей аудитории. У всех у нас бывают сложности в жизни. Для обладателя существенной аудитории подписчиков велик соблазн шантажа компаний своим влиянием на людей. Даже если гнев имеет справедливые основания, жалобы не вызывают симпатии у пользователей, так как никто не любит нытиков и пессимистов. К тому же, это не отражает суть создаваемого образа. Это не значит, что у личного бренда нет права на слабость, но лучше, если она будет касаться полученных уроков на профессиональном поприще.
Заключение
Создание и развитие личного бренда — не простой проект, который требует много времени, усилий и вложений. Путь к данной цели лежит через ошибки и неудачи. К тому же в брендинге нет единого правила для всех. Изучение специальных знаний и навыков на курсе «Маркетинг для руководителей» Центра развития компетенций в маркетинге Высшей школы бизнеса НИУ ВШЭ, расположенного в России в Москве, откроет все секреты, сделает ваши действия осознанными и профессиональными. Приходите учиться, чтобы развиваться в брендовой стратегии и успешно вести управление своим личным брендом!
Читать также