«Уберизация потребления» как тренд для поиска рыночных ниш бизнеса.
22 мая 2018 г. в Высшей школе маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ состоялась дискуссия «Уберизация потребления. Новые тренды в сфере ритейла и в потребительском поведении» — очередное мероприятие совместного проекта Школы и Исследовательского холдинга РОМИР «Потребители и рынки: тренды развития». В обсуждении приняли участие Татьяна Комиссарова, декан Высшей школы маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ, Инна Афанасенко, директор по развитию бизнеса Ромир, Ирина Королева, CRM директор KUPIVIP, Марк Хиль, руководитель по маркетинговым коммуникациям YouDrive.
Инна Афанасенко: Можно сказать, что российский потребитель неоднороден. В частности, медиапотребление в разных возрастных категориях имеет разную структуру. Если для старшего поколения кажется естественным, что радио умирает, то поколение «Y» ориентированно на мобильность и в этом стиле жизни помимо очевидного интернета идет высокий спрос на радиовещание.
Наши исследования показывают, что покупатель становится более рациональным. Это касается не только экономии денег и времени, но и нервов. Поэтому растет популярность доставок. Откликаясь на это, компании развивают скорость доставки и ее доступность. Но и в этой рационализации потребления, потребитель готов к эмоциональному поощрению. Так, например, растет доля промоакций в соцсетях с нематериальными призами, где в качестве бонуса предлагается, скажем, индивидуальный дизайн банковской карточки или индивидуализация в дизайне продукта.
Следуя изменениям потребностей россиян, большинство крупных ритейлеров запустили собственные сервисы доставки. Интересно отметить, что в онлайн приложениях участников рынка не происходит каннибализация аудиторий. Мобильные сервисы позволяет расширить аудиторию, которая по каким-либо причинам не добиралась до офлайн точек, более того, они позволяют увеличить средний чек. Для РОМИР «уберизация потребления» — это новый уровень удобства для потребителей.
Ирина Королева: Мы живем в эпоху, летоисчисление которой начинается с рождения Google. Потребность №1 для современного поколения — это наличие непрерывного устойчивого доступа в интернет. Одержимость мобильными устройствами становится абсолютной, покупка может быть совершена в любой момент в любом месте. Другими важными потребностями являются обмен мнениями в соцсетях и коллекционирование эмоций.
Мы находимся на пороге рыночной ситуации, когда произойдет резкое внедрение множества новых технологий. Это позволит создать глобальные платформы для онлайн-торговли, которые будут обеспечивать логистическую цепочку и обслуживать товарооборот между производителями и покупателями. Обсуждается появление Унимарт-формата, который идет на смену ритейлу. Для KUPIVIP термин «уберизация потребления» означает быстрая доставка в удобное для потребителя место.
Марк Хиль: В России очень динамично развивается рынок каршеринга. Гораздо быстрее идет проникновение данного сервиса, чем в остальном мире. При этом трудно говорить о какой-то устоявшейся потребительской тенденции. Рынок настольно быстрорастущий, что потребительские паттерны меняются каждые полгода, да и сами провайдеры настраивают правила аренды не реже один раз в две недели. Залог успеха на новых зарождающихся рынках шеринговой экономики заключается в управлении и поддержании репутации, когда продукт рождается на глазах и с участием самих потребителей. В моем понимании «уберизация потребления»— это упрощение процесса потребления, т.е. кнопка в вашем смартфоне, которая позволяет потребителю решить свою проблему.
Татьяна Комиссарова: Можно констатировать, что традиционное сегментирование перестало работать. На смену ей пришла многоуровневая и многомерная сегментация. Сегменты превращаются в кластеры, и у каждого появляется своя мотивация для знакомства с новыми предложениями. На смену персонализации приходит индивидуализация, когда драйверы потребления идентичной категории товара могут сильно отличаться от ситуации потребления. Это требует серьезной предиктивной аналитики, которая возможна при использовании искусственного интеллекта. Пример бизнеса каршеринга — наглядный пример того, что на наших рынках есть возможности для запуска новых потребительских ниш с использованием моделей Шеринг экономики (Sharing economy).
