20 января 2015 года в Высшей школе маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ прошла дискуссия на тему "Офлайн и онлайн поведение одного и того же потребителя. В чем отличие?"
О неоднозначности понимания ситуации вокруг поведении потребителя в онлайн и офлайн среде, говорит тот факт, что выступление спикера началось с голосования. Именно так! А это весьма яркое подтверждение актуальности темы для дискуссионного клуба. Голосование показало, что 15% присутствующих считают, что модель поведения - одинаковая, другие 15% - разная, а все остальные просто воздержались от голосования. Другими словами, у большинства участников дискуссии не существует этого понимания.
В презентации А.Бородкина была представлена модель принятия решения, построенная на психологии человека. То, что модель принятия решения в онлайн и офлайн пространстве сопоставимы, понятно, с разницей лишь в том, в онлайн происходит переработка большего объема информации и с большей скоростью по трем этапам - потребность, поиск, оценка.
Однако и в офлайн это происходит также! Крайне редко человек покупает сразу. Это происходит либо по привычке: «это молоко мне нравится больше» или «мне нравится хлеб в этой пекарне» и т д. Либо это брендовое решение. Во всех остальных случаях и в офлайн и в онлайн люди ищут информацию о товаре схожим образом.
И, казалось бы, что те 15% процентов, которые считают, что это одна и та же модель – они правы…
А дальше? А дальше начинается… НО.
Если опираться на ключевые характеристики для онлайн поведения: скорость, экономия времени, удобство поиска и рациональность. Действительно, это все очень рационально, но далее следует странность утверждения, что покупка в интернете очень эмоциональна и это уже влияние брендов на пользователя. Любая брендовая активность приводит к тому, что человек покупает на уровне эмоций.
Любопытный диалог?! Если это рациональный выбор в онлайн, то уместно ли говорить об эмоциональной составляющей поведения потребителя? Зачем и главное, как, брендам формировать эмоции в онлайн? И почему у брендов стоит такая ключевая задача?
В офлайн задействованы практически все сенсорные каналы нашего восприятия (зрительный, слуховой, тактильный, обоняние и т.д.). Мы получаем импульсы «от брендов» по разным каналам восприятия и благодаря этому, безусловно, в офлайн больше эмоций!
Возвращаясь к нашей действительности 2015 г., мы понимаем, что денег у потребителя становится меньше, и он уже покупает онлайн или будет вынужден искать товары дешевле и отдавать предпочтение покупкам в онлайн.
Возникает вопрос: «где будут добираться эмоции?» Ответ очевиден! Офлайн!
Этот «добор эмоций» приведет к тому, что потребитель будет использовать модель оmni-channel, как наиболее удобную, способную удовлетворить желание приобретения товар не тратя время, дешевле и более качественный. При использовании такой модели, главным условием станет идентичность информации в каналах и наличие товара.
Один и тот же покупатель в разных каналах продаж.
Участники не смогли назвать исследования, которые показывали бы зависимость психографического типа российского потребителя и модели оmni-channel.
Участники дискуссии согласились с тем, что:
· в онлайн покупках есть эмоциональная составляющая, но она ограничена отсутствием большего спектра сенсорного воздействия, нежели в офлайн.
· на выбор модели поведения влияют различные факторы как внешние, так и индивидуальные (статус, условия и т.д.), благодаря которым человек предпочитает либо онлайн покупки, либо офлайн.
Поэтому, возникает следующее утверждение: «Если факторы влияют разные, то и поведение имеет отличия, т.к. комбинация факторов, влияющих на процесс принятия решения, меняет поведение человека».
Такой была экспертная дискуссия 20 января в Высшей школе маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ, в которой приняло активное участие 30 человек.
