Основные маркетинговые метрики для бизнеса

Содержание:

1. Что такое маркетинговые показатели
2. Зачем маркетологу необходимы метрики
3. Какие виды метрик бывают
4. Инструменты для работы
5. Ошибки при анализе

Основные маркетинговые метрики играют ключевую роль в успешном управлении бизнесом, позволяя специалистам по маркетингу, а также руководителям и предпринимателям оценивать эффективность стратегий продвижения и принимать обоснованные решения. В условиях современной экономики и высокой конкуренции понимание и анализ данных становятся неотъемлемой частью оптимизации процессов и достижения поставленных целей.

Данная статья рассматривает основные метрики в маркетинге для оценки эффективности, их значение и способы применения для достижения устойчивого роста и улучшения финансовых показателей компании.

Что такое маркетинговые показатели

Метрики — главный инструмент для аналитика. В бизнесе для каждого отдела могут существовать свои показатели, которые отражают качество деятельности специалистов. Их также можно использовать для оценки производительности и эффективности приложений, систем, машин, процессоров (CPU) и т.д.

Маркетинговые метрики (marketing metrics) представляют собой тип количественных и качественных параметров, которые используют для измерения эффективности стратегий и конкретных действий. Эти показатели помогают компаниям анализировать и разбирать, насколько успешно они достигают своих целей, взаимодействуют с клиентами и влияют на продажи.

Не стоит путать маркетинговые показатели с KPI (ключевые показатели эффективности). И те и другие служат для оценки результативности и эффективности деятельности, но они имеют разные цели и зоны применения. Если метрики отражают конкретные аспекты маркетинга и содержат информацию о текущих результатах, то KPI представляют собой более значимые показатели, которые непосредственно связаны с общей стратегией бизнеса и его целями.

Например, среди основных маркетинговых параметров можно встретить уровень вовлеченности аудитории, рентабельность рекламной кампании и т.д. Т.е. благодаря этим данным компании могут выявить сильные и слабые стороны своего маркетинга, оптимизировать бюджет и ресурсы, а также адаптировать свои стратегии для достижения максимальной отдачи на инвестиции в продвижение товаров и услуг. Ключевые показатели эффективности (KPI), в свою очередь,  помогают определить динамику того, как организация движется к своим основным целям. Таким образом, маркетинговые метрики специфичны и отражают отдельные узкие аспекты деятельности, а KPI дают более широкое представление о положении дел в организации.

Зачем маркетологу необходимы метрики

Во-первых, метрики несут количественные данные, которые позволяют понять маркетологу, насколько эффективно им выполняются поставленные задачи и достигаются цели. Например, показатели конверсии помогают определить, сколько пользователей совершают целевое действие, что дает возможность оценить успешность рекламной кампании.

Во-вторых, метрики способствуют выявлению трендов и моделей поведения потребителей, что даёт возможность маркетологу лучше понимать свою аудиторию и адаптировать стратегии под её потребности. Это снижает риск применения неэффективных подходов и делает маркетинговые действия более целенаправленными.

В-третьих, постоянный мониторинг метрик позволяет своевременно вносить корректировки в стратегии, что критично в динамичной рыночной среде, так как без анализа данных, сравнительной их динамики невозможно определить, какие каналы в интернет, инструменты и методы приносят наибольшую отдачу, что может привести к потере ресурсов и упущенным возможностям.

Какие виды метрик бывают

В маркетинге существует пять основных видов метрик, которые помогают оценивать эффективность стратегий продвижения и рекламных кампаний. К ним относятся:

1. Метрики вовлеченности — отражают, насколько активно аудитория взаимодействует с контентом. К ним относятся лайки, комментарии, репосты, время, проведенное на странице, коэффициенты открытия email-рассылок и т.д.
2. Метрики конверсии — показывают, какая доля пользователей выполнила целевое действие, например, сделала покупку или подписалась на рассылку.
3. Метрики трафика — отслеживают количество посетителей на сайте или в приложении, различные источники трафика (органический, платный, реферальный и прямой) и поведение пользователей на сайте.
4. Финансовые метрики — связанны с доходами и расходами и помогают оценить, насколько эффективны затраты на маркетинг, например, рентабельность инвестиций (ROI) и жизненная ценность клиента (LTV).
5. Метрики брендинга — касаются узнаваемости и восприятия бренда.

Давайте подробнее рассмотрим ключевые маркетинговые метрики в каждой категории:

Метрики вовлеченности:

• Время на сайте — среднее время, которое пользователи проводят на сайте. Это показывает интерес к контенту.
• Количество просмотренных страниц за визит указывает насколько успешно сайт удерживает внимание посетителей.
• Показатель отказов — процент пользователей, покидающих сайт после просмотра только одной страницы. Высокий показатель указывает на низкий интерес и, наоборот, низкий — на успешное вовлечение.
• Вовлеченность в социальных сетях отражает любую активность пользователей: лайки, репосты, комментарии и подписки, показывающую уровень активного взаимодействия с контентом.

Метрики конверсии:

• Количество выполненных целевых действий — числовое значение, отражающее активность пользователей, которую компания считает как желаемую. Например,  регистрации, заполнение форм, покупки и т.д.
• Коэффициент конверсии — отношение количества целевых действий к общему числу посетителей. Выражается в процентах.
• Стоимость за клик (CPC) — это затраты, которые несёт компания, чтобы получить один клик по своей рекламе. Эта метрика помогает оценить эффективность платной рекламы.
• Коэффициент кликабельности (CTR) — отношение количества полученных кликов к общему числу показов объявления. Высокий CTR означает, что реклама заинтересовала аудиторию.

Метрики трафика:

• Общее количество посетителей — суммарное число посещений сайта.
• Уникальные пользователи — количество различных пользователей, посещающих сайт за определенный период.
• Источники трафика — информация о том, откуда приходят посетители. Он разделяется на органический, платный, реферальный и прямой трафик.
• Новые и возвратные пользователи — число тех, кто посещает сайт впервые, и тех, кто возвращается.

Финансовые метрики:

• Стоимость привлечения клиента (CAC) — это усреднённые затраты на привлечение одного нового пользователя. Это ключевая метрика для понимания устойчивости и рентабельности бизнеса, так как она даёт главное представление, остается ли у компании прибыль.
• Пожизненная ценность клиента (LTV) — это общая сумма дохода, которую компания может ожидать от человека за весь период его взаимодействия с ней.
• Возврат на инвестиции (ROI) — это процентный показатель, который показывает, сколько дохода было получено на вложенные инвестиции в маркетинг. Высокий ROI говорит о том, что маркетинговые усилия приносят выгоду.

Брендовые метрики:

• Осведомленность о бренде — уровень знания о марке у целевой аудитории.
• Восприятие бренда — качественная характеристика того, как потребители оценивают марку, какие ассоциации и эмоции она вызывает.
• Индекс потребительской лояльности (Net Promoter Score или NPS) указывает на соотношение числа клиентов, готовых рекомендовать бренд другим, к общему количеству потребителей. Высокий NPS указывает на лояльность и удовлетворенность потребителей.

Инструменты для работы

В России существует множество инструментов для работы с маркетинговыми метриками, которые помогают анализировать эффективность рекламных кампаний, отслеживать поведение пользователей и оптимизировать маркетинговые стратегии. В списке ниже перечислены некоторые из них:

• Яндекс.Метрика — бесплатный сервис веб-аналитики, который позволяет отслеживать посещаемость сайта, поведение пользователей, источники трафика и конверсии. Инструмент предоставляет возможность настройки целей, создания отчетов и анализа воронок продаж.
• Google Analytics, несмотря на то, что это международный сервис, его использование в России остается популярным. Он помогает анализировать трафик, поведение пользователей на сайте, а также предоставляет полезные показатели и метрики бизнес процесса сегментации аудитории и отслеживания конверсий.
• Многие российские компании предлагают решения для сквозной аналитики, которые позволяют отслеживать эффективность всех маркетинговых каналов от первого контакта до покупки. Примером такого сервиса является Roistat, который объединяет данные из разных источников для комплексного анализа.
• Инструмент для анализа эффективности SEO и контекстной рекламы PromoPult предоставляет отчеты о позициях сайта в поисковых системах, анализирует трафик и помогает оптимизировать рекламные кампании.
• Платформа для автоматизации маркетинга Mindbox позволяет собирать данные о пользователях, анализировать их поведение и создавать персонализированные предложения. Mindbox предлагает инструменты для сегментации аудитории и анализа эффективности рассылок.
• Сервисы для email-маркетинга, например, UniSender предоставляют аналитику по открытию писем, кликам и конверсиям, что помогает отслеживать эффективность email-кампаний и оптимизировать их.
• Инструмент для управления социальными сетями SMMplanner позволяет планировать публикации и анализировать эффективность контента. Сервис предоставляет отчеты о вовлеченности, охвате и других метриках.
• Сервис для генерации лидов и анализа их качества LeadBox даёт возможность отслеживать источники, конверсии и проводить A/B-тестирование форм захвата.
• Аналитические инструменты сервиса контекстной рекламы Яндекс.Директ позволяет мониторить ключевые метрики рекламных кампаний, такие как CTR, CPC и ROI.

Ошибки при анализе

При анализе маркетинговых метрик специалисты могут допускать различные ошибки, которые увеличивают вероятность неправильных выводов и неэффективных решений. К наиболее распространенным из них относятся:

• Игнорирование контекста, т.е. анализ метрик без учета внешних факторов —сезонности, экономических условий, изменений в поведении потребителей может привести к неправильной интерпретации данных.
• Избыточное внимание к количественным метрикам (например, количество кликов или просмотров) без учета качественных показателей таких как, вовлеченность или удовлетворенность клиентов, может создать искаженное представление о реальном состоянии дел.
• Неэффективная сегментация аудитории может привести к тому, что важные инсайты могут быть упущены. Например, объединение разных целевых групп может скрыть специфические проблемы или возможности.
• Оценка метрик только в краткосрочной перспективе может стать причиной игнорирования трендов и изменений в поведении потребителей, которые проявятся со временем.
• Не все продукты или услуги имеют одинаковый цикл покупки. Игнорирование этого факта приведет к недооценке эффективности маркетинговых кампаний.
• Сравнение метрик между разными каналами или кампаниями без учета их особенностей и целей приводит к неверным выводам.
• Сосредоточение на одной или нескольких метриках (например, ROI или CPС) в ущерб более комплексному анализу — серьезная заявка к тому, чтобы упустить важные аспекты эффективности.
• Игнорирование временных рамок при анализе данных, их десинхронизация может привести к ошибочным выводам о том, что работает, а что нет.
• Использование устаревших методов анализа данных или отсутствие подходящих инструментов может затруднить эффективную обработку и интерпретацию метрик.
• Игнорирование факторов, влияющих на пользовательский опыт (например, скорость загрузки сайта, удобство навигации), может исказить понимание того, почему метрики выглядят именно так.

Читайте также

1. Разработка маркетинговой стратегии
2. Выбираем сервисы для сквозной аналитики
3. Современные концепции развития маркетинга