Планируешь диджитал? Иди на завод! (по итогам мастер-класса компании 3М)
29 ноября 2018 года специалисты по маркетингу компании 3М провели в Высшей школе маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ мастер-класс «Развитие маркетинга на В2В и В2С рынках в условиях digital трансформации. Опыт компании 3M». В нем приняли участие Ольга Манакина, отвечающая за индустриальный маркетинг 3M на фокусных рынках (горная добыча, металлургия и тяжелое машиностроение) и digital проекты в сфере безопасности и охраны труда, и Анна Осипова, занимающаяся развитием и продвижением стратегических брендов 3M Scotch® и Post-it® на рынках России и СНГ. Провела мероприятие Татьяна Комиссарова, MBA, Ph.D (psychology), профессор, декан Школы и Член Совета Европейской конфедерации маркетинга.
В начале мастер-класса Татьяна Комиссарова представила компанию 3М, которая уже более 5 лет является партнером Школы. Международная компания ЗМ занимается производством продукции для применения в здравоохранении, энергетике, электротехнике, автомобильной, нефтегазовой, горнодобывающей и другой промышленности, а также потребительских товаров. На предприятиях компании в 60 странах мира производится более 50 тыс. наименований товаров. У компании есть экспертиза как на В2В, так и на В2С рынках. Этим и интересен опыт 3М - как цифровые технологии меняют подходы компании в решении маркетинговых задач.
Ольга Манакина поделилась наработками компании в области цифрового продвижения на В2В рынке на примере индивидуальных средств защиты. Особенность данного сегмента рынка заключается в том, что клиенты рационально подходят к принятию решения о покупке и характеристики товара рассматривают силами нескольких специалистов в сравнении с конкурентными предложениями. Как следствие этого, продажи имеют долгий цикл.
Для 3М важно не просто предлагать товар, но и сопроводить его дополнительными услугами, чтобы в итоге создать решение проблемы клиента. В частности, продажа индивидуальных систем защиты включает аудит вредных воздействий в реальных условиях покупателя, подбор продукта, который лучшим образом защищает работника, обучение и мотивацию человека на его правильное использование.
Компания 3М самостоятельно не занимается реализацией своей продукции, поэтому, продвигая онлайн, «приземление» целевой аудитории происходит на интернет-ресурсы партнеров. Для этих целей компания использует все наиболее известные инструменты digital, которые включают рекламу, SMM, email-маркетинг и т.д.
Проектирование продвижения осуществляется на основании анализа пути клиента, прогнозирования точек контакта и подготовки коммуникации на каждом шаге к сделке. Представленная в кейсе кампания для менеджеров по безопасности крупных производственных предприятий с элементами мотивации получила признание на глобальном корпоративном уровне 3М на внутреннем конкурсе маркетинговых проектов из разных стран.
Одни из наиболее старых и наиболее популярных торговых марок компании 3М — Post-it и Scotch. Но не смотря на их давнюю историю, компания адаптирует продукты на их основе для применения в современных условиях. Об этом рассказала Анна Осипова. В частности, 3М выделяет четыре мегатренда, которые влияют на потребление канцелярских товаров в офисе и отдельными людьми. К ним относятся: популяризация командных методов работы, требования к многозадачности рабочего места, автономность и гибкость трудового графика сотрудников, вдохновляющий дизайн.
Так же, как и на В2В рынке, на розничном рынке компания 3М работает на задачу генерации лидов для партнерских торговых площадок. Анна продемонстрировала несколько кейсов, наиболее яркий из которых связан с продвижением маркерной пленки. В целом, подход к планированию кампании схож с изложенным выше для В2В рынка. Существенное отличие — в более глубоком изучении потребителей. Для этого компания 3М предпочитает самостоятельно «выходить в поля», чтобы наблюдать за тем, как выбирает потребитель «у полки». Именно в целях изучения потребительского поведения компания планирует создать в России свой собственный интернет-магазин, который она рассматривает в большей степени как маркетинговый инструмент для получения данных, нежели чем дополнительный канал для B2C продаж.
Получить видеозапись мероприятия
