BIGDATA в маркетинге потребления – новые возможности для всех
18 июня 2019 года в Высшей школе маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ состоялась дискуссия «Изменения потребительского поведения на основе больших данных» — очередное мероприятие совместного проекта Школы и Исследовательского холдинга РОМИР «Потребители и рынки: тренды развития».
В обсуждении приняли участие Татьяна Комиссарова, декан Высшей школы маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ, Инна Караева, директор по развитию бизнеса Ромир, Леонид Ткаченко, директор департамента Бигдата, ПАО МТС, и другие.
В своем вступительном слове модератор встречи Татьяна Комиссарова отметила, что вопрос, как большие данные помогают разобраться с изменениями потребительского поведения, достаточно актуален: «Я не раз слышала в аудиториях, что сегментация — это сегментация, а большие данные — это большие данные. Для меня такой подход не приемлем. Большие данные нужны, чтобы нам в маркетинге жилось «легче», и мы могли бы приносить компаниям ощутимую дополнительную ценность, благодаря современным технологиям. Об этом мы сегодня и поговорим».
Инна Караева, директор по развитию бизнеса «Ромир Панель», в своем выступлении зафиксировала те изменения, что претерпела модель потребления на сегодняшний день:
Защита от информации. Мы испытываем постоянный прессинг, и покупатель становится максимально избирательным - у каждого из нас есть собственные ценности, при этом они неоднородны.
С одной стороны, мы хотим, чтобы за нас принимали решения. История экономии времени – отдельный тренд, он есть практически во всех индустриях.
С другой стороны – жажда новых эмоций.
Еще один тренд - мы герои своего времени, мы хотим влиять на то, что происходит вокруг нас.
К чему это привело:
I тренд – Омниканальность, стремление быть всегда на связи.
Аудитория Рунета сейчас - 95 млн. чел., повсеместное использование смартфонов.
Коммуникация бренда с человеком должна быть day-to-day, обратной связи нужно быть легкодоступной.
Потребитель хочет считать (и это влияние индустрии умных часов и прочих гаджетов) – ежедневный мониторинг калорий, собственных трат, километража и пр.
II тренд: Рациональное отношение к покупкам.
Промоакции характерны для всех индустрий. Доля промо-покупок и подобных покупателей растет. При этом традиционный FMCG стагнирует. От домашнего потребления за столом, мы переходим к потреблению на бегу – и это приводит к росту расходов в категории HORECA. Молодое поколение, особенно в регионах, быстро приобщается к подобному формату – этому способствует индустрия фастфуда.
Если говорить о традиционном ритейле, то покупки совершаются в нескольких магазинах в рамках одной сети – и это ставит вопрос о грамотном гео-локационном размещении торговых точек.
Что на это отвечает бизнес:
- Готовые решения.
Потребитель не только экономит деньги, он хочет меньше тратить времени. Нам предлагают готовые решения (комбо, подписки) – мы привыкаем к этому, и наши ожидания растут.
- Каждый человек – эксперт.
Теперь бренды не просто предоставляют продукцию – они нас учат. Как правильно питаться, жить – и не расходовать ни лишних денег, ни времени.
В условиях высокой конкуренции цен из-за увеличения промо – компании, дающие дополнительную, экспертную, ценность, выигрывают в борьбе за лояльность.
- Не просто приобретать, а вовлекаться: ритейлеры разрабатывают эмоциональные программы лояльности, предлагают игры в качестве подарков за покупку (пазлы, Trolls – тролластики и пр).
III Тренд: Вечно молодой.
Увеличение пенсионного возраста заставляет компании присматриваться к категории 50+, их сейчас 35% от текущей покупательской аудитории. Они чаще ходят в торговые точки, при этом тратят на 9% меньше. Но в остальном модели их поведения мало отличаются от других, более юных категорий – они так же общаются в соцсетях (только в других – 65% предпочитают «Одноклассники»), пользуются интернетом (не мобильным, а на декстопе – 41% читают новости).
IV Тренд. Со- причастность и со-участие - социальная ответственность потребителей.
Мы наблюдаем увеличивающееся желание что-то делать для улучшения жизни в обществе – как со стороны брендов, так и потребителей.
Отказ от пластиковых пакетов и упаковок, магазины формата Zero Waste – тенденция сегодняшнего дня. Аудитория формирует новую реальность – все больше желающих (и это особенно характерно для молодой аудитории) участвовать в акциях сбора пожертвований для приютов, питомников для животных и пр.
Завершая свое выступление, Инна рекомендовала не забывать, что перечисленные явления характерны для больших городов, но есть региональная Россия – и рекомендовала более сегментировано подходить к формированию предложения и к продвижению товаров и услуг. И в этом должны помочь технологии BIG DATA.
Леонид Ткаченко, директор департамента Бигдата ПАО «МТС», начал презентацию с опровержения темы мероприятия – по его мнению, именно модели поведения потребителей не меняются. Человек, как и в прежние до-технологические времена, хочет есть, спать, общаться, перемещаться в пространстве и пр.
Трансформировалось то, как можно реализовать эти потребности – технологии меняют мир. Поэтому мы едим другое, у нас иной транспорт, и в будущем возможности технологий будут увеличиваться.
BIG DATA телекоммуникационной компании имеют более широкий характер, чем в банковских операциях (за счет того, что больше точек соприкосновения с потребителем и частота обращения выше) – это не просто, что может позволить себе человек, это то, о чем он думает, что ищет, чего хочет.
Леонид рассказал, как МТС пользуется этими преимуществами:
Кейс № 1: Аналитический модуль Индекса потребительской лояльности (NPS):
Раньше МТС заказывала исследования для определения степени приверженности клиентов к услугам. И всякий раз связь между количеством высоко-ориентированных абонентов и причинами их удовлетворенности была не ясна (то ли технологи постарались, то маркетинг свое дело сделал).
Сейчас можно проанализировать всю базу абонентов (только в Москве 10 млн чел.) в любой момент, и узнать - что он чувствует к компании, причины его возможного негативного отношения.
С этим можно работать дальше – объективно, не гадая, как на картах Таро.
Кейс № 2: Digital HR.
Удержание ценных сотрудников, выявление тех, у кого максимальный потенциал для развития внутри организации – это вызовы современного работодателя, и компания с успехом пользуется возможностями анализа больших данных.
Разработана модель, которая предсказывает уход работника. Все менеджеры в МТС получают 1 раз в месяц справку о своих подчиненных – вероятность их увольнения. Можно проследить динамику.
Еще одна модель на основе анализа коммуникаций (переписки, звонков, рабочего ритма) определяет многообещающего сотрудника на базовых позициях (там, где зачастую трудно проявить себя, и подобная мера помогает обнаружить скрытый потенциал).
Кроме того, с помощью аналитики можно определить, насколько коллеги сработаются в ролях «Руководитель-подчиненный».
Кейс № 3: Поиск новых возможностей для бизнеса.
Телекоммуникационная отрасль стагнирует. Поэтому компания пользуется всеми возможностями, чтобы открыть новые ниши.
Например, продажа телефонов. BIG DATA анализирует клиентов по их пользовательскому опыту и предпочтениям – какой сейчас телефон, как давно использует и пр., и предсказывает, когда он может захотеть купить новый аппарат. В этот момент направляются сообщения о скидках, предложениях и пр. Важно грамотно выбрать точку коммуникации – если отправить незадолго до зарплаты, то человек просто забудет о предложении.
Подводя итоги круглого стола и всего цикла мероприятий этого сезона, Татьяна Комиссарова еще раз отметила важность современных технологий и пригласила всех желающих на свою лекцию «Как потребитель XXI века диктует нам новый маркетинг», которая состоится 27 июня в Парке Горького в рамках проекта «Университет, открытый городу: Вышка в Парке Горького».
Смотрите онлайн-трансляцию, изучайте материалы спикеров, подписывайтесь на наши страницы в соцсетях – и до встречи на мероприятиях в сентябре.
Хорошего лета!
