• A
  • A
  • A
  • АБВ
  • АБВ
  • АБВ
  • А
  • А
  • А
  • А
  • А
Обычная версия сайта

Новости

Видеомаркетинг: о сути, инструментах и стратегии

В этой статье мы разберём видеомаркетинг: что это такое, как внедрить и использовать на благо компании.

После того, как смартфон стал основным экраном человека, появилось множество видов продвижения, которые все объединены понятием digital-маркетинг. Одним из таких направлений является видеомаркетинг. Из всего многообразия контента видео имеет свою неповторимость и особенность. Согласно исследованиям просмотр онлайн-роликов непрерывно растет. В 2020 году в среднем каждый пользователь интернета тратил по 18 часов в неделю на просмотр различного рода видеоконтента. Более того, люди в два раза чаще делятся видео со своими друзьями. 

В этом нет ничего удивительного, так как это самый легкий для восприятия формат контента и при этом наиболее наглядный и привлекающий внимание. Возможно, по этим причинам большинство популярных интернет ресурсов и медиаплатформ дают видеоконтенту приоритет в показах. Так, например, Google выдаёт более высокую позицию в ранжировании страницам, в которых встроен видеоролик. Все основные и наиболее популярные соцсети также охотнее в сравнении с другими форматами показывают пользователям публикации с видео, тем самым поднимая охват подобных постов. Наверное, уже бессмысленно упоминать YouTube, который является одним из самых популярных ресурсов. 

Что такое видеомаркетинг?

Ответ на вопрос заголовка достаточно очевиден, так как можно догадаться о сути по аналогии со схожими понятиями, такими как: контент-маркетинг, интернет-маркетинг, мобайл-маркетинг и т.д. Можно сказать, что мы живём в эру различных маркетингов, которые на самом деле обозначают узкую специализацию в технологиях продвижения. Видеомаркетинг — один из них. Это всё, что связано с продвижением брендов с помощью видеоматериалов. 

Это само по себе не новый инструмент, так как видео использовалось в маркетинговой функции еще задолго до того, как наступила эпоха интернета. Невольно возникает вопрос, почему этот вид популяризации товаров и услуг стал так актуален в последнее время, хотя сам формат видеороликов существует уже не один десяток лет. 

Причин для этого несколько. Прежде всего, развитие интернета и скоростного доступа к сети сделали возможным легко и просто загружать видео высокого качества и смотреть абсолютно на любом устройстве, в любом месте и даже на ходу. Второй причиной является то, что разрешение камер на смартфонах стало настолько высоким, что вполне можно снимать на них исходный видеоматериал практически профессионального качества. А огромное количество приложений сделали процесс монтажа, обработки изображений и наложения эффектов очень понятным и простым для любого пользователя. И третья причина заключается в том, что объём информации, который поступает к человеку в наше время настолько огромен, что он невольно стремится к более простым для восприятия формам. Видео не требует особых усилий для восприятия. Оно максимально наглядно, а также несет существенный эмоциональный заряд, что крайне важно для осуществления маркетинговых задач. 

Как любая новая профессия нашего времени видеомаркетинг находится на пересечении двух профессиональных компетенций — режиссуры и маркетинга. Первая из них связана с созданием видео, т.е. сценарной разработкой, построением сюжета, съемкой, обработкой и монтажом видеоматериала. Вторая компетенция связана с платформами для размещения видео — и не только на ютуб-канале. Она включает знание особенностей онлайн-площадок для хостинга контента, аудитории, которая там обитает, а также владение маркетинговыми способами продвижения самого видео для увеличения охвата и применение правильной метрики в анализе результативности посева видеороликов. 

Сегодня продвижение товаров и услуг требует не только осуществление коммуникационной кампании. Взаимодействие с потребителями строится на более широком разнообразии форм, включающих развитие вовлеченности в социальные аккаунты бренда, обучение, советы и помощь клиентам, мотивацию к повторным покупкам. Видеомаркетинг — это то средство, которое делает всё перечисленное легким и удобным для восприятия целевой аудиторией потребителей. 

Инструменты и стратегия видеомаркетинга

Прежде чем внедрять видеомаркетинг в программу продвижения бренда, следует немного подготовиться и технологически вооружиться. Помимо определённых знаний нужно ещё определится с несколькими моментами того, как вы будете осуществлять съемку. Речь идёт об инструментах видеомаркетинга, т.е. обо всём, что помогает и упрощает процесс создания контента.

Остановимся на этом поподробней:

1. Задник или целое помещение для съемок. Конечно, многое зависит от выбранного жанра видеоконтента и имеющегося бюджета. Однако правильный фон не только может задать верное восприятие информации во время просмотра у аудитории, но и просто технически сэкономить время на обработке снятого исходного материала. 
2. Видеокамера. Креативная идея будущего бренд-сериала в данном случае определяет необходимые затраты на этот ключевой инструмент видеомаркетинга. Для простых видео вполне может сойти камера смартфона или камера, встроенная в ноутбук. Но для репортажных съемок или в условиях студии может потребоваться что-то специальное и даже, возможно, не одна видеокамера, чтобы обеспечить съемку с разных ракурсов.   
3. Звуковое оборудование. Если съемочный процесс проходит в маленьком и тихом помещении, то встроенных в смартфон или камеру микрофонов для этих условий будет достаточно. Но если сюжет требует работы на улице или в шумных помещениях, например, на мероприятии, то потребуется дополнительное оборудование, чтобы обеспечить хорошее качество звука. В противном случае голос ведущего и его собеседника будет звучать нечётко или глухо на фоне шума, что не вызовет энтузиазма при просмотре и желания досматривать у будущих зрителей. 
4. Освещение. Имеющейся свет на улице или в помещении не всегда обеспечивает привлекательную картинку на видеозаписи. В этом случае для получения красочных кадров будущего видеоролика потребуются стационарные или переносные осветительные приборы в зависимости от того, где и в каких условиях планируется проводить съемку. 
5. Приложения для редактирования видео. Чтобы из набора исходных кадров в итоге получилось впечатляющее видео, снятые дубли надо соединить в один сюжет, сопроводить дополнительными иллюстрациями, титрами и наложить музыкальный фон. Для этих целей используются специальные приложения или онлайн-платформы для монтажа. Конечно, данное программное обеспечение само по себе бесполезно, если под рукой нет ноутбука с хорошей графической картой или соответствующего планшета. 
6. Видеоканал. Когда работа над видео закончилась, то его необходимо где-то разместить. Самой большой и наиболее популярной хостинговой медиа-платформой является YouTube. Решение завести ютуб-канал кажется очевидным, однако для поставленных целей продвижения бренда эта площадка может оказаться не самой подходящей. 

Хотя в последнее время специальное оборудование стало заметно доступнее и технологически многое стало проще, создание видеоконтента достаточно затратный процесс. Дело даже не столько в том, что это требует определённого бюджета, но ещё и существенного времени на подготовку, сам процесс съемки и последующий монтаж. Всё это говорит о том, что в использовании видеомаркетинга важно не увлечься исключительно творческой стороной создания роликов. 

Безусловно, создание видео крайне интересно и креативно, но следует помнить о целях, которые стоят перед данным видом продвижения. Чтобы не сбиться и твердо держаться требуемого вектора воздействия на аудиторию, должна быть стратегия видеомаркетинга. Она включает цель, способы её достижения, необходимые инструменты, бюджет, каналы распространения контента и ключевые показатели эффективности. 

Найти необходимые ответы на вопросы стратегии поможет знание особенностей целевой аудитории и чёткое понимание карты маршрутов клиентов компании. Зная путь движения потребителей к покупке, проще определить роль видео, которое оно будет играть в воронке продаж. Последняя в наиболее простом своем представлении включает четыре основных состояния аудитории: 

• осведомленность, 
• сравнение альтернатив, 
• решение,
• удержание. 

Ясное представление о целях видеомаркетинга и решаемой трансформации состояний клиентов поможет сосредоточится на содержании и измерении получаемых результатов после просмотра роликов. 

Не меньшее значение в реализации стратегии играет определение каналов для дистрибуции видео. Они влияют на общую креативную концепцию роликов, например: размер изображения, продолжительность и т.п. Существует три основных подхода использования видео. Первый — это применение его как часть общей контентной стратегии, второй — в маркетинге в социальных сетях (SMM) и третий — рекомендации и отзывы для онлайн-каналов продаж. Каждый из них имеет своё решение для размещения и распространения создаваемого видеоконтента.

Зачем бизнесу использовать видеомаркетинг?

Видеомаркетинг привлекает бизнес по той же причине, что и телевизионная реклама. Другой вопрос, что ранее это было доступно немногим компаниям в силу дороговизны как создания ролика, так и его размещения. Онлайн и цифровые технологии на несколько порядков удешевили и производство, и доставку видео до потребителей. К тому же это наиболее яркая и наглядная форма, которая позволяет компании представить своё предложение потребителям. Конфуцию причисляют мудрость: «Расскажи и я забуду, покажи и я запомню». Это лучшим образом описывает силу воздействия видео на сознание клиентов.

Каждый хоть раз в жизни сталкивался с руководствами по использованию, которыми сопровождают товары. Даже самое простое устройство всегда описывается текстом приличного объема. Но даже при том, что любой производитель старается подробно разъяснить имеющиеся функции, всё равно изложение не обходится без иллюстраций, чтобы улучшить понимание. Однако в итоге не исключено, что при чтении у потребителя всё же остаются сомнения в том, что он всё правильно понял. 

Другой вопрос, когда в дополнение к текстовой инструкции производители делают видеоинструкцию. В ней всё наглядно показано и времени требует для ознакомления меньше, чем внимательное чтение руководства. Этот пример иллюстрирует, насколько видеомаркетинг может лучше и эффективнее доносить информацию до адресата.

Сегодня контент в целом играет важную роль в продвижении брендов. А видеоконтент к тому же предлагает богатый выбор жанров. Он включает такие стили, как презентация предложения, обзор, инструкция, объяснение, практический совет, интервью, отзыв, корпоративное видео. Всё это свидетельствует о том, что видеомаркетинг имеет широкие возможности для усиления маркетингового воздействия на потребителей. Разве нужны еще какие-либо доводы?

Преимущества и недостатки 

Оставим недостатки напоследок, а пока остановимся пока преимуществах видеомаркетинга. Их несколько:

• Если предложить человеку на выбор прочитать текст или посмотреть видео, то большинство предпочтет ролик. Спрос на видеоконтент у людей выше, чем на иные его форматы в силу простоты восприятия. 
• Сейчас видеоконтент прекрасно встраивается во все популярные платформы и одинаково хорошо воспроизводится абсолютно на любых устройствах. Проигрывание ролика не зависит от типа браузера, верстки, операционной системы и размера экрана устройства клиента. Всё это говорит о том, что нет препятствий для доступа видео к самому широкому кругу потенциальной аудитории. 
• Образность подачи информации через видео обладает большим эмоциональным стимулом и лучше запоминается человеком. Чтение по этим показателя заметно проигрывает. 
• Видео улучшает показатели органического трафика и его конверсии. Это происходит не только потому, что видеоконтент вызывает праздное любопытство у пользователей. Для брендов, где эмоциональная связь с потребителями является ключевой, использование видеороликов помогает конверсии посетителей в покупателей. 
• Видеомаркетинг увеличивает ценность контента. С его помощью продвижение с использованием видео может получить вирусную природу, тем самым увеличить охват потребителей и их эмоциональную включённость.

Как и полагается, всё в этом мире имеет обратную сторону медали, поэтому ничего не состоит из одних достоинств. На каждый плюс найдется свой минус. Основные недостатки видеомаркетинга следующие:

• Создание качественного видеоконтента чувствительно к наличию определенных навыков у специалиста, так как требуется понимание основ сценарного построения сюжетов, креативная составляющая и творческое видение, помогающее переложить идею в привлекательную картинку на видео. В некоторых случаях соединить все требуемые навыки в одном человеке сложно, поэтому может потребоваться привлечение дополнительных специалистов, а то и целой команды, что может быть накладно для бюджета.
• Производство видео требует большего времени на создание по сравнению с другими видами контента. Оно уходит на написание сценария, подбор героев ролика, обустройство съёмочной площадки, саму съёмку и монтаж.
• Для создания видеоконтента требуется дополнительное оборудование. Конечно, в первых экспериментах в области видеомаркетинга можно сначала использовать подручные средства для минимизации инвестиций. В последствии желание получить лучшие результаты приведёт к существенным тратам на покупку необходимого оборудования, программных приложений, а также на привлечение специализированных подрядчиков. 

Идея включить видеомаркетинг в стратегию продвижения компании может выглядеть заманчиво настолько, что возникнет соблазн немедленно заняться съемками видео. Как правило, это приводит к тому, что посмотрев на то, как в этом направлении продвигаются другие компании или даже конкуренты, захочется скопировать их находки на свой лад. Только в этом подходе заложена мина замедленного действия, так как он не учитывает интересы и потребности целевой аудитории бренда компании. 

Временные затраты, а также траты других ресурсов на создание видеоконтента трудно оправдать импульсивным порывом. Успеха в данном направлении можно добиться только, если мыслить категориями, как тот или иной ролик будет влиять на поведение потребителей и способствовать увеличению трафика и конверсий для продвигаемых товаров и услуг. Чтобы создавать видеоконтент, который будет актуальным и полезным для аудитории, формировать у них решение о покупке, при этом создавать сценарии с учётом особенностей бренда, определять форматы и выбирать правильные каналы распространения, нужны навыки режиссера. Получить их можно на образовательной программе «Видео-маркетинг 2021» в Центре развития компетенций в маркетинге НИУ ВШЭ.