Что такое бренд?
В условиях конкуренции бренд является одним из главных активов компаний. Какие же функции он выполняет, из каких элементов состоит?
Содержание:
Бренд или не бренд? Сколько копий было сломано в спорах маркетологов о том, какой продукт можно считать брендом, а какой — нет. Достаточно ли наличия фирменного названия для этого? Или нужна еще узнаваемость, чтобы назвать торговую марку брендом? Какой уровень известности достаточен для этого?
В условиях конкуренции бренд является одним из главных активов компаний. К созданию и управлению им прибегают организации, начиная от небольших до самых крупных, из разных отраслей и сфер. Несмотря на это, правильное понимание сущности бренда остаётся актуальным для маркетинговых специалистов. Ведь от этого зависит насколько качественно будет определена стратегия брендинга, несущая с собой существенные инвестиции со стороны организации.
Что такое бренд?
Множество существующих определений концентрируют внимание на том, что бренд представляет собой набор атрибутов и ассоциаций, которые позволяют потребителям его идентифицировать и формируют у них предпочтение к покупке. Непроизвольно у читателей может сложиться ложное впечатление, что некая совокупность характеристик продукта определяет его сущность и успех на рынке. Однако атрибуты брендов рождаются внутри компаний, а ассоциации, которые способствуют продажам, складываются в головах целевой аудитории потребителей. И последнее в конечном счёте важнее для достижения целей брендинга и успешных продаж коммерческого продукта.
Получается, что научное понятие бренда существенно, но следует говорить еще о дополнительных свойствах, которые должна получить торговая марка, чтобы превратиться в «прекрасного лебедя». Настоящий бренд начинается тогда, когда его функциональные и эмоциональные ценности складываются следующим образом:
- возникают не стихийно, а в соответствии с планом самой компании;
- имеют связь между собой;
- выгодно и значимо отличают продукт от конкурентов;
- существуют в сознании потребителей;
- распознаются и одинаково воспроизводятся как минимум половиной целевой аудитории.
Данный перечень значительно конкретизирует концепцию и яснее очерчивает составляющие элементы бренда, на которые должны ориентироваться специалисты по маркетингу в компаниях. Становятся понятнее рамки необходимых действий.
Классификация
Классификация брендов определяется критерием, который выбран для рассмотрения, поэтому существует несколько вариантов для ранжирования. Все бренды можно разделить:
- по типу объектов для брендинга;
- по типу продвигаемых продуктов;
- по типу территориального присутствия;
- по расположению в иерархии портфеля брендов.
Рассмотрим подробней все из перечисленных классификаций, определим специфику каждого вида бренда и его функционал.
1. Классификация по типу объектов для брендинга. В ней все бренды делятся на шесть основных видов:
1) Товарный бренд. Самый распространенный и наиболее наглядный вид брендов, так как традиция давать запоминающиеся названия товарам, а также сопровождать их яркой упаковкой появилась довольно таки давно. С ними потребители встречаются повсеместно и практически ежедневно.
2) Бренд услуги. По аналогии с товарными марками существуют такие же в сфере услуг. В тоже время это наиболее естественный вид брендов, так как сервисы в отличии от товаров не обладают физической оболочкой и являются в чистом виде набором ожиданий потребителей, которым провайдеры придают требуемые для конкретного наименования ассоциативные связи.
3) Бренд организаций или корпоративный бренд. Любая коммерческая или некоммерческая структура для достижения своих целей также нуждается в создании узнаваемого имени. Правда, у данного вида есть свои особенности брендов. Специфика состоит в том, что нередко корпоративные бренды нацелены не только на аудитории потребителей, но и на другие заинтересованные группы людей, которые окружают организации. В этой связи появились даже специализированные разновидности корпоративных брендов, которые вместе формируют целую систему. Одним из ярких примеров подобного дробления является концепция HR-бренда, целевой аудиторией которого являются сотрудники организации.
4) Персональный бренд. Во все времена существовали публичные персоны, чей род занятий подразумевал определенную популярность в широких массах людей. Это актеры, певцы, музыканты, спортсмены, политики и прочие общественные деятели. С развитием медийной среды и они стали применять технологии брендинга для собственного продвижения.
5) Событийный бренд. Регулярно проводимые мероприятия такие, как фестивали, спортивные соревнования, выставки также прибегают к инструментам создания и управления брендами для собственного маркетинга.
6) Территориальный бренд. Увеличение туристических потоков и разнообразие форматов поездок заставил страны, города, курорты и даже отдельные достопримечательности также активно конкурировать в привлечении туристов. Помогают им в этом инструменты строительства брендов.
2. Классификация по типу продвигаемых продуктов. Уже из предыдущего перечня вариантов брендов видно, что к ним прибегают практически все, кому важно отличаться, чтобы успешно конкурировать на рынке предложений. Поэтому нет ничего удивительного в том, что технологии брендинга, которые по своей сущности созданы для применения на широких аудиториях, стали перенимать и узконаправленные продукты. К данной классификации относятся:
1) Потребительский бренд. Так обозначают брендированные товары и услуги, рассчитанные на широкие массы потребителей.
2) Промышленный бренд или B2B бренд. Профессиональная аудитория клиентов также желает взаимодействовать с громкими именами, которые известны и респектабельны на рынке.
3) Высокотехнологичный бренд. В наше время инноваций и быстрого прогресса отдельные технологии также получают собственные названия и набор ассоциативных атрибутов. Особенность подобных брендов заключается в том, что реципиентов выгод от их раскрутки может быть несколько.
3. Классификация по типу территориального присутствия. По тому на каких пространствах бренды являются таковыми, их можно поделить на следующие виды:
1) Локальный (местный) бренд. Популярен и имеет силу на очень ограниченных территориях определенной местности.
2) Региональный бренд. Существует на одном или нескольких регионах одной страны.
3) Национальный (федеральный) бренд. Таковым можно назвать марку, известную и приобретаемую потребителями, проживающими на территории не менее 90% площади всей страны.
4) Мультинациональный (международный) бренд. Вы встретите его и его лояльных потребителей далеко не в одной стране.
4. Классификация по расположению в иерархии портфеля брендов.
1) Материнский бренд. Главный носитель функциональных и эмоциональных ценностей, на основе которого возникают производные бренды (суббренды).
2) Зонтичный бренд. Предполагает использование сразу в нескольких категориях, когда под одним брендом существуют товары совершенного разного назначения, но объединенные общими потребительскими ценностями.
3) Суббренд. Возникает как производный от материнского и несет аналогичные ему базовые атрибуты, но в названии имеет расширение в виде добавленных слов.
Из чего состоит бренд?
Все типы брендов независимо от классификации включают в себя следующие элементы:
- название или зарегистрированное торговое имя;
- ДНК или суть бренда — основная характеристика, которая определяет его сущность, рыночное предназначение;
- атрибуты — функциональные и эмоциональные ценности бренда;
- идентичность — индивидуальность бренда, характеризуемая признаками его отличия;
- образ — восприятие бренда целевой аудиторией потребителей, сформировавшееся с помощью маркетинговых инструментов продвижения;
- сила бренда — мера популярности и доминирования его в категории;
- ценность бренда (brand value) — денежный эквивалент, который отражает либо совокупный потенциальный доход в будущем временном периоде, либо добавленную премию в цене одной покупки;
- лояльность — отношение и опыт, получаемый от взаимодействия потребителей с брендом, которые определяют количественную долю повторных покупок.
Основные функции
Бренд представляет собой систему внешних признаков, выполняющих в своей совокупности целый ряд функций. Их условно можно разделить на две группы по признаку заинтересованной стороны. Итак, как же выглядят основные функции бренда?
1). Для потребителей:
- оказывает серьезную помощь в осуществлении выбора из существующих альтернатив;
- многократно повышает доверие к продукту;
- несёт однородность качественных характеристик всех предложений в рамках одного бренда;
- экономит время на совершение повторных покупок;
- имеет длительный эмоциональный эффект, сопровождающий процесс покупки и опыт владения.
2). Для компании, владеющей брендом:
- снижает уязвимость по отношению к конкурентам, так как скопировать продукт относительно легко, а бренд — невозможно. Можно создать только свой;
- повышает стабильность в кризисы;
- приносит более высокую прибыль с продажи одной единицы;
- снижает эластичность реакции потребителей на увеличение цены и наоборот увеличивает в случае её снижения;
- облегчает вывод нового продукта на рынок, так как позволяет опереться на существующее доверие к бренду;
- повышает эффективность маркетинговых коммуникаций, так как нивелирует хаотичность сообщений для потребителей, приводит их к единому знаменателю, что в итоге ведёт к накопительному эффекту воздействий от кампании к кампании;
- даёт дополнительные возможности для расширения марки;
- добавляет веса в переговорах с партнерами;
- способствует более высокому уровню партнерской поддержки от ритейла ;
- провоцирует на совместный брендинг, что добавляет синергетического эффекта в продвижении;
- способствует привлечению лучших специалистов в компанию и повышает сплоченность команды;
- увеличивает стоимость активов компании.
Неоспоримый факт, что бренд сегодня является важным инструментом выстраивания отношений между компанией и целевой аудиторией потребителей. Для каждый из сторон он несет свои как материальные, так и эмоциональные преимущества.
Читайте также