BTL-коммуникации: виды, примеры, каналы

BTL коммуникации — это базис, на который надстраивается реклама, в конечном счёте делая её воздействие на целевую аудиторию более эффективным.

Содержание:

Что такое BTL-коммуникации?
ATL, BTL и TTL — различия
Виды, примеры и каналы BTL

Единственное объяснение, которое можно найти, почему так прижился в профессиональном сообществе термин — BTL-коммуникации, — это то, что так короче обобщить группу коммуникационных инструментов маркетинга, чем произносить их по отдельности. Хотя, возможно, многие произносят БТЛ машинально, не всегда отдавая себе полного отчёта, что за этим стоит. С другой стороны, в наше время, когда применение «чистокровных» инструментов маркетинговых коммуникаций не всегда оправдано с точки зрения эффективности, обобщение имеет смысл. Результат в продвижении брендов значит сегодня гораздо больше, нежели чёткое разделение инструментов. В этом, наверное, причина появления новых обозначений всё тех же маркетинговых коммуникаций, но обо всём по порядку.

Что такое BTL-коммуникации?

Прежде всего, надо ответить, что за загадочные три буквы у этих коммуникаций. Итак, BTL — это сокращение от “below the line”, что в переводе означает “под линией”. Почему они там оказались? Объясняется это тем, что характер этих коммуникаций в отличие от рекламы имеет нестандартную форму, заложенные в них сообщения не цикличны и требуют креативного оформления.

Нахождение данного вида коммуникаций ниже линии свидетельствует также о их фоновом характере. Можно сказать, что это базис, на который надстраивается реклама, в конечном счёте делая её воздействие на целевую аудиторию более эффективным. То, что не может донести до потребителей рекламный посыл из-за ограниченности своего формата компенсируют BTL-коммуникации.

ATL, BTL и TTL — различия

Не трудно догадаться, что во всех этих сокращениях линия будет играть ключевую роль. В зависимости от того, где черта будет проходить, зависит с чем имеем дело: ATL, BTL или TTL. Итак, проведем линию и определим различия между коммуникациями, которые останутся по разные её стороны.

• ATL (above the line). Над линией находится реклама. Её расположение выше «горизонта» определяет то, что она даёт доступ к большой аудитории. Можно сказать, что особенность atl-коммуникации — это её широкий охват. Правда, за такие преимущества приходится платить, т.е. чтобы сообщение бренда оказалось над линией «горизонта», за его размещение надо потратить определенную и не всегда маленькую сумму.

• BTL (below the line). Поскольку эти коммуникации расположены ниже линии «горизонта», то они не могут похвастаться доступом к широким массам потребителей. Но, как и всякая скрытная сила, она работает точечно на разные запросы аудитории. Можно сказать, что данный вид коммуникаций подробно рассказывает и отвечает на вопросы, которые людям остались непонятны или неочевидны из рекламы.

• TTL (through the line). Можно спутать с time to live, но ТТЛ коммуникации пересекают линию «горизонта». Это определение возникло под влиянием развития онлайн инструментов продвижения и по сути демонстрируют то, что в настоящий момент стало сложно пробраться к потребителям через плотный отвлекающий информационный шум. Важные сообщения бренда для целевой аудитории далеко не всегда доходят до адресата. Чтобы улучшить результативность, в маркетинге стали использовать комбинированные инструменты продвижения, которые включают atl и BTL коммуникации одновременно. Например, пост бренда в социальных сетях — это BTL-реклама, но как только компания подключает платное его продвижение, то он становится средством ATL-коммуникации. Таким образом, одно и тоже сообщение, получив органический охват, после добавления платного продвижения, становится уже инструментом TTL-коммуникации, так как пересекло линию.

Виды, примеры и каналы BTL

Чтобы понять масштаб и сложность BTL-коммуникаций, достаточно перечислить специализации, которые существуют в их рамках, но при этом все они находятся «под чертой». Вот они: пиар, событийный маркетинг, трейд-маркетинг, контент-маркетинг, SMM, email-маркетинг и т.д.

Так всё-таки какие инструменты относятся к BTL-коммуникациям? На самом деле они состоят из трех следующих видов маркетинговых коммуникаций:

• Связи с общественностью (PR);

• Стимулирование сбыта (Promotion);

• Прямой маркетинг (Direct marketing).

Каждый из них включает разнообразные инструменты продвижения. Остановимся на каждом виде маркетинговых коммуникаций подробнее:

Связи с общественностью (PR)

Традиционные пиар-коммуникации ранее концентрировались преимущественно на средствах массовой информации, работая с журналистами, предоставляя им новости в виде пресс-релизов и проводя пресс-конференции. Но со снижением роли СМИ и их влияния на аудиторию, PR переключил своё внимание в сторону социальных медиа. Теперь относительно недавно появившиеся специализации такие, как контент-маркетинг, SMM, SEO, SMRM, storytelling, influencer-marketing, email-marketing используют технологии связей с общественностью. А также традиционное для PR направление event-marketing или событийный маркетинг в современном технологичном мире обрело второе дыхание.

Ключевой особенностью связей с общественностью как коммуникации является повествование об особенностях бренда, его ценностях и событиях, важных для широкой аудитории. Другими словами, задача PR — зацепить внимание потребителей интересной историей, сформировать позитивное отношение к продвигаемому товару или услуге, обеспечить хорошую репутацию. К примеру, широко известный энергетический напиток Red Bull, спонсируя и выступая самостоятельно инициатором экстремальных видов спорта и соревнований, привлекает внимание активной аудитории и тем самым подчеркивает, что с данным брендом любые достижения под силу каждому. А контент в виде трюков, рекордов или просто сами соревнования работает на ту часть аудитории, которая не смогла непосредственно участвовать в мероприятии, заставляя её сопереживать.

В современном PR используются следующие каналы для взаимодействия с целевой аудиторией:

• Мероприятия, включая спонсорские и онлайн. К ним относятся презентации, мастер-классы, дискуссии, выставки и т.п.;

• Социальные сети. В данном виде медиа технология связей с общественностью используется для формирования и ведения брендированных сообществ, управления репутацией, подразумевающее реагирование на негативные посты и комментарии в аккаунтах пользователей, формирование контента совместно с агентами влияния и т.п.;

• Интернет. Помимо социальных сетей в поле внимания PR-коммуникаций попадают сайты, лендинги, форумы, агрегаторы контента, онлайн-медиа, блогеры и влогеры, публикующие контент по темам близким для продвижения бренда и т.п.;

• Электронная почта как инструмент доставки контента и новостей подписчикам;

• Печатные материалы (брошюры, презентации, социальные отчеты и т.д.);

• Традиционные СМИ (телевидение, радио, печатные издания).

Стимулирование сбыта

Данный вид BTL-коммуникаций предназначен для увеличения продаж в ограниченные короткие отрезки времени. В основе стимулирования сбыта лежит некое поощрение за покупку здесь и сейчас. В качестве бонуса могут быть пробники, скидки, дополнительные аксессуары, розыгрыши, и т.д. Учитывая характер данной маркетинговой коммуникации, то её применение ограничивается двумя каналами:

1. Воздействие на торговых партнёров. В этом случае промо мероприятие направлено на стимулирование усилий оптовых и розничных компаний, с которыми сотрудничает компания. В этом случае она в обмен на реализацию определенного объема продукции предоставляет партнёру скидки на партию товара, льготы по оплате или кредитованию, призы, обеспечивает за свой счет выкладку, демонстрационные материалы и образцы, торговое оборудование.

2. Стимулирование непосредственно потребителей. В такой стратегии промо-мероприятие проводится в точках продаж, в т.ч. онлайн, где в обмен на покупку покупателям также предлагаются скидки, купоны, бесплатный образец, подарки, дополнительные услуги или аксессуары, конкурсы, лотереи и т.п.

Как правило, данный вид маркетинговых коммуникаций направлен на подталкивание к незапланированной импульсной покупке, а также на потребителей, которые непостоянны в выборе и с легкостью переключаются между несколькими брендами.

Директ-маркетинг

Некогда один из самых непопулярных и редко используемых видов маркетинговых коммуникаций. В настоящий момент благодаря интернет-технологиям директ маркетинг получил свой реванш и активно развивается. В его основе лежит использование знаний о потребительских привычках и интересах каждого конкретного покупателя, чтобы делать ему предложения, которые наиболее вероятно его заинтересуют и таким образом улучшать показатели продаж компании.

Стало привычным, особенно в ритейле, раздавать своим покупателям карту клиента. Но наиболее грамотные компании используют их вовсе не для того, чтобы давать скидку за каждую покупку. Это способ собирать информацию о том, что человек покупает и как часто, так как по карте его можно идентифицировать и связать все покупки. Анализируя данную информацию компания по оставленной при регистрации контактной информации может делать соответствующие персональные предложения, чтобы таким образом увеличивать свои продажи.

В онлайн среде возможностей для сбора данных о пользователях еще больше, так как технологии помогают отследить не только то, что потребитель купил, но и то, что не купил, а только интересовался. Таким образом, для компании становятся ясны не только приобретения, но и потенциально интересующий круг товаров.

Для доставки персонализированных предложений в директ маркетинге используются следующие коммуникационные каналы:

• Личные консультации и продажи;

• Средства телемаркетинга (телефонные звонки, смс, сообщения в мессенджере, электронная почта);

• Личный кабинет или приложение для смартфона.

В завершение хотелось бы отметить, что маркетинговые коммуникации давно уже не используются отдельно сами по себе. Стремясь к максимальной эффективности продвижения, компании стараются использовать весь доступный набор, но делают это избирательно без ковровой бомбардировки потребителей в надежде, что что-нибудь обязательно их зацепит. Усилия направлены на использование тех коммуникаций, которые лучшим образом приведут конкретного покупателя к покупке. Именно с этим связано большое внимание к сбору и обработке данных о потребителях.

Читайте также

Дата

3 декабря 2020

В статье упомянуты

Центр развития компетенций в маркетинге Высшей школы бизнеса НИУ ВШЭ