Как покупают российские женщины
Лаборатория "Управление рынком" Высшей школы маркетинга и развития бизнеса ГУ-ВШЭ при участии компании Solution Tree (www.solutiontree.ru) провела исследование покупательского поведения российских женщин относительно товаров долговременного пользования. Идея и методология исследования были разработаны в Лаборатории "Управление рынком" при участии российских экспертов по гендерным исследованиям. Опрос покупательниц провела компания Solution Tree.
Лаборатория "Управление рынком" Высшей школы маркетинга и развития бизнеса ГУ-ВШЭ при участии компании Solution Tree (www.solutiontree.ru/) провела исследование покупательского поведения российских женщин относительно товаров долговременного пользования. Идея и методология исследования были разработаны в Лаборатории "Управление рынком" при участии российских экспертов по гендерным исследованиям. Опрос покупательниц провела компания Solution Tree.
Ценность данного проекта в том, что впервые в России был объединен потенциал двух методологий: гендерной, учитывающей особенности поведения женщин, и маркетинговой, описывающей принятие решения потребителями. Применение гендерного подхода позволило разработать более "тонко настроенный" инструментарий описания российских женщин-покупателей и провести анализ данных.
Результаты исследования будут полезны компаниям, которые ищут дополнительные возможности для увеличения денежных потоков в России и желают избежать ряда маркетинговых ошибок при разработке новых брендов, программ продвижения, ориентированных на женщин.
"Ценность результатов исследования в том, что применение гендерной методологии позволило вычленить такие особенности в поведении женщин, которые не учитываются в классических маркетинговых исследованиях. Таким образом, мы выделили информацию, которая не совпадает со сложившимся мнением производителей и продавцов", - считает Татьяна Комиссарова, руководитель проекта и научный руководитель Лаборатории "Управление рынком".
Результаты исследования
Для понимания мотивов при выборе товаров длительного пользования в ходе исследования были выделены вопросы, характеризующие ценности российских женщин, принадлежащих среднему классу. По-прежнему, приоритетными остаются: "дети" - 86%; "семейные отношения" - 75%; "материальный достаток" - 74%. Поэтому женщины активнее откликаются на предложения о товарах и услугах, которые сохраняют здоровье и семью, обеспечивают безопасность. При этом "здоровый образ жизни" упомянули только 57%. Незначительное количество женщин среди ценностей назвали: "отдых, хобби, развлечения" - 39%, и "профессиональная карьера" - 22%. Следует отметить, что женщины разводят понятия "профессиональная карьера" и "работа". Трудовая деятельность воспринимается ими как источник материального достатка в семье, а не как способ самореализации в обществе.
Если обобщить полученные результаты, то, скорее, предстает образ женщины - труженицы, чем представительницы прекрасного пола, озабоченной своей внешностью и размышляющей, как ей лучше провести свободное время. На вопрос "Как обычно вы проводите свободное время?" женщины ответили: "общение с друзьями дома, в гостях", "домашняя работа и дети", "телевизор и чтение". Лишь 8% респонденток назвали "шоппинг", 5% - "спорт" и "ночной клуб, ресторан, кафе".
Во время индивидуальных интервью участницы исследования назвали в качестве значимых покупок (всего 450 наименований), приобретенных ими в течение 2007 г., товары, которые затем были разделены на 4 основные группы:
Бытовая техника, компьютеры, мобильные телефоны - 38%;
Мебель и все для дома - 20%;
Одежда, обувь, аксессуары - 19%;
Другие - 23%.
Одной из важных характеристик покупательского поведения является уровень спонтанности покупок. В различных источниках при описании женщин как потребителей отмечается, что они в большей степени склонны к эмоциональной оценке и, поэтому, уровень случайных покупок у них выше.
Однако, проведенное исследование показало, что на практике поведение российских женщин не совпадает со сложившимся мнением специалистов по продажам и маркетингу. Россиянки не склонны к спонтанным покупкам при выборе товаров длительного пользования. Лишь только, когда речь заходит об украшениях, в женщинах преобладает их природная эмоциональность, и они готовы совершить незапланированную покупку. В среднем по всем группам товаров 74% приобретений являются запланированными и только 26% - спонтанные (подробнее см. результаты ниже в Таблице №1). Исключением стала лишь категория ювелирных изделий, в которой уровень случайных покупок оказался самым высоким и составил 67%. При этом процесс покупки в этой группе выглядит следующим образом: в 47% случаев решение принималось самостоятельно женщиной, в 26% - мужчиной-спутником, в 25% - совместно.
Таблица №1. Спонтанность покупок по группам товаров.
Вопрос "Вы планировали совершать эту покупку?"
Мебель, товары для дома: ДА - 66%, HET - 34%
Одежда, обувь, аксессуары, косметика: ДА - 72%, HET - 28%
Бытовая техника, компьютеры, мобильные телефоны: ДА - 90%, HET - 10%
Можно предположить, что отсутствие спонтанности в поведении российских женщин-покупателей объясняется тем, что их вклад в семейный бюджет значителен. 40% респонденток вносят в семейный бюджет более 50% дохода семьи (18% из них выше 70% дохода) и только 26% - менее 30% дохода семьи.
Эмоциональное вознаграждение для покупательниц значительно важнее, чем склонность к риску при выборе новой торговой марки. 62% респонденток заявили, что "любая удачная покупка поднимает настроение" и лишь в 10% случаев - "нравится пробовать новые торговые марки".
66% участниц исследования ответили, что "для меня важно, чтобы вещь нравилась мне самой", при этом лишь 9% согласились, что "готова платить больше за престижные марки". Все это говорит в пользу рационализма у женщин во время совершения покупок. Для россиянок - представительниц среднего класса - приоритетнее, чтобы предмет нравился ей самой и тогда она готова его купить, не обращая внимания на престижность торговой марки.
Влияние проводимых в магазине рекламных акций и/или мнения продавца незначительно на совершение покупки женщиной (см. подробнее данные ниже в Таблице №2), что также не подтверждает гипотезу о спонтанности россиянок.
Таблица №2. Изменения параметров покупательского поведения женщин в 2001-2007 гг.
2001 г. 2007 г. Параметры
Вопрос: "Что для Вас важно при выборе товара?"
25% 23% Соотношение цена-качество
19% 11% Цена
12% 15% Качество
8% 11% Торговая марка
7% 3% Страна производитель
6% 10% Понравилась сама вещь
Параметры, характеризующие маркетинговые воздействия на покупателей
3% 5% Рекомендации продавца
3% 4% Скидка
2% 1% Ранее увиденная реклама
1% 0% Реклама в магазине
Вопрос; «Где Вы делали/ете свои покупки?»
30% 25% Торговый центр
19% 30% Фирменный магазин
15% 3% Вещевой рынок
На вопрос "Как изменился уровень благосостояния вашей семьи за 5-6 лет?" более 75% женщин ответили "немного повысился" и на вопрос "Удовлетворены ли вы уровнем своей жизни, сегодня?" более 60% ответили "скорее, не удовлетворена"
Описание методологии исследования
Для участия в пилотном исследовании, женщин отбирали с учетом параметров, характеризующих "городской средний класс" (Институт социологии РАН, 2006 г. www.isras.ru.) и исследований потребительских типов, проведенных крупными исследовательскими компаниями (www.gfk.ru). Всего было опрошено 450 жительниц Центрального федерального округа в возрасте 25-55 лет. В Москве с уровнем дохода в 15 000-40 000 руб. на члена семьи, в Калуге и Рязани - 10 000-25 000 руб. Эти параметры дохода характеризуют представителей средне-средней и средне-верхней группы среднего класса. Методология исследования предполагала проведение 150 контактных интервью (64 вопроса) продолжительностью 180 минут и опрос 300 респондентов (8 вопросов).
Структура интервью строилась на моделях потребительского маркетинга. Женщины отвечали на открытые и структурированные вопросы, например: "Перечислите три последние значимые для вас покупки, которые вы сделали за последний год?" или "Вспомните, где вы делали подобные покупки 5-6 лет назад?". По трем покупкам, названным в начале интервью, женщины рассказывали о процессе их приобретения по следующим параметрам:
Осознание потребности и принятие решения: что стало причиной покупки; планировалась ли покупка; каким образом собиралась информация о том, что купить; каковы критерии выбора покупки;
Как и где совершалась покупка, описание совершения процесса покупки в местах покупки.
Поведение после покупки: что оценивалось после покупки; готовность рекомендовать покупку и место покупки.
Также, женщины описывали:
Изменение благосостояния семьи за последние 5-6 лет и опыт покупок.
Стиль жизни: как проводят свободное время; ориентация на новинки и информацию о моде, стиле; кто принимает решение в семье о различных покупках; удовлетворенность уровнем жизни семьи и другие.
Семья: состав семьи; доля вклада женщины в доходы семьи; оценка материального положения семьи и достатка; представление об обязанностях в семье и другие.
По результатам интервью была составлена анкета, по которой проводилась вторая часть исследования. В этом опросе женщины могли выбрать ответ из предлагаемых вариантов.
О Высшей школе маркетинга и развития бизнеса ГУ-ВШЭ.
Высшая школа маркетинга и развития бизнеса Государственного университета Высшей школы экономики (ВШМРБ ГУ-ВШЭ) создана в 2005 году, декан Школы Татьяна Комиссарова. Возрастающая конкуренция заставляет бизнес думать об управлении своими рынками, поэтому, программы обучения Школы построены на маркетинговых концепциях: маркетинг как инструмент создания стоимости компании (за счет маркетинговых активов), создание и управление потребительскими ценностями на рынке и увеличение прибыли.
Основная задача Школы обеспечить российских специалистов методологией работы на высококонкурентный рынках, создать площадку для общения профессионалов. Более подробную информацию о деятельности Высшей школы маркетинга и развития бизнеса ГУ-ВШЭ можно найти на сайте: www.marketing.hse.ru.
О Лаборатории "Управление рынком" Высшей школы маркетинга и развития бизнеса ГУ-ВШЭ
Лаборатория "Управление рынком" создана в 2007 г. в Высшей школе маркетинга и развития бизнеса ГУ-ВШЭ для работы по направлениям:
аккумулирование маркетинговых знаний (моделей, методик), проверки гипотез, подтверждение или опровержение распространенных маркетинговых стереотипов;
создание инструментов, в основе которых лежат особенности российских потребителей и рынка, прогноз потребительских тенденций, трендов на российских рынках;
систематизация опыта применения инструментов (анализа и оценки) в практике российского бизнеса, выявление неочевидных зависимостей между успехом (или провалом) компаний и маркетинговой деятельностью;
проведение оценки маркетинговых активов компании - пула лояльных потребителей, бренда, репутации, сетей распределения, качества персонала.
Руководство Лаборатории: Научный руководитель - Татьяна Комиссарова, декан Высшей школы маркетинга и развития бизнеса, партнер компании "Solution Tree", эксперт по стратегиям развития рынка (market development strategy), соавтор учебника "Маркетинг", первое российское издание (2001), научный редактор переводных книг по стратегиям развития рынка и управление потребителями (2007). Руководитель - Владимир Домнин, консультант по брендингу, главный редактор журнала "Бренд-менеджмент", автор книги "Брендинг: новые технологии в России" (2002, 2004), научный редактор 10-ти переводных книг по бренд-менеджменту. Заместитель руководителя - Андрей Мамонтов, главный эксперт компании "Мамонтов и Партнеры", автор бестселлеров "Практический PR" и "PR на 100%" (в соавторстве).
Подробную информацию о Лаборатории "Управление рынком" управления рынком можно найти на сайте www.marketing.hse.ru.
О компании Solution Tree
Компания Solution Tree занимается проектами:
- по формированию рынка потребителей,
- созданию рыночной стратегии, усиливающей рыночные позиции компании (создание ценности и преимуществ проекта/продукта по отношению к другим участникам рынка),
- увеличению прибыли компании за счет создания инвестиционной функции маркетинга,
- повышению стоимости компании на рынке за счет маркетинговых активов.
Более подробную информацию о компании можно найти на сайте www.solutiontree.ru или получить по e-mail marketing@solutiontree.ru и тел. (495) 749-4760, 203-0613.