Управление клиентским опытом: зачем и как это сделать?

Содержание:

1. Что такое клиентский опыт?
2. Почему важен опыт работы с клиентами?
3. Каким бывает клиентский опыт
4. Как оценить клиентский опыт
5. Как изучить обратную связь и проанализировать клиентский опыт
6. Пример улучшения клиентского опыта (CX)

Система управления клиентским опытом позволяет организациям отслеживать и анализировать эффективность контактов с потребителями на всех этапах их маршрута: от первого знакомства с брендом до пост-продажного обслуживания. Это важно, поскольку взаимодействие с целевой аудиторией, стиль коммуникации, сопровождаемые выбору и покупке эмоции становятся элементами одной из ключевых стратегий для обеспечения конкурентного преимущества компании и повышения уровня удовлетворенности клиентов.

Просто качественные товары или услуги — условие необходимое, но недостаточное для успеха бизнеса в условиях стремительно меняющегося рынка и растущей конкуренции. Обилие предложений смещает фокус внимания людей в сторону впечатлений. Потребители сегодня ждут от брендов не только рациональных доводов в пользу покупки и их подтверждения, но и позитивные и запоминающиеся эмоции. По этой причине вопросу управления клиентским опытом уделяется большое внимание в современном маркетинге.

Давайте рассмотрим в данной статье, зачем компаниям необходимо думать о потребительских эмоциях, каким образом они могут эффективно управлять впечатлениями, организовать этот процесс, стремясь к построению долгосрочных и взаимовыгодных отношений с клиентами.

Что такое клиентский опыт?

Термином клиентский опыт или Customer Experience (CX) в маркетинге обозначают  общее впечатление, которое человек получает от взаимодействия с брендом или компанией на протяжении всего его пути потребления. Этот опыт формируется не только в момент покупки товара или услуги, но и включает в себя все этапы взаимодействия, начиная с первого знакомства с брендом и заканчивая его использованием и пост-продажным обслуживанием.

Стратегии потребительского опыта или customers experiences strategies стали продолжением концепции корпоративных систем управления качеством (Companies Quality Management). Последняя во многом способствовала отраслевой стандартизации и выравниваю параметров продукции среди игроков рынка. Появилась потребность искать новые стратегии, чтобы выделиться среди конкурентов.

Так появилась и стала развиваться CX company strategy или стратегия управления клиентским опытом.

Важными её аспектами являются:

•    Точки контакта клиента с компанией — от рекламных сообщений, сайта, социальных сетей до физических точек продаж, доставки и службы поддержки. Каждая коммуникация между организацией и потребителем оставляет свой след, формируя общее впечатление о бренде.
•    Эмоциональные реакции. Просто хороший продукт и сервис воспринимаются человеком как должное. Другой вопрос, если компания смогла вместе с хорошим продуктом доставить положительные эмоции. Такое сочетание формирует лояльность и способствует повторным покупкам.
•    Персонализация. В мире всеобщей стандартизации потребители ожидают индивидуального подхода и предложений. Клиенты хотят чувствовать, что они заметны, их интересы и потребности находят отклик у компании.
•    Координация. Сегодня в маркетинге и продажах участвуют абсолютно все службы компании. Важно, чтобы все отделы и сотрудники действовали  слаженно, в соответствии с ценностями бренда и формировали единую картину клиентского опыта.

Почему важен опыт работы с клиентами?

Формирование и развитие клиентского опыта является ключевым аспектом успешного маркетинга для предприятий различных отраслей. Причем, это не просто маркетинговый инструмент, а стратегический подход к ведению деятельности, который во многом определяет бизнес-модель компании. Ниже перечислены причины, почему управление потребительским опытом так важно:

•    Эффективное управление потребительским опытом происходит через выявление ожиданий клиентов. Предвосхищение и соответствие им способствует созданию положительного восприятия бренда. А счастливые клиенты, как известно, чаще рекомендуют, оставляют положительные отзывы и даже защищают продукт, что, в свою очередь, укрепляет репутацию бренда.

•    Управление клиентским опытом может стать решающим фактором, особенно на высококонкурентных рынках, где различия в параметрах товара малозначимы. Компании, которые уделяют внимание эмоциональному воздействию на потребителей, выделяются среди конкурентов, поскольку клиенты предпочитают бренды, которые предлагают лучший сервис и более значимое взаимодействие.

•    Потребители, которые получают положительный опыт взаимодействия с брендом, более вероятно вернуться для совершения повторных покупок, а также будут повышать объем закупок. Всё это приводит к увеличению жизненной ценности клиента (Customer Lifetime Value — CLV), что в конечном счете повышает прибыльность компании.

•    Счастливые клиенты охотно становятся адвокатами марки, что снижает затраты на привлечение новых покупателей. Рекомендации от действующих клиентов формируют доверие к бренду и упрощает доступ к новым аудиториям.

•    Больше возможностей для инноваций и адаптации к изменениям на рынке. Собирая регулярно обратную связь, компания способна лучше идентифицировать области для совершенствования и поиска новых возможностей для развития продуктов и услуг.

Каким бывает клиентский опыт

Клиентский опыт (CX) представляет собой сложное и многогранное понятие. Оно включает в себя все аспекты взаимодействия клиента с компанией на всех этапах покупательского пути. Потребительский опыт можно разделить на несколько типов, каждый из которых вносит своё влияние на впечатление и поведение клиента. Вот они:

1. Функциональный опыт формируется у потребителя, исходя из конкретных характеристик, которые он ожидает получить от продукта. Сюда входят требования к функциям и задачам, которые возлагаются на товар, доступность для покупки, удобство использования и т.п.
2. Эмоциональный опыт представляет собой набор чувств, связанных с брендом при взаимодействии с ним, начиная от рекламной коммуникации до использования. 
3. Физический опыт связан с непосредственным контактом с брендом. Это может быть тактильные ощущения от прикосновения к материалам, используемые формы, дизайн, запах, атмосфера и передаваемое настроение в точках продаж и т.п.
4. Социальный опыт формируется у потребителя на основе взаимодействия с окружением и включает такие аспекты, как узнаваемость бренда, одобрение друзей и знакомых, транслируемый имидж и т.д. 
5. Операционный опыт человек получает при непосредственном взаимодействии с компанией. Он включает в себя уровень внимания сотрудников к клиенту, скорость реагирования на его запросы, стиль общения и прочие элементы коммуникации.
6. Цифровой опыт — отдельная важная составляющая клиентского опыта. В него входят все взаимодействия, осуществляемые через онлайн платформы: сайт, социальные сети, приложения и т.п. Поскольку цифровую среду можно назвать вторым альтер эго любого бренда, то данный вид пользовательского опыта охватывает широкий пласт характеристик. Это дизайн сайта и приложений, удобство навигации, функциональность, быстрота загрузки, эффективность переписки со службой поддержки и стиль её общения и т.д.

Как оценить клиентский опыт

Сбор сведений о клиентском опыте и его оценка — важная задача для маркетолога, которая позволяет выявить слабые места в продукте, улучшить его и повысить конкурентоспособность компании. Существует несколько ключевых метрик, которые применяются в маркетинге для этого:

•    Удовлетворенность клиентов (CSAT) — один из самых распространенных показателей, который измеряет, насколько клиенты довольны взаимодействием с компанией. Обычно этот показатель получают через опросы, где клиентов просят оценить свой опыт по цифровой шкале от 1 до 5 или от 1 до 10.
•    Net Promoter Score (NPS) свидетельствует о том, насколько вероятно, что клиенты порекомендуют продукт или услугу другим. Клиентов также просят оценить по шкале 0 до 10 готовность рекомендовать компанию друзьям, после чего делят ответы на «промоутеров», кто поставил 9-10 баллов, и «критиков», оценивших в 0-6 баллов.
•    Коэффициент удержания (Retention Rate) показывает, сколько клиентов остались с компанией в течение определенного периода времени. Высокое значение свидетельствует об удовлетворенности и готовности потребителей продолжать взаимодействие с брендом. 
•    Коэффициент оттока (Churn Rate) — обратный показатель. Он указывает на то, какая доля клиентов перестала пользоваться продуктом или услугой за определенный период. Высокое его значение дает повод для выяснения причин  их ухода, что в свою очередь может помочь в улучшении клиентского опыта.
•    Customer Lifetime Value, (CLV) представляет собой оценку общего дохода, который может получить компания от одного клиента за весь период взаимодействия с ним. Очевидно, что чем довольнее клиент, тем дольше он остаётся с брендом, а значит больше тратить на него.
•    Количество жалоб и возвратов товаров даёт общее представление о качестве  продукта и обслуживания, а значит удовлетворенности целевой аудитории предложением компании.
•    Отзывы и выставляемые оценки на внешних платформах, таких как социальные сети или сайты отзывов, позволяет понять, что клиенты думают о продукте и какие параметры им нравятся или наоборот.
•    Время ответа и решения проблем — частный показатель для служб клиентской поддержки. Очевидно, что, чем оперативнее компания реагирует на запросы потребителей, тем более положительным будет их впечатление.

Важно помнить, что изучение клиентского опыта является непрерывным процессом, который требует регулярности, чтобы понять, как клиенты воспринимают продукт или услугу компании.

Как изучить обратную связь и проанализировать клиентский опыт

Исследование клиентского опыта включает два основных этапа — сбор обратной связи и анализ полученной информации. Рассмотрим используемые методы для каждого из этих шагов.

1. Для сбора обратной связи применяются следующие инструменты: 

•    Опросы и анкетирование;
•    Интервью и фокус-группы;
•    Веб-аналитика и статистика воронки продаж;
•    Мониторинг социальных сетей, потребительских форумов и сайтов с отзывами.

2. Анализ собранной информации может происходит с использованием следующих методов:

•    Качественный анализ;
•    Статистическая обработка или количественный анализ; 
•    Визуализация и интерпретация данных. Например, графическое оформление всех этапов клиентского пути (Customer Journey Map — CJM), начиная от осознания потребности и заканчивая покупкой и послепродажным обслуживанием, помогает выявить проблемные зоны взаимодействия компании с потребителями, найти точки, где происходит наибольшая потеря потенциальных покупателей, изучить причины и, соответсвенно, улучшить клиентский опыт.

Пример улучшения клиентского опыта (CX)

Рассмотрим пример улучшения опыта потребителей на примере сети кофеин. 

Проблема

Высокая конкуренция в данном сегменте общепита и продажи кофе на вынос создала трудности по привлечению постоянных клиентов. В ходе опроса компания выяснила, что многие посетители высказывали жалобы на длительное ожидание в очередях, неэффективную систему обслуживания и высокие цены. Другими словами, клиенты хотели более удобных способов взаимодействия с сетью кофеен и больше персонализированного подхода в обслуживании.

Решение

Для большей удовлетворенности клиентов сеть кофеен предприняла ряд инициатив.

1. Компания разработала мобильное приложение, которое позволяло пользователям заранее заказывать кофе. С его помощью клиенты стали зарабатывать баллы за каждую покупку, которые в последствии можно обменять на бесплатные напитки и другие призы.
2. Данные о покупках каждого клиента компания стала использовать для формирования предложений на основе индивидуальных предпочтений. Это позволило предложить потребителям персонализированные рекомендации по меню, скидки и специальные акции.
3. Были переосмыслены с точки зрения дизайна стойки обслуживания в кофейнях, чтобы создать более комфортную и уютную атмосферу во время ожидания в очереди.
4. Компания изменила систему обучения для сотрудников, чтобы сфокусировать их внимание на взаимодействии с клиентами. А поощрение персонала избегать шаблонов в коммуникации позволило улучить впечатление посетителей и создать ощущение заботы. 

Полученные результаты

Реализация перечисленный выше мер привела к значительным улучшениям в клиентском опыте, а именно:

•    Время ожидания на стойке в ожидании напитка сократилось на 30%.
•    Более 50% всех заказов в кофейнях стали поступать через мобильное приложение.
•    Вырос показатель NPS (Net Promoter Score), что сказалось на эффективности привлечения клиентов и их удержании. 

Читайте также

1. Развитие продукта на основе анализа потребностей клиентов
2. Развитие продукта в условиях цифровой экономики: ключевые факторы успеха
3. Современные концепции развития маркетинга