ЕСТЬ ЛИ ЗНАК РАВЕНСТВА МЕЖДУ ТЕЛЕЗРИТЕЛЕМ И ПОЛЬЗОВАТЕЛЕМ ИНТЕРНЕТ?

14 июня в Высшей школе экономике состоялась очередная дискуссия совместного проекта исследовательского холдинга Ромир и Высшей школы маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ из серии «Потребители и рынки: тренды развития». В мероприятии в качестве спикеров приняли участие Екатерина Якунькина, директор по работе с ключевыми клиентами Ромир, Татьяна Сырцева, директор по маркетингу «Боржоми» Россия и Ольга Саруханова, руководитель направления стратегического диджитал-планирования в группе BBDO. В роли модератора дискуссии выступила Татьяна Комиссарова — Декан Школы.

 

Благодаря технологиям отношение россиян к медиапотреблению значительно изменилось за последние годы. Сегодня уже трудно, особенно в крупных городах и среди активной аудитории потребителей, представить ситуацию, когда жизнь замирает из-за просмотра всеми ожидаемых телевизионных передач. Более того, стало трудно отличить, какое занятие является для человека основным — просмотр ТВ-программ или онлайн-активность, а какое выполняет роль фона. Два экрана — это уже привычный атрибут медиапотребления. На очереди третий.

 

Екатерина Якунькина: «В среднем более 30% зрителей ТВ-программ одновременно не выпускают из рук смартфон. Наиболее популярными приложениями являются соцсеть ВКонтакте и мессенджер WhatsApp. Для некоторых программ доля тех, кто параллельно чем-то занят в интернет, достигает 50%. Например, к таким передачам относятся ComedyClub и Дом-2 телеканала ТНТ. Более старшая аудитория внимательнее смотрит фильмы и сериалы, чем молодые. 5% аудитории одновременно с ТВ смотрит видео на Youtubе. Если бы Юлий Цезарь жил бы в наше время, то его точно звали Юлией. Женщины гораздо больше используют разнообразных приложений во время просмотра телевизионных передач. Их интересы распространяются от соцсетей и чатов в мессенджерах до онлайн-банкинга и прочи специализированных приложений».

Татьяна Сырцева: «Со стороны компании-производителя потребительских товаров могу отметить, что активно растет потребление мобильного интернета. Все потребление медийного контента перешло исключительно в экраны. Бумажные СМИ не просто отмирают, они уже умерли. Богатство гаджетов предлагает большой выбор экранов. У пользователя есть выбор между телевизором, десктопом, нотбуком, планшетом и смартфоном. Распределение времени по экранам пока неравномерное — ТВ по-прежнему остается наиболее охватным медийным каналом, но с явной тенденцией к увеличению предпочтения к мобильным устройствам. Наиболее популярная причина использования второго экрана при просмотре телевизора — это желание заполнить рекламу.

 

В этих условиях брендам приходится усложнять тактику проведения медийных кампаний, чтобы оставаться заметными для целевой аудитории потребителей. Основными рекомендациями становится мультиканальность, дробление целевой аудитории на множество микросегментов, релевантный контент с ситуативным размещением. В этих условиях увеличивается вероятность ошибки, когда в погоне за креативом бренд может растерять свою идентичность, поэтому все творческие наработки обязательно тестируем современными методами — нейроисследованиями, отказавшись от традиционных фокус-групп.

Главным критерием эффективности цифровой рекламы помимо охвата для нас являются кликабельность и глубина просмотра видеоролика. И все же, несмотря на высокое проникновение интернета, для рынка потребительских товаров, к которым относятся наши бренды «Святой источник» и «Боржоми», онлайн-продвижение является достраивающим инструментом к основной медийной кампании».

 

Ольга Саруханова: «Доверие к источникам в информации в онлайне выше, что не скажешь о рекламе. Обратная ситуация характерна для ТВ. В программатике (онлайн размещении рекламы) наиболее активны отрасли, которые располагают наиболее точными данными о своей целевой аудитории. К ним относятся ритейл, телеком, FMCG, фарма, производители и диллеры авто. 2017 год является переломным для цифровой рекламы. Предлагаемый интернетом медиаохват перестал расти и пришел к насыщению. Молодая аудитория потребителей до 24 лет тяготеет к мобильному интернету и устройствам, что отличается от более старших категорий, которая пока больше предпочитает компьютеры для сканирования глобальной сети».