• A
  • A
  • A
  • АБВ
  • АБВ
  • АБВ
  • А
  • А
  • А
  • А
  • А
Обычная версия сайта

Дискуссия маркетологов о том, почему впервые за последние три года после кризиса россияне увеличили свои расходы

17 мая в Школе прошла встреча маркетологов, посвященной теме «Новое потребительское поведение – новые финансовые решения». В основу дискуссии легла статистика Минэкономразвития о том, что впервые за три посткризисных года население России стало тратить больше, чем зарабатывать, сокращая накопления.

Высшая школа маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ в мае-июне продолжает серию дискуссий маркетологов. Мероприятия проходят в формате мозговых штурмов - совместного поиска ответов и решений на вопросы дискуссий.

17 мая состоялось обсуждение на тему «Новое потребительское поведение – новые финансовые решения». В основу обсуждения легла следующая статистика Минэкономразвития:

Впервые за три посткризисных года население стало тратить больше, чем зарабатывать, сокращая накопления. Так по данным Минэкономразвития в январе-марте 2012 года доля сбережений россиян упала до 7,1%. При этом если в январе-марте 2011 года граждане тратили на потребление 78,6% денежных доходов, то за первые три месяца 2012 года — уже 80,5%. 

Только в марте расходы граждан (в абсолютном выражении - 8,3 трлн руб.) превысили доходы более чем на четверть триллиона рублей (259 млрд рублей) за счет кредитов. При этом в марте 2012 года по отношению к марту 2011-го значительно (на 22%) выросли расходы на покупку недвижимости и на 37% — на оплату товаров за рубежом с использованием банковских карт (предположительно в т.ч. в зарубежных интернет-магазинах).

Оборот розничной торговли в РФ в марте вырос на 7,3% в годовом выражении, реальная зарплата увеличилась на 12,6%.

В дискуссии приняли участие: Олег Зябликов (БКС), Андрей Власов (Мега карт), Елена Яковлева (Мега карт), Мария Жукова (Мега карт), Татьяна Лаврова (Главпродукт), Марина Красная (Главпродукт), Екатерина Перфильева (ГРАС), Мария Любимова (НАФИ).

Модерировали дискуссию: Мария Мурашова (выпускник программы “Управление маркетинговыми активами компании” ВШМРБ НИУ ВШЭ) и Андрей Мамонтов, заместитель директора ВШМРБ НИУ ВШЭ.

Расшифровка дискуссии приведена ниже.

1. Каковы причины изменения в поведении россиян в отношении своих сбережений?

  • Есть некоторая цикличность в поведении людей, когда накопление сменяется тратами. После кризиса 2008 года люди копили, копили и наступила психологическая усталость от этого действия и появилась готовность потратить. Другая идея, что на рынке нет других точек роста. На рынке отсутствуют альтернатива депозитам для увеличения накоплений. 
  • Ставки по депозитам росли, начиная с осени 2011 года. Получается, что поведение людей шло вразрез со стимулирующими действами банков.
  • Действительно был накоплен отложенный спрос. А спровоцировали траты заявления финансовых экспертов, что кредитные ставки будут только расти. На фоне того, что проценты по депозитам достигли своего максимума, россияне решили, что пришло время для крупных покупок.
  • Таким образом у нас есть версия, что сложилось удачное время для трат.
  • Рост спроса кредитов идет в основном за счет малых региональных городов. Еще одна гипотеза, что данную активность спровоцировали регионы.

2. Почему сдерживающий барьер для трат преодолен именно сейчас в начале 2012 года?

  • По данным HR-специалистов впервые в начале 2012 года количество соискателей, которые имеют работу и хотят улучшить свои трудовые условия, превысило количество кандидатов, не имеющих работу. Появилась уверенность у людей, что ситуация стабилизировалась.
  • Рынок труда стабилизировался, поэтому появилось более уверенное поведение в тратах у потребителей. 
  • Возможно дело не в ощущении стабильности, а наоборот в подрыве доверия в стабильности банковской системы.

3. Краткосрочный или долгосрочный это тренд?

  • Краткосрочный тренд, продиктованный отложенным спросом.
  • Рядовой потребитель, когда берет кредит, вряд ли ориентируется на цены на нефть. Он опирается на свое ощущение стабильности. 
  • Индекс стоимость жилья по Москве, который является наиболее крупным рынком, говорит о грядущем снижении. 
  • Маркетинговая активность банков стимулировала потребительскую активность в отношении кредитов и трат в интернет-магазинах.

4. Что будет способствовать поддержанию потребительской активности россиян в долгосрочной перспективе? Как это могут использовать маркетологи в своих целях?

  • Зарубежные компании за счет внимания к России будут подогревать желание тратить у населения, чтобы компенсировать падение доходов на локальных рынках.
  • Рано или поздно бюджет отдает деньги служащим, находящимся на госслужбе. Государство активно занималось поднятием зарплат и неожиданно появилась у нас в стране группа людей, которая умеет достаточно высокий уровень доходов. Эту группу мы оцениваем в 7 млн человек, которая за последний год увеличила свой доход за счет индексации их зарплат государством.
  • Интернет технологии (например, онлайн банк Тинькова) упрощает доступ к кредитным ресурсам, что стимулирует расходы.

Финасовые компании делят своих потребителей на основе денежных средств, которые потребитель готов отдать на управление банку, на следующие сегменты: retail, mass afluent, private banking. Mass afluent наиболее стабильный сегмент, который передает свои накопления в банк на наиболее долгий срок.

Презентация о сегментах потребителей финасовых услуг 

5. Какой сегмент проявил себя наибольшим транжирой? 

  • Большая часть трат пришлась на состоятельный класс. 
  • Мне кажется, что большую роль сыграл сегмент retail. Вызвано это агрессивной политикой банков.
  • Mass afluent больше других способны приобретать недвижимость и брать кредиты на недвижимость.
  • Рынок жилой недвижимости в Москве и московской области показал рост сделок на 40%, что подтверждает тренд роста расходов на недвижимость.
  • Дело в том, что люди в сегменте private banking активно выводили активы за рубеж перед выборами в 2011 году. Это был самый активный период в истории новой России по выводу денег за рубеж. Это вызвало падение накоплений в абсолютной величине.
  • Наиболее вероятно, что пошел тратить ритейловый сегмент. Отложенный спрос срабатывает в тех сегментах, который более всего страдает от кризиса.
  • Таким образом, на картину снижения депозитов скорее всего оказал сегмент Private banking, а на увеличение статистики расходов сегмент retail.

6. Не получилось ли так, что часть депозитов перекочевали в недвижимость?

  • Так и есть, скорее всего.
  • Сомнительно рассматривать недвижимость как инструмент инвестиций.
  • Но в обывательском смысле недвижимость является предметом инвестиций. Недвижимость традиционно является наиболее надежным объектом инвестиций для среднего класса. Да, она обеспечивает достаточно низкий уровень дохода, порой сопоставимый или даже ниже процентов по депозитам, тем не менее так ведет себя средний класс во всем мире.
  • По данным исследований россияне в большинстве случаев недвижимость считают как надежным, так и выгодным объектом инвестиций. При этом рынок ипотеки не растет. База потребителей ипотечных кредитов абсолютно стабильна. Она остается на уровне 2-3% населения. При этом потребительскими кредитами пользуется 19% населения.

7. Могут ли банки предложить инструменты сбережений альтернативный недвижимости?

  • Недвижимость - это инструмент защиты сбережений.
  • Большинство клиентов - это люди улучшающие свои условия. Среди покупателей недвижимости не более 25% тех, кто покупает жилье ради инвестиций.
  • Люди в ПИФы сейчас не очень верят. На фондовом рынке много игроков, но их профиль определяется специфическим отношением к рискам.

8. Кто эти люди, которые потратили на 37% больше денег за рубежом с помощью банковских карт?

  • Все больше россиян пользуются интернет-магазинами. Проникновение интернета и узнавание интернет-магазинов, удобство увеличивает покупки онлайн.
  • Для регионов в большинстве случаев интернет-магазины восполняют дефицит предложения оффлайновых магазинов.
  • Есть такой факт - около 10% процентов людей обратили внимание во время кризиса на более бережное расходование средств и соответственно покупки одежды в других странах.
  • Сейчас популярно покупать не на распродажах, а в аутлетах, где кругодично есть выгодные предложения. Другим фактором является развитие самостоятельного туризма. Это люди из категории - получить больше и качественнее за меньшие деньги.

9. Россияне всю жизнь боялись тратить деньги через пластиковые карты, тем более в интернет-магазинах. Не произошло ли изменение в сознании у людей в связи с этим?

  • В России банковская карта в большинстве случаев - это навязанная услуга (зарплатная, пенсионная, студенческая). Поэтому люди по-прежнему снимают деньги в день их поступления на карту. Особенно в регионах, где отсутствует инфраструктура безналичных платежей. Мое предположение, что увеличились суммы трат, но не увеличилась база, которая расплачивается картой заграницей.
  • Мне кажется стали популярны специальные карты для электронной торговли, которые предлагают банки.
  • Многие банки предлагают пластик как безопасный способ совершать покупки в онлайн.

10. Может ли специальная карта для онлайн покупок вместе с трендом увеличения расходов по карте за рубежом стать инструментом перетекания клиентской базы из банка в банк?

  • Так и есть. Рано или позно, например у Сбербанка появится карта, которая предлагает скидку на Amazon. Тот кто это первый сделает, то возможно получит конкурентное преимущество. 
  • Не исключено, что это приведет к тому, что западные интернет торговцы могут более активно присутствовать в России с логистикой и складами
Аудиозапись дискуссии маркетологов 17 мая "Новое потребительское поведение - новые финансовые решения".