SMM стратегия: разработка, цели и план
SMM стратегия направлена на формирование спроса на рыночное предложение компании, который способен обеспечить достижение целей бизнеса.
Содержание:
- Что такое SMM стратегия и какие у нее есть виды?
- О процессе разработки SMM стратегии и ее целях
- Что такое план в стратегии SMM продвижения?
- Почему составление SMM стратегии так важно для работы?
Все так привыкли к наличию социальных сетей в нашей жизни, что когда речь заходит о продвижении бизнеса в них, то это воспринимается как крайне простое занятие. Главное создать аккаунт, пригласить друзей и начать постить всё, что придет в голову. Конечно, в этом случае разработка SMM стратегии считается как что-то лишнее и ненужное. А тем временем SMM расшифровывается как social media marketing, т.е. речь идет о маркетинге в социальных сетях. Может, данный канал воспринимается многими легкомысленно из-за своего развлекательного характера, но продвижение требует стратегического планирования, а значит оно должно быть и для данных медиа платформ.
Что такое SMM стратегия и какие у нее есть виды?
Как один из элементов маркетинг-микса маркетинговые коммуникации работают на достижение рыночных целей всего бизнеса. В общем смысле они являются способом обеспечения продаж. Взаимодействие с целевыми аудиториями в социальных сетях не является исключением из общей коммуникационной концепции. План и стратегия SMM продвижения направлены на формирование спроса на рыночное предложение компании, который способен обеспечить достижение целей бизнеса.
В отличии от общей коммуникационной стратегии, которая охватывает все доступные для компании медиа каналы, SMM сфокусирована только на одном их виде — социальных сетях. Другими словами, последняя является частным продолжением общей концепции маркетинговых коммуникаций. Правда, если же по каким-то причинам компания решила построить всё продвижение только на социальных сетях, то фактически SMM стратегия становится общей коммуникационной.
Как бы то ни было, важно понять, что принцип влияния в социальных сетях на пользователей такой же как в других медиа каналах. В зависимости от выбранного типа взаимодействия с целевой аудиторией потребителей можно выделить следующие виды SMM стратегий:
- Вовлечение;
- Позиционирование;
- Формирование новой модели поведения.
Стратегия вовлечения направлена на описание и донесение ценностей продвигаемого бренда. Фактически коммуникационная программа внутри этой стратегии презентуют продукт, повышая его уровень знания среди потребителей. Вовлечение происходит через втягивание пользователей в информационное поле бренда. Таким образом, целевая аудитория начинает обращать внимание на транслируемые сообщения, реагировать на них и следить за обновлениями в аккаунтах в социальных сетях.
Стратегия позиционирования имеет активный объяснительный характер. При её реализации вполне возможно возникновение активных дискуссий, так как коммуникации направлены на перетягивание на свою сторону и достижение согласия пользователей с позицией бренда.
Стратегия формирования новой модели поведения работает на слом сложившихся стереотипов и паттернов потребителей. В случае её выбора бренд стремится выиграть и захватить в сознании пользователей социальных сетей смысловое пространство, навязать своё виденье реальности. Такой тип коммуникации подразумевает постоянную аргументацию иного подхода, демонстрацию успешных примеров, чтобы подвергнуть сомнению сложившуюся модель поведения и сформировать новую, в которой есть место продвигаемому бренду.
О процессе разработки SMM стратегии и ее целях
Как уже было отмечено выше, стратегия маркетинга в социальных сетях является частным случаем аналогичной концепции для всех маркетинговых коммуникаций, её составной частью, детализацией. Необходимость её разработки возникает в случае, если в качестве одного из используемых медиа каналов для продвижения выбрана соцсеть. В свою очередь, коммуникационная стратегия является продолжением общей маркетинговой концепции развития бизнеса.
Целевые показатели на соответствующий период планирования формируются на основе должного анализа внешних обстоятельств, ограничений и возможностей самой организации. Этим занимается management, так как планирование является одной из частей функции управления. Из этого следует, что уже есть сформулированные целевые ориентиры для продвижения и существующие ограничения организации для их достижения. Эти параметры необходимо принять за исходные данные и дальнейшую разработку вести с их учётом.
В целом построение SMM стратегии схоже с созданием аналогичного продукта для любого другого медиа канала и включает следующие этапы:
Шаг 1. Анализ медийного пространства в социальных сетях. В начале рассматриваются имеющиеся ресурсы компании в соцсетях, их соответствие общим бизнес и коммуникационным целям, возможности и ограничения, а также присутствие конкурентов и их активность.
Шаг 2. Определение целей и задач. На основе проведенного анализа формируется блок параметров, решение которых необходимо для достижения общих коммуникационных целевых показателей. Наверное, уже не стоит повторять, что они должны быть согласованы и не противоречить стратегиям более высокого уровня.
В общем виде в качестве цели SMM стратегии может быть:
Шаг 3. Уточнение целевой аудитории. Это не значит, что её надо определить с самого начала. Наверняка, это работу уже проделали коллеги, когда разрабатывали маркетинговую и коммуникационную стратегии. Для целей SMM необходимо рассмотреть, как целевая аудитория бренда распределена по социальным сетям. При необходимости надо нарезать целевую аудиторию на подсегменты, которые имеют существенные различия в предпочтениях к социальным сетям. В результате должны появиться профили аудитории для SMM направления продвижения.
Шаг 4. Выбор SMM стратегии. Это ключевой этап, так как на нём следует определить вид коммуникационного воздействия на целевую аудиторию пользователей соцсетей для эффективного достижения целей компании. Т.е. необходимо ответить, как бренд будет взаимодействовать с потребителями: вовлекать, позиционировать или формировать новую модель поведения.
Шаг 5. Выбор социальных сетей. После того, как определились с подсегментами целевой аудитории и методами воздействия на них, самое время определиться с набором соцмедиа, которые будут задействованы в продвижении бренда. На этом шаге важно понять предпочтительные для потребителей медиа платформы, как они ими пользуются и сопоставить с уже имеющимися аккаунтами. В наложении на данные о располагаемых компанией ресурсами может быть сделан выбор в пользу сохранения и развития уже существующих сообществ, отказа от каких-то или добавления в программу продвижения новых аккаунтов в других соцмедиа. Дополнением к этому перечню должен стать перечень инструментов, которые планируется задействовать для достижения целей.
Шаг 6. Создание рубрикатора контента. Поскольку в большинстве случаев SMM предполагает подготовку и публикацию различного рода информации, то на данном этапе должен быть определен формат используемого контента (текст, аудио, фото, видео и т.п.), а также ключевые темы (рубрики) о чём рассказывать подписчикам бренда.
Шаг 7. Формирование календарного плана. На этом этапе важно дать ответы о периодичности публикаций, датах и длительности проведения промоакций, рекламных кампаний, привлечения агентов влияния и т.д.
Шаг 8. Подсчёт необходимого бюджета. На основе всех предыдущих разработок формируется перечень статей расходов, которые потребуются для реализации создаваемой стратегии. В бюджете должны быть указаны основные статьи трат, распределение средств по ним и итоговая цифра.
Шаг 9. Определение порядка контроля. Финальный этап разработки предполагает определение целевых действий пользователей, на основании которых будет измеряться эффективность реализации SMM стратегии, периодичность проведения контрольных замеров и действия компании в случае не достижения запланированных значений.
Все перечисленные выше шаги проделываются на начальном этапе не только для того, чтобы понять как и что делать на ближайший период планирования, но и для согласования внутри компании целей всей SMM кампании и её активностей. Фактически, это план работы СММ специалиста по тому, как он на своём направлении будет осуществлять решение маркетинговых задач компании доступными ему инструментами и средствами.
Что такое план в стратегии SMM продвижения?
Возможно, вы обратили внимание, что при описании последовательности разработки SMM стратегии был упомянут тематический план и календарный. Оба дают представление о том, что нужно делать, но не настолько, чтобы точно знать, что в определённый день будет опубликовано и задействовано компанией в социальных сетях.
Другими словами, на этапе разработки стратегии создается набросок плановых действий, который определяет вектор контента, тип воздействия на пользователей социальных сетей и временные периоды для них. Но для реальной работы этого недостаточно, поэтому в ежедневной работе СММ менеджер использует несколько тактических планов, которые он регулярно обновляет и пополняет новыми данными.
Вот перечень основных планов, которые практически постоянно открыты на компьютере СММ специалиста и помогают ему решать каждодневные задачи:
В этом, наверное, серьёзное отличие SMM стратегии от других коммуникационных, в которых создаётся конкретный план действий. Связано это с тем, что контент сложно прогнозировать на относительно отдаленный период.
Почему составление SMM стратегии так важно для работы?
Разработка SMM стратегии определяет рамки для активности, что позволяет всё остальное время сосредотачивать усилия ответственным за направление сотрудникам компании непосредственно на мероприятиях по её реализации, т.е. заниматься контентом, вести подбор и переговоры с агентами влияния, подключать рекламное продвижение и т.д. Это основной плюс подобной подготовительной работы, так как уже не происходит поиска ответов на вечный русский вопрос «что делать?». Но помимо того, что это позволяет предварительно согласовать все усилия по продвижению, у стратегии есть еще ряд преимуществ, которые по-своему также важны:
• Наличие стратегии упрощает взаимодействие внутри команды и между другими сотрудниками, занятыми в продвижении в других медиа каналах. Если SMM в компании реализуется рядом сотрудников, то все понимают к чему следует стремится и что требуется от них для достижения результата. Аналогично обстоит дело при координации взаимодействия с другими направлениями маркетинговых коммуникаций, так как изначально SMM стратегия согласована с общей коммуникационной политикой, что убирает лишние вопросы и фокусирует внимание всех на общем результате для бизнеса.
• SMM стратегия помогает вводить в работу сторонних исполнителей или привлекать новых специалистов в команду, так как понятны критерии, цели и задачи, которые на них возлагаются.
• И, наверное, главное — стратегия направляет всё внимание сотрудников на контрольные метрики, их регулярное отслеживание, чтобы в случае отклонения от плановых вносить коррективы в программу реализации и в итоге получить должный успешный результат для бизнеса компании.
В завершение, хотелось бы сказать, что SMM стратегия — это лишь первый этап в работе SMM менеджера. После её разработки начинается самое сложное — работа на достижение целей. В Высшей школе маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ вас научат всем этапам работы с социальными сетями: от разработки стратегии до её успешной и эффективной реализации. Записывайтесь на программу «Цифровая стратегия в маркетинге» и приходите учиться!
Читайте также