Сущность маркетинга персонала

Содержание:

1. Сущность маркетинга персонала
2. Цели и задачи маркетинга персонала
3. Уровни и виды маркетинга персонала в организациях
4. Внешний и внутренний маркетинг персонала
5. Инструменты маркетинга персонала
6. Этапы HR маркетинга

Становление гуманистического подхода в менеджменте привело к эволюции принципов подбора кадров и управления ими. Саму организацию, процесс найма, мотивации и удержания сотрудников стали рассматривать с позиции товарно-денежных отношений, когда компания стремится стать привлекательным продуктом, который притягивает к себе профессионалов, требуемой ей квалификации. В этой парадигме стало очевидно, что функции маркетинга персонала имеют право на жизнь и должны играть заметную роль в менеджменте предприятий. В данной статье предлагаем вам рассмотреть значение маркетинга персонала, его цели и задачи, как строят работу HR руководители и какие инструменты маркетинга используют в реализации кампаний по данному направлению.

Сущность маркетинга персонала

Всем известна фраза, что кадры решают всё. Но на самом деле это не так. Только правильные кадры решают всё. Во всех остальных случаях, компания не может быть полностью уверена, что способна достигать стоящих перед ней целей. Если квалификация персонала не соответствует уровню возникающих перед бизнесом вызовов, то они просто не смогут справиться с задачами. Предприятия, которые осознают это, инвестируют существенные средства в развитие и обучение своих сотрудников. И тут у менеджмента часто возникают сомнения, которые описываются анекдотическим диалогом двух руководителей:

— Что, если мы потратим деньги на обучение сотрудников, а они потом уйдут к нашим конкурентам?
— Да, но что мы будем делать, если мы не станем их учить и они останутся у нас?

Здесь мы подошли к главному. Сущность и принципы маркетинга персонала в организации заключаются в привлечении сотрудников необходимой квалификации, снижении временных и других затрат на их поиск и найм, применении инструментов нематериальной мотивации, формировании лояльности, которая позволяет удерживать ключевых и эффективных для компании специалистов. Помимо того, что инвестиции во внутренний маркетинг предприятия оправдываются более высокой отдачей от сотрудников на протяжении всего их жизненного цикла, это ещё является значимым ресурсом его пролонгации и снижения рисков от последствий перетекания квалифицированных кадров из компании на рынок труда и оттуда к конкурентам.

Фактически, функциональная деятельность по маркетинг персоналу направлена на формирование привлекательного бренда работодателя для целевой аудитории профессионалов на рынке труда, создание благоприятных условий для работы, которые позволяют использовать кадровый ресурс с лучшей результативностью и максимальной эффективностью для компании. Не последнюю роль во внутреннем маркетинге играет повышение морального барьера для сотрудников, задумывающихся о смене места работы. Комфортный внутренний климат организации невольно заставляет десять раз подумать и взвесить, стоит ли того поиск нового места работы.

Цели и задачи маркетинга персонала

Содержание маркетинга персонала мало чем отличается от аналогичной деятельности в отношении потребительской аудитории. Первый существенный признак — другой субъект приложения маркетинговых усилий. Изучение потребностей и интересов существующих и потенциальных сотрудников, воплощение их в корпоративной культуре, коммуникациях и физическом офисном и производственном пространствах осуществляется в обмен на высокоэффективную работу, востребованную компанией.

Другое главное отличие заключается в том, что потребитель покупает продукт время от времени или с какой-то регулярной периодичностью, а бренд компании сотрудники должны поддерживать своим трудом каждый рабочий день, а ещё лучше продолжать это делать и после увольнения. Исходя из этого, можно сформулировать цель внутреннего маркетинга. Она заключается в удовлетворении потребностей людей, выступающих в качестве трудового ресурса, и нахождение оптимального баланса между интересами компании и сотрудниками.

Стратегические и тактические аспекты маркетинга персонала тесно связаны с  соответствующими планами развития компании. Это не только касается найма и расширения штата сотрудников, но развития их потенциала, т.е. наращивания и совершенствования необходимых компетенций. Поэтому задачи HR marketing выглядят следующим образом:

1. Анализ рынка труда и существующих трендов.
2. Формирование портрета идеального сотрудника компании.
3. Создание исчерпывающего списка компетенций для каждой структурной единицы компании, прогнозирование изменений в требуемых знаниях и навыках.
4. Изучение потребностей сотрудников предприятия, представленную на рынке разновидность соискателей и определение целевой аудитории, в привлечении которой наибольшим образом заинтересована компания.
5. Создание бренда предприятия как работодателя.
6. Разработка маркетингового плана для развития и продвижения бренда работодателя.
7. Реализация маркетинговых инициатив по привлечению целевой аудитории соискателей, вовлечению и мотивации персонала.
8. Измерение эффективности маркетинговых усилий среди персонала компании.
9. Оптимизация затрат на маркетинг в сфере управления персоналом.

Уровни и виды маркетинга персонала в организациях

По признаку нахождения целевой аудитории относительно границ организации различают два вида маркетинга персонала:

1. Внешний;
2. Внутренний.

Внешний маркетинг персонала ориентирован на продвижение бренда работодателя за пределами организации — на рынке труда, т.е. среди аудиторий, которые представляют собой потенциальных для найма специалистов. Внутренний — сконцентрирован на взаимодействии со штатом сотрудников.

И тот и другой вид маркетинга можно разделить на три уровня в соответствии со структурной иерархией предприятия:

1. Сотрудники низового звена;
2. Сотрудники среднего звена;
3. Сотрудники высшего звена.

В случае внешней направленности маркетинга персонала перечисленные выше уровни оправданы тем, что на каждом из них целевая аудитория имеет разные карьерные интересы, требования к работодателю и мотивацию к работе. Более того, они существенно различаются в части количественного объёма найма. Структура внутреннего маркетинга персонала также имеет три уровня в силу того, что на каждом иерархическом «этаже» формируется своя корпоративной субкультура.

Если сравнить с традиционным маркетингом товаров и услуг, такое разделение в предпринимательстве похоже на развитие и продвижение суббрендов как части одного целого на массовом, среднем и премиальном сегментах. По этой причине, маркетинговая кампания по продвижению бренда работодателя как для внешней аудитории, так и для внутренней имеет три плоскости, в которых свой набор каналов и коммуникационных сообщений. 

Внешний и внутренний маркетинг персонала

Вернемся кратко к понятию традиционного маркетинга, чтобы объяснить, как работают его инструменты на внешних аудиториях работников. Маркетинговая функция на предприятии является связующим звеном между продуктом компании и его потребителями. Другими словами, маркетинг, изучая спрос, формирует требования к предложению, которые предъявляет целевая аудитория, упаковывает соответствующим образом продукт и обеспечивает его дистрибуцию и информирование по каналам, которые с наибольшей вероятностью доставят его к потребителям. 

Схожим образом обстоит дело с привлечением профессионалов, специалистов и работников желаемой квалификации на предприятие. Для решения этой задачи, необходимо изучить их интересы, должным образом упаковать бренд работодателя, и обеспечить коммуникации, которые будут формировать у представителей целевой аудитории желание оказаться внутри организации в качестве действующих сотрудников.

Если всё сделано правильно, то инициатива переходит от компании к потенциальному работнику. Поскольку он смотивирован маркетинговой кампанией, то он самостоятельно начинает искать выходы на организацию, чтобы продать свои компетенции. Это важно, так как в таком случае маркетинг персонала внешней направленности позволяет сократить временные, материальные и человеческие затраты на поиск и оформление на работу необходимого количества и качества сотрудников, одновременно получая больший и лучший выбор кандидатов. Таким образом, функция подсистемы маркетинга и планирования персонала опирается на бренд работодателя, чтобы увеличить коэффициент полезного действия от процесса найма.

Было бы большим упрощением представлять внутренний маркетинг персонала лишь как способ создания благоприятных условий труда. На самом деле, это довольно сложный инструмент управления, который имеет множество тонких настроек. При помощи внутреннего маркетинга персонала в современных условиях решаются следующие важные для любого бизнеса задачи:

1. Преодоление сопротивления людей изменениям при проведении реорганизации компании, включая цифровую трансформацию;
2. Интеграция и мотивация коллектива на реализацию общей и отдельных функциональных стратегий;
3. Управление качеством обслуживания, что крайне актуально для компаний из сферы услуг и предприятий с высокой долей сервиса в продажах;
4. Создание образовательной среды для сотрудников, направленной на развитие востребованных компанией компетенций;
5. Развитие системы внутренних коммуникаций для сокращения транзакционных издержек и трений в рабочих процессах между дивизионами компании, стимулирования творческого или инновационного климата.

В общем, звучит довольно противоречиво, но глобальный смысл внутреннего маркетинга персонала заключается в создании комфортных условий труда для людей, чтобы в ответ те чаще и охотнее выходили из зоны комфорта при решении задач компании.

При очевидном различии задач внешнего и внутреннего маркетинга персонала, каждый из них должен поддерживать транслируемые коммуникации друг друга и  не вступать в противоречия. Границы организации условны, да и работники находятся не взаперти — полной изоляции. Сотрудники пересекают условную краткую пограничную линию как минимум дважды: когда идут на работу и когда возвращаются с неё. Чем крупнее предприятие и многочисленнее штат сотрудников, тем большая диффузия происходит между внешним и внутренним маркетингом персонала.

Инструменты маркетинга персонала

К методам управления маркетингом персонала относится:

1. Экономические стимулы, основанные на материальном и/или имеющим такую форму поощрении, благоприятного для компании поведения сотрудника на рабочем месте. Это могут быть как премии и бонусы, так и дополнительные выходные, оплачиваемые за счет компании услуги и т.п.
2. Социально-психологическое воздействие предполагающее формирование гласных и негласных правил в сообществе сотрудников, поощряющих или табуирующих определенные действия. Это всё то, что называется корпоративной культурой с её идеологией, аттрибутами, оглавлением и традициями.
3. Организационно-административные механизмы, включающие существующие бизнес-процессы, распределение полномочий, стиль подчинения, осуществление контроля и его разделения между функциями, права сотрудников и т. д.

Описанные выше методы взаимодействия с персоналом также, как и в традиционном маркетинге, укладываются в концепцию маркетинг-микс 4P (Product, Price, Place, Promotion). Требует лишь пояснения вопрос — какие инструменты маркетинга персонала подразумеваются в каждом конкретном направлении?

1.      Продукт — это то, что предлагает компания работнику взамен на его труд. В системе управления персоналом и соответствующего маркетинга это включает:

• Конкретное рабочее место и офисное пространство со всем набором предоставляемых выгод, т.е. зоны отдыха, занятий фитнесом, парковка и т.п.
• Рабочий климат, который состоит из множества факторов, начиная от условий кондиционирования помещения и заканчивая принятыми процедурами, регламентами взаимодействия коллег и общей манерой общения коллектива.
• Психологическая совместимость с коллегами.
• Система обучения и повышения квалификации.

2.      Цена определяется не только размером заработной платы, а всего того, что представляет ценность для сотрудника. Это может быть: набор привилегий;  услуги, покрытие которых берёт на себя работодатель; перспективы карьерного роста; традиции компании и многое другое, что останавливает работника от легкого и простого решения покинуть компанию при наличии альтернативного предложения.

3.      Местом дистрибуции бренда работодателя являются объекты размещения организации: производственные помещения, склады и офисы. Тут учитывается всё: локация, транспортная доступность, внешнее оформление здания и территории, эргономика внутреннего пространства, навигация, дизайн и т.д.

4.      Продвижение. Системы коммуникаций для внутреннего и внешнего маркетинга персонала существенно различаются. Для аудитории сотрудников используются внутренние медийные каналы. Это могут быть: корпоративные телевидение и радио, внутренний онлайн портал и т.п. Также, большая доля продвижения бренда работодателя приходится на внутренние мероприятия самого различного характера (праздники, спортивные соревнования, собрания и т.д.). Для внешних аудиторий маркетинг персонала использует инструменты того же типа, что и в обычной практике маркетинговых кампаний. Это реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта и прямой маркетинг.

Этапы HR маркетинга

Как правило, организация маркетинга персонала на предприятии является составляющей частью функции управления человеческими ресурсами. Потребности в кадрах, уровне квалификации и прочие параметры сотрудников задает HR служба как необходимые условия реализации маркетинга персонала. Можно сказать, что это является подготовкой к началу планирования и реализации соответствующих мероприятий. Исходя из этих вводных данных, работа в направлении маркетинга персонала осуществляется в несколько этапов.

Этап 1. Анализ внешних и внутренних факторов. Он предполагает исследование и изучение вопросов ситуации на рынке труда, наличие работников требуемой квалификации, где они находятся, какие требования они предъявляют к будущему работодателю, соответствие компании данным запросам и т.д. В ходе анализа дается ответ на следующие вопросы:

• Какие сегменты целевой аудитории сотрудников интересны компании?
• Какие потребности и ожидания от работодателя целевых аудиторий?
• Какие компании конкурируют на рынке труда за целевые для предприятия аудитории сотрудников?
• В чем их конкурентные преимущества?
• Какие ресурсы есть у компании, чтобы конкурировать за квалифицированные кадры на рынке труда?

Этап 2. Формирование портрета идеального сотрудника в разрезе иерархических уровней организации и функциональных подразделений. Фактически, это описание  характеристик эталонного работника, к которому следует стремиться при поиске, найме и развитии уже работающего в компании персонала.

Этап 3. Целеполагание. На данном шаге необходимо стратегически осмыслить проделанный анализ и сформулировать цели и задачи маркетинга персонала.

Этап 4. Формирование плана мероприятий маркетинга персонала по всем четырем направлениям маркетинг-микса, определение главных тем для коммуникации. Планирование осуществляется на период, который принят в качестве стандарта на предприятии. Как правило, он составляет год.

Этап 5. Бюджетирование. Реализация плана требует инвестиций, поэтому календарь активностей в области маркетинга персонала подкрепляется бюджетом, который необходим для достижения поставленных целей.

Этап 6. Реализация плана маркетинга персонала. После того, как составлены все планы и бюджеты, согласованы и утверждены, начинается наиболее продолжительная стадия воплощения на практике задуманного.

Этап 7. Оценка эффективности плана маркетинга персонала. Одной реализации плана недостаточно. По его завершении, а в некоторых случаях и в промежуточных точках, полезно проводить диагностику соответствия реального положения дел с целевыми показателями. Всесторонняя оценка полученных достижений даст понимание, что удалось, а что, к сожалению, было не упущено. Эта информация станет главным обеспечением для планирования маркетинга персонала на следующий временной период.

Читать также

1. Как стать продакт менеджером?
2. Цель деятельности маркетолога в компании
3. Плюсы, минусы и особенности профессии маркетолога