• A
  • A
  • A
  • АБВ
  • АБВ
  • АБВ
  • А
  • А
  • А
  • А
  • А
Обычная версия сайта

Новости

Создание и управление брендом

Что такое разработка бренда компании и почему управление репутацией бренда важно для бизнеса?

Около 40 лет назад Джек Траут познакомил маркетинговый мир с концепцией позиционирования бренда. С тех пор она стала одной из основополагающих характеристик, чтобы успешно продвигать торговую марку. Позиционирование бренда прочно закрепилось среди других параметров, определяющих его сущность. Без него не обходятся процессы создания и управления брендом.

В чём оно заключается? Какую играет роль в создании бренда компании? Как его определить? Начнем разбираться в вопросах создания и управления бренда в данной статье именно с того, для чего нужно его позиционировать.

Что такое позиционирование бренда?

В конкурентной среде перед любой организацией стоит задача выделить свой товар или услугу, наделить их некими уникальными качественными свойствами, которые позволят продукту занять свою нишу. Маркетологи так и не договорились о точном определении того, что стоит за названием позиционирование, т.е. что именно делает бренд индивидуальным и неповторимым. Однако, профессионалы бренд-менеджмента подразумевают под этим набор выгод, которые определяют мотивирующие причины для потребителей совершить покупку.

Бренд представляет собой набор ожиданий, опыта и эмоций, которые формируют у потребителей личное предпочтение к конкретному предложению на рынке. Чтобы создавать уникальное восприятие, позиционирование вкладывают в основу маркетинговых коммуникаций с целевой аудиторией. В этой связи чаще говорят о стратегии позиционирования бренда, которая состоит из ответов на следующие вопросы:

• Для какой аудитории потребителей создан бренд?
• Какой набор ценностей он несёт? Какие проблемы покупателей он решает?
• Чем бренд выгодно отличается от других?
• Какое его применение?

Разработка и упаковка бренда

Конечно, всё начинается с создания идеи бренда. Однако, это далеко не всё. За этим следует большая кропотливая работа. Профессионалы маркетинга в разработке бренда пользуются моделью, которая получила название «колесо бренда». Оно отображает приоритеты этапов при его создании. Существует множество разновидностей «колеса», так как ряд рекламных агентств, да и отдельные эксперты маркетинга добавляют в него уточняющие параметры. Законы жанра конкуренции среди поставщиков маркетинговых услуг требуют, чтобы у них были собственные методические разработки.

Рассмотрим наиболее популярный вариант «колеса бренда», которое было предложено родоначальниками данной концепции — международным рекламным агентством Ted Bates Worldwide. Оно представляет собой комплекс из пяти слоёв. Каждый последующий покрывает предыдущий наподобие строения луковицы. Что это за слои? Рассмотрим в порядке от центра к краю.

  1. Сущность — центральная идея или ядро бренда. С его определения начинается строительство торговой марки.
  2. Позиционирование, т.е. как было сказано выше, ключевое отличие бренда, его индивидуальность.
  3. Ценности — ключевые эмоции, связанные с покупкой и пользованием бренда.
  4. Преимущества — рациональные ощутимые факторы, которые отличают бренд, делают его интересным среди конкурентов.
  5. Идентификаторы или атрибуты — всё, что позволяет потребителям хорошо распознать данный бренд на фоне других. Как правило, в этот этап входит создание названия бренда, написание, шрифты, фирменный знак, логотип, слоган, дизайн упаковки и т.д.

В центре концепции «колеса бренда» находится сущность торговой марки. Она напрямую связана с эмоциональной потребностью, которая свободна и не удовлетворена существующим рыночным предложением. Это не просто догадки компании, а результат исследований и проверки потребительских гипотез, в результате которых обнаружили потребительский инсайт и подтвердили его значимость.

Получив таким образом сущность, менеджмент внутри компании начинает разрабатывать другие характеристики бренда. Так, его центр обрастает слоями индивидуальности, ценности, функциональных преимуществ продукта и только на финальной стадии дизайном. Таким образом, только внешняя оболочка — «одежда» переводит все внутренние слои «колеса» разработки брендинга в область осязания. Как видим, упаковка бренда идет позади, а не впереди всего процесса.

Не менее интересным в рассматриваемой концепции создания торговой марки является порядок этапов разработки брендинга. Приоритетность позиционирования, следующего сразу за сущностью, перед всеми остальными параметрами говорит о необходимости бренда быть привлекательным для потребителей, чтобы выделяться на фоне конкурентов. Это отличие в конечном счёте определяет набор эмоциональных ценностей и функциональных преимуществ, которыми должен быть наделен бренд.

Другой не менее важный акцент, на который указывает модель «колесо бренда», заключается в том, что эмоции, который несет продукт, приоритетнее решаемых им функциональных задач потребителя. Не следует понимать это как то, что качество рыночного предложения при реализации брендинговых усилий отходит на второй план. Нет, конечно, это не так. Оно играет важную роль. Однако, качества хорошего бренда в первую очередь связаны с эмоциями и чувствами, которые он вызывает у целевой аудитории потребителей. Именно это его отличает от схожего безмарочного продукта в категории.

Управление и развитие бренда

Как видно из предыдущего параграфа, разработка бренда компании — нелегкий проект, требующий много усилий и времени. Но даже успешно его завершив, у учреждения нет повода расслабляться. Рынок полон разнонаправленных движений, которые с разной степенью воздействия и в свой отрезок времени оказывают влияние на эффективность продаж бренда. К ним относятся и действия конкурентов, и изменение конъюнктуры спроса, и тренды, которые влияют и меняют выбор потребителей, и т.д. Предприятиям необходимо постоянно удерживать внимание целевых аудиторий вокруг своих брендов, продолжать их раскрутку и делать это регулярно на протяжении длительного времени.

Таким образом, управление брендом можно обозначить, как непрерывный процесс, существующий внутри компании, направленный на нивелирование внешних факторов, оказывающих влияние на популярность бренда. Другими словами, работа маркетологов должна быть направлена на то, чтобы уравновешивать своими усилиями происходящие изменения на рынке для достижения и сохранения желаемого уровня спроса на продвигаемый бренд.

Фактически способы управления брендом заключаются в оценке динамики различных параметров продаж, планировании, реализации и анализе эффективности рекламных кампаний, мониторинге настроений потребителей и разработке стратегий развития. Таким образом, развитие бренда является частным случаем управления им. Остановимся на этом поподробнее.

Для начала определим, что подразумевается под развитием бренда. Это, прежде всего, взгляд на торговую марку как на актив, способный генерировать доход компании. Более того, это применение методов, которые способствуют увеличению денежных потоков и оценочной стоимости бренда.

Для этого используют следующие подходы:

  1. расширение рынка сбыта;
  2. вывода новых продуктов под той же маркой;
  3. изменение параметров самого бренда таких, как позиционирование и сущность.

Другими словами, развитие бренда связано с мерами, которые усиливают его влияние на рынке. На практике компании используют следующий набор методов:

Растяжение бренда. Подразумевает выпуск дополнительных модификаций продукта в рамках существующей категории. Переводя на язык параметров торговой марки, это означает добавление функционального преимущества при сохранении прочих неизменными.

Скажем, у бренда появляется дополнительная упаковка, которая отличается весом и/или удобством использования. Например, пакеты сока емкостью 1 и 0,2 литра. Другой пример — добавление иного ингредиента в продукт, что дает потребителю большее разнообразие в рамках своего любимого бренда. Допустим, у йогурта с натуральным молочным вкусом появляются аналоги, но с фруктовыми начинками: персиком, вишней, сливой и т.д.

Применение стратегии растяжения бренда направлено на удовлетворение разнообразия потребительских запросов, чтобы их стремление получать разные функциональные свойства продукта замкнуть в рамках одного бренда.

Расширение бренда. Предполагает вывод продуктов под той же маркой в смежные категории, которые дополняют основную. Например, бренд лезвий для бритья дополняется косметическими средствами для данной процедуры: пеной, лосьоном, кремом для лица.

Перепозиционирование. Изменение в конкурентном окружении бренда могут потребовать изменение его индивидуальности. Необходимость поиска нового позиционирования может возникнуть вследствие того, что другой конкурент или сразу несколько компаний заступили на поле влияния бренда или старая целевая аудитория не может обеспечить прежний доход компании. И та и другая причина вместе или по отдельности требуют изменений в платформе бренда и поиска новых мотивирующих причин для потребителей покупать его.

Ребрендинг. Самый революционный из перечисленных метод развития бренда. По схожим с перепозиционированием причинам может потребоваться более широкое изменение параметров бренда, которые затрагивают не только его индивидуальность, но и сущность, ценности, преимущества и как результат — атрибуты.

Что такое репутация бренда и как ей управлять?

Еще один важный аспект управления брендом, который пока остался вне поля внимания, — это репутация. Вся концепция брендинга построена на формировании определенных ассоциаций и образов в сознании потребителей. Репутация, также как и другие параметры бренда, живет в головах клиентов. Правда, есть определенные нюансы возникновения репутационных установок, которые отличают их от ассоциативного ряда торговой марки.

Дело в том, что репутация связана с тем, насколько её носитель выполняет данные им обещания. Она не является полной, пока потребитель не получил практический опыт взаимодействия с продуктом. До покупки все представления людей о бренде являются имиджем, т.е. рисуемой в сознании легендой о том, какой эффект он может произвести. Эти обещания определенного опыта компания транслирует своей аудитории потенциальных покупателей через маркетинговые коммуникации бренда. Когда воодушевленные данными рекламными сообщениями потребители совершают покупку, то в результате они получают практические знания, которые либо оправдывают их ожидания, либо, наоборот, разочаровывают.

Таким образом, репутация торговой марки это разница между полученным опытом и ожиданиями, которые возникли в результате рекламной компании. Чем выше были ожидания в сравнении с полученным реальным опытом, тем хуже для репутации бренда. И, наоборот, если опыт значительно превзошел сложившиеся ожидания, то бренд получил жирный плюс в свою пользу.

Как можно осуществлять управление репутацией бренда? Для этого существует специальный вид маркетинговых коммуникаций — Public Relations (PR) или связи с общественностью. В наше медийное время, когда каждый потребитель может отставить свой отзыв на специальных сайтах-агрегатора или просто в социальных сетях, можно выделить два основных подхода к управлению репутацией бренда:

• реактивный;
• проактивный.

Реактивная стратегия PR подразумевает работу с появляющимся негативом на предложение компании. Для достижения успеха необходимо мониторить различные медийные источники для сбора отрицательных мнений. Затем определить причины возникшего недовольства и/или конфликта по каждому конкретному случаю, провести работу для устранения проблемы потребителя. Как правило, на репутацию бренда влияют негативно не наличие плохих отзывов, а манера компании, с которой она их обрабатывает. Поэтому, не стоит бояться отрицательных отзывов, их не избежать в любом случае. Опасно оставлять негатив потребителей без внимания.

Проактивная стратегия PR предполагает инициативный подход, направленный на усиленное освещение позитивных сторон использования бренда и отзывов о нём, их искусственную подсветку в медийном пространстве, чтобы они были заметнее и влиятельнее для их читателей. При этом отработка негативных мнений не отменяется.

Заключение

На сегодняшний день бренды выполняют ключевую роль в реализации стратегий компаний в конкурентной борьбе на рынке. Создание торговых марок, продвижение и их развитие является непрерывным процессом, в основе которых лежат цели бизнеса и имеющиеся ресурсы. Можно сказать, что компетенции по управлению брендами являются ключевыми в современных условиях, без которых не может обходиться ни одна компания, независимо от сферы своей деятельности. Где бы ни находилась организация — в Москве или в небольшом региональном городе, везде способы управления брендом и результаты брендинга остаются востребованными широким кругом потребителей.