Критерии эффективности труда маркетолога
Существует большое количество показателей, с помощью которых можно оценить специалиста по маркетингу. Рассмотрим их более подробно.
Содержание:
Сегодня продвижение в интернете завоёвывает доминирующее положение среди существующих медиа каналов. Этим можно объяснить, что большинство ныне используемых KPI для маркетолога приходит из цифровой среды. Хотя справедливее сказать, что технологическая сторона взаимодействия с потребителями способствует тому, что измерению поддаются параметры, которые ранее определить было затруднительно или невозможно.
Конечно, инвестиции в различные инструменты интернет маркетинга увеличились значительно. И к их эффективности, соответственно, предъявляются более строгие требования, чем к традиционным медиа каналам. По причине доступности статистики онлайн продвижения в режиме реального времени, ожидания эффекта стали такими же одномоментными и быстрыми. Однако результат работы маркетолога не ограничивается только продвижением. В данной статье рассмотрим, какие существуют критерии оценки маркетинговой деятельности, какие из них являются наиболее важными и почему.
Какие существуют критерии эффективности?
Существует большое множество метрик, которые оценивают специалисты по маркетингу в своей деятельности. Остановимся лишь на основных и часто используемых. Эти критерии эффективности труда маркетолога можно условно разделить на четыре группы. Вот они:
Какие показатели самые важные?
Перечисленные выше метрики полезны в работе специалиста по маркетингу и помогают ему решать разные задачи. Однако следует отметить, что не все они представляют собой показатели эффективности маркетолога. Дело в том, что многие из них требуют должного внимания лишь со стороны самого специалиста —представителя маркетинговой функции компании. Это, так сказать, внутренние параметры, которые помогают улучшить работу маркетинга в отдельных её направлениях, но они абсолютно не интересны и не информативны для других департаментов и руководства, так как совершенно не связаны с конечными результатами бизнеса, а именно — доходами.
Основное отличие key performance indicators (ключевые показатели эффективности) от метрик в целом в том, что по первым руководство судит об эффективности работы любой функции в компании, в т.ч. маркетинга. Другие параметры имеют право на существование в работе маркетолога, но лишь в том случае, если они помогают ему в итоге выдавать результат, который благоприятно влияет на KPI. Key performance indicator называется таковым по той простой причине, что он имеет ключевое влияние на деятельность всего бизнеса.
Конечно, каждая компания определяет должный перечень KPI в первую очередь, исходя из своих целей, так как они не могут идти вразрез с результатами, к которым стремится бизнес. Однако, в любом случае наиболее важными являются показатели из группы экономических метрик. В конкретных обстоятельствах компания, безусловно, может делать акцент не на все, а только на отдельные из перечисленных ниже индикаторов:
Стоит отметить, что выделенный набор ключевых показателей имеет операционный характер. Другими словами, они позволяют определять рентабельность маркетинговых инвестиций, искать пути оптимизации расходов, чтобы найти «золотой стандарт» на привлечение и удержание клиентов, отслеживать отклонения, чтобы оперативно принимать коррекционные меры. Но практически бесполезны в достижении таких стратегических маркетинговых целей, как развитие брендов, создание новых продуктов, увеличение доли рынка и т.д. Для этих задач используются совершенно другие KPI.
На практике бизнес ищет баланс между решением стратегических и тактических целей, поэтому для каждой компании при всём стремлении к благополучному будущему не менее интересны текущие продажи и их рентабельность. Указанный выше набор параметров дает полный контроль расходов на продвижение с пониманием их отдачи в виде доходов для успешной реализации операционных задач.
Важность KPI в работе
Управлять можно только тем, что можно измерить. В этом плане метрики играют ключевую роль в менеджменте любой функции. Они дают основу для принятия обоснованных решений, связанных с ними направлениями работ. Выделение KPI из широкого набора существующих метрик создаёт опорную точку для концентрации усилий маркетолога для достижения поставленных целей.
С позиции менеджмента непродуктивно направлять усилия на активность, которая не приносит результатов, влияющих на улучшение значений ключевых показателей. Таким образом, отбрасываются все несущественные задачи и невольно освобождается время и ресурсы, чтобы использовать маркетинговые инструменты только для увеличения доходов компании.
Другая сторона KPI заключается в том, что планирование и реализация маркетингового плана имеет под собой крепкое обоснование на цифрах. Зная ключевые параметры, сразу очевиден размер бюджета необходимый для достижения запланированного результата. К тому же наблюдение за важными показателями в динамике даёт представление, где работа была сделана хорошо, а где она требует корректировки.
Очевидно, что наличие неоспоримых данных о результатах маркетинговой активности приносит удовлетворение как самому специалисту, так и снижает конфликтность в рабочих отношениях с другими подразделениями в компании. Всё становится прозрачным в плане маркетингового продвижения, что снимает лишние вопросы и претензии и способствует карьерному развитию маркетолога.
Научиться эффективно строить маркетинговые кампании с учетом поведенческих особенностей потребителей, реализовывать с помощью современных инструментов, а также грамотно использовать набор метрик, можно на практической программе-интенсиве для формирования компетенций в современном маркетинге «Цифровая стратегия в маркетинге» Центра развития компетенций в маркетинге НИУ ВШЭ.
Читайте также
- Чем занимается маркетолог? Об обязанностях, функциях и целях
- Как начать работать в сфере SMM?
- Поведенческий маркетинг: определение, задачи и инструменты