Маркетинговые коммуникации: о системе, инструментах и эффективности

Что представляют собой маркетинговые коммуникации в современных рыночных условиях и какие инструменты используют?

Содержание:

1. О системе маркетинговых коммуникаций
2. Какие инструменты и средства используются?
3. Эффективность маркетинговых коммуникаций

Инструменты маркетинговых коммуникаций играют важную роль в системе маркетинга компаний. Эффективность их применения настолько важна для бизнеса, что очень часто эта часть маркетинговой функции воспринимается как маркетинг в целом. Отчасти это объяснимо, так как много в деятельности организаций определяет именно продвижение. Такие рутинные задачи бизнеса как обеспечение продаж, вывод новых продуктов, выход на новые рынки, брендинг — зависят почти на все 100% от качества реализации комплекса маркетинговых коммуникаций.

В современных рыночных условиях инвестиции компании в продвижение достигают существенной доли себестоимости товаров и услуг. Поэтому краеугольным камнем качества работы маркетинга является характеристика способности обеспечивать высокий уровень ключевых параметров эффективности маркетинговых коммуникаций. Через информационное воздействие на целевую аудиторию потребителей бизнес может оказывать влияние на их поведение, менять отношение к своим рыночным предложениям и подводить к покупке и таким образом достигать своей цели.

Сложность взаимодействия с потребителями в условиях, когда много отвлекающих, переключающих внимание факторов, заставляет говорить не о применении отдельных инструментов, а о системе маркетинговых коммуникаций. Рассмотрим это в данном материале.

О системе маркетинговых коммуникаций

Еще какие-то 30 лет назад ситуация, в которой вел деятельность маркетолог компании, диаметрально отличалась от нынешней. В практике даже не было намека на понятие какой-либо системы. Инструменты маркетинговых коммуникаций часто использовались отдельно друг от друга и имели самостоятельное информационное наполнение. И даже если компания одновременно подключала целый спектр средств продвижения товара, то они имели разрозненный характер, каждый из которых решал свои отдельные задачи.

К середине 90-х годов с усилением конкуренции на рынке стали чаще говорить о целенаправленном воздействии на потребителей, когда весь арсенал коммуникаций всей своей мощью направлялся на решение общей цели. Основная идея заключалась в том, чтобы бить в одну точку, чтобы достучаться до потребителя своим посланием ему. Так родилась концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК). Это был первый шаг навстречу системному подходу, так как он заставлял уже менеджеров разной коммуникационной специализации внутри компании вести согласованные действия, интегрировать деятельность и строить одну общую кампанию по продвижению.

С проникновением технологий в маркетинг ИМК уступила место концепции воронки. Её основная идея заключалась в том, что каждая последующая передача сообщения потребителю должна приближать его к покупке. Воронка также предусматривала задействование всех средств маркетинговых коммуникаций. Но в отличие от ИМК, где на потребителей обрушивался весь поток сообщений разом в надежде, что какое-нибудь да дойдёт до адресата, воронка предусматривала более сложную структуру воздействия. Каждый отдельный инструмент включался не разом со всеми, а отдельно на своем этапе, чтобы обеспечить разностороннее воздействие и таким образом достичь результата — подвести к покупке.

Дальнейшим развитием воронки стала концепция CJM (Customer Journey Map — карта путешествия потребителя). В её основе лежит утверждение, что продвижение клиентов к решению о покупке нелинейное. Человек может откатываться на шаг, два или три назад, чтобы вернуться к предыдущим этапам, заново исследовать информацию или имеющиеся альтернативы, продвинуться вперед и повторить снова.

В отличие от воронки, в концепции CJM средства маркетинговых коммуникаций направлены не только на то, чтобы продвинуть потребителя вперед к решению о покупке, но и удержать его на этом пути. Если по каким-либо причинам он колеблется и смотрит по сторонам в поиске других решений для себя, то задача маркетинговой кампании дать ему дополнительные аргументы, поддержать в верности хода его мыслей и простимулировать продвижение вперед к заказу.

Подытоживая сказанное, на сегодня система маркетинговых коммуникаций — это совокупность средств, действий и сообщений в адрес целевых аудиторий, значимых для продвижения и решения целей организации. А маркетолог в ней — это специалист, который управляет коммуникационным процессом так, чтобы любое взаимодействие с потребителем было им узнаваемо, осуществлялось в одной манере, стиле и тональности.

Какие инструменты и средства используются?

В распоряжении маркетолога имеется огромный арсенал инструментов маркетинговых коммуникаций. Многие из них появились или получили второе дыхание благодаря современному развитию технологий, а некоторые, наоборот, отошли в пассив из-за низкой их эффективности воздействия на потребителя на данном этапе. Несмотря на ротацию инструментов, все они так или иначе делятся на четыре вида, которые различаются характером влияния на целевую аудиторию. Вот они:

1. Реклама;
2. Public relations (PR или связи с общественностью);
3. Promotion (стимулирование сбыта);
4. Direct marketing (директ-маркетинг).

Конечно, ряд инструментов имеют признаки нескольких видов маркетинговых коммуникаций, что делает их разделение условным. Но даже в таком смешанном воздействии всё равно есть какой-то из параметров, который доминирует, что позволяет отнести его к одному из перечисленных в классификации выше. Посмотрим на их различия.

Реклама - оплаченная коммуникация компактного, достаточно напористого, регулярно повторяющегося сообщения в медийных каналах, направленного на то, чтобы потребитель совершил покупку. Независимо от рода деятельности каждый из нас много раз сталкивался в жизни с данным видом маркетинговых коммуникаций.

Реклама может быть в виде аудиовизуального сюжета (видеоролика), графического или фото изображения, аудиотрека и т.п. Соответственно, средствами её доставки или медиа-каналами могут быть телевидение, радио, газеты, журналы, интернет, поверхности наружной и внутренней рекламы и т.д.

Связи с общественностью - познавательный, обучающий, объясняющий или мотивирующий контент, направленный на развитие потребителя в области деятельности, которая связана с приобретением и/или пользованием продвигаемого продукта. Уже из названия становится понятно, что инструменты данного вида имеют публичный характер. Поэтому выступления, мероприятия, конференции, семинары, презентации, выставки и т.д. — всё это арсенал PR-коммуникации.

До расцвета соцсетей, в связях с общественностью активно было в ходу отдельное направление инструментов, направленных на работу со средствами массовой информации, которое включало пресс-конференции, пресс-релизы, комментарии и интервью. Но со снижением роли масс-медиа и переориентацией потребителей на интернет стали актуальными другие решения воздействия на аудитории, которые в разных сочетаниях объедены в таких новомодных названиях и аббревиатурах, как: интернет-маркетинг, контент-маркетинг, influencer marketing (маркетинг влияния), SMM (Social Media Marketing), SEO (Search Engine Optimization), SEM (Search Engine Marketing), SERM (Search Engine Reputation Management) и т.д.

Независимо от названия у всех инструментов связей с общественностью связанных с продвижением в интернет есть одно общее — это создание или управление контентом. Выражается это в наполнении сайтов, лендингов и корпоративных блогов, информационных электронных рассылках, ведении аккаунтов в социальных сетях, работе с блогерами и влогерами, реагирование на отзывы и негативные посты на сайтах агрегаторах и социальных сетях. В общем, всё, что создаёт мнение о бренде или влияет на него является заботой связей с общественностью.

Стимулирование сбыта - коммуникация сообщения, связанного с очевидной потребительской выгодой, направленная на стимулирование активности потребителей или участников каналов сбыта в определенный ограниченный период времени или при покупке обозначенного объема. Эта группа инструментов предполагает разного рода скидку или бонус. Например, распространение пробников и образцов, дегустации, подарки при покупке, акции по схеме два предмета по цене одного, конкурсы и розыгрыши.

Директ-маркетинг - взаимодействие с потребителем на основе персонализированного предложения, сформированного на основе накопленных знаний о потребительском поведении адресата. Эта группа коммуникационных инструментов с развитием технологий переживает свой ренессанс. Директ-маркетинг сейчас является актуальным и популярным настолько, что с ним связано развитие целых новых направлений в маркетинге таких, как data science, big data, предиктивный маркетинг.

Возможность идентификации пользователей в сети позволяет получать большое количество информации о потребителях, которую ранее было затруднительно или невозможно собрать. Наличие следов дает возможность выстраивать паттерны потребительского поведения, которые наиболее вероятно ведут к покупке или наоборот переключению постоянного клиента на конкурирующее предложение. Задача компаний сделать персональное предложение в нужный момент.

Конечно, маркетинговые инструменты директ-маркетинга сегодня обрастают большим количеством технологических решений, ядром которых является CRM-система, аккумулирующая всю поступающую информацию о действиях клиентов. В дальнейшем поступающие данные обрабатываются, анализируются, классифицируются по сегментам, на основе чего формируется персонифицированная рекомендация о следующих взаимодействиях компании с потребителем. А доставка персональных предложений осуществляется электронными сообщениями, push-уведомлениями через приложение, операторами телемаркетинга или продавцами в традиционной офлайновой торговой точке.

Эффективность маркетинговых коммуникаций

Ключевые параметры эффективности маркетинговых коммуникаций всегда вызывали горячие споры в профессиональных кругах. Связано это с тем, что взаимодействие с целевыми аудиториями имеет несколько уровней влияния. Соответственно, каждый из них несёт свою пользу компании в деле достижения бизнес-целей, но не всегда их оценка отвечает на все вопросы, которые хочет получать бизнес.

Эффективность маркетинговых коммуникаций можно поделить на следующие уровни по объекту влияния на результат:

• экономическая ценность;

• коммуникативная ценность;

• поведенческая ценность.

Экономическая эффективность коммуникаций определяется соотношением полученного в результате маркетинговой кампании дополнительного дохода к совокупным затратам, сделанных для её реализации. При всех достоинствах этого направления, которое заключается в прямой связи конвертации бюджета на маркетинговые коммуникации в доходы, остаётся открытым вопрос, какое значение коэффициента возврата на инвестиции считать приемлемым и оптимальным для бизнеса.

Коммуникативная эффективность взаимодействия дает представление, насколько транслируемые сообщения получают свое распространение среди целевой аудитории. Ее характеризуют такие факторы как узнаваемость бренда, знание марки, восприятие и понимание передаваемой информации. В отличие от экономической эффективности, коммуникативная определяется количественными и качественными методами исследований до начала кампании и после её завершения, а иногда еще и во время её проведения.

Поведенческая эффективность коммуникаций демонстрирует доверие, приверженность, принятие и разделение ценностей и включает намерение сделать покупку, сам процесс и желание делать повторные приобретения. Выражается она в конверсии, размере среднего чека, частоте покупок и пожизненной ценности клиента.

Читайте также

1. Внутренний маркетинг: примеры, концепция и предназначение
2. Создание и управление брендом
3. Проджект-менеджер: задачи, навыки и функции

​​​​​​​