20 января 2015 года в Высшей школе маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ прошла дискуссия на тему "Офлайн и онлайн поведение одного и того же потребителя. В чем отличие?"

26 января 2015

О неоднозначности понимания ситуации вокруг поведении потребителя в онлайн и офлайн среде, говорит тот факт, что выступление спикера началось с голосования. Именно так! А это весьма яркое подтверждение актуальности темы для дискуссионного клуба. Голосование показало, что 15% присутствующих считают, что модель поведения -  одинаковая, другие 15% - разная, а все остальные  просто воздержались от голосования. Другими словами, у большинства участников дискуссии не существует этого понимания.

В  презентации А.Бородкина была представлена модель принятия решения, построенная на психологии человека. То, что модель  принятия решения в онлайн и офлайн пространстве сопоставимы, понятно,  с разницей лишь в том, в онлайн  происходит  переработка большего объема информации и с большей скоростью по трем этапам  - потребность, поиск, оценка.

Однако и в офлайн это происходит также! Крайне редко человек покупает сразу. Это происходит  либо по привычке: «это молоко мне нравится больше» или «мне нравится хлеб в этой пекарне» и т д. Либо это брендовое решение. Во всех остальных случаях  и в офлайн и в онлайн люди ищут информацию о товаре схожим образом.

И, казалось бы, что те 15% процентов, которые считают, что это одна и та же модель – они правы…

А дальше? А дальше начинается… НО.

Если опираться на ключевые характеристики для онлайн поведения: скорость, экономия времени, удобство поиска и рациональность. Действительно, это все очень рационально, но далее следует странность утверждения, что покупка в интернете очень эмоциональна и  это уже влияние брендов на пользователя.  Любая брендовая активность приводит к тому, что человек покупает на уровне эмоций. 

Любопытный диалог?! Если это рациональный выбор в онлайн, то уместно ли говорить об эмоциональной составляющей поведения потребителя? Зачем и главное, как, брендам формировать эмоции в онлайн?  И почему у брендов стоит такая ключевая задача?

 В офлайн задействованы практически все сенсорные каналы нашего восприятия (зрительный, слуховой, тактильный, обоняние и т.д.). Мы получаем импульсы «от брендов» по  разным каналам восприятия и благодаря этому, безусловно, в офлайн больше эмоций!

Возвращаясь к  нашей действительности 2015 г., мы понимаем, что денег у потребителя становится меньше, и он уже покупает онлайн или будет вынужден искать товары дешевле и отдавать предпочтение покупкам в онлайн.

Возникает вопрос: «где будут добираться эмоции?» Ответ очевиден! Офлайн!

Этот «добор эмоций» приведет к тому, что потребитель будет использовать модель оmni-channel, как наиболее удобную, способную удовлетворить желание приобретения товар не тратя время, дешевле и более качественный. При использовании такой модели, главным условием станет идентичность информации в каналах и наличие товара.

Один и тот же покупатель в разных каналах продаж.

Участники не смогли назвать исследования, которые показывали бы зависимость  психографического типа российского потребителя и модели оmni-channel.

Участники дискуссии согласились с тем, что:

·        в онлайн покупках есть эмоциональная составляющая, но она ограничена отсутствием большего спектра сенсорного воздействия, нежели в офлайн.

·        на выбор модели поведения влияют  различные факторы как внешние, так и индивидуальные (статус, условия и т.д.), благодаря которым человек  предпочитает либо онлайн покупки, либо  офлайн.

Поэтому, возникает следующее утверждение: «Если факторы влияют разные, то и поведение имеет отличия, т.к. комбинация факторов, влияющих на процесс принятия решения, меняет поведение человека».

Такой была экспертная дискуссия  20 января в Высшей школе маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ, в которой приняло активное участие 30 человек.