• A
  • A
  • A
  • АБВ
  • АБВ
  • АБВ
  • А
  • А
  • А
  • А
  • А
Обычная версия сайта

Новости

O2O маркетинг: новое направление в продвижении

Желание узнать ответ, как работает маркетинг в режиме из онлайн в офлайн, привела к созданию концепции о2о.

Что делать, если товары и услуги компания предлагает офлайн, а продвигать себя желает онлайн? В ответ на этот вызов появилось новое направление в продвижении — о2о маркетинг. Смартфон настолько прочно вошёл в повседневную жизнь каждого, что его по праву можно назвать окном в другую реальность. Пользователи сети с легкостью «ныряют» в экран телефона и выпрыгивают обратно, не осознавая границ между реальным и виртуальным мирами. Возможно ли такое, чтобы соединить обе среды, поднять и привести потребителя из сети в торговую точку физически осязаемого мира? Насколько эффективно такое взаимодействие с целевой аудиторией? Предлагаем вам разобраться в этих вопросах.

Что такое O2O маркетинг? 

Было время, когда традиционные магазины опасались своих конкурентов из сети, что за счёт низких издержек они смогут предложить более привлекательные цены на гораздо больший ассортимент товаров, и тогда основной поток потребителей переключится на них. Во избежании такого исхода, многие ретейлеры пошли по пути диверсификации каналов продаж, предложив помимо офлайн торговли покупки онлайн. Однако время показало, что не всё так страшно для реального мира. 

Если для покупок товаров подобная угроза выглядит вполне реальной, то для многих компаний, бизнес-модель которых предполагает физический контакт с потребителем, всё выглядит не столь однозначно. К ним относятся кафе, рестораны, салоны красоты и т.п. Для них также, как и для других видов деятельности, инструменты интернет-маркетинга выглядят привлекательно. Но, если для онлайн магазина продвижение в сети является гармоничным, то для физического мира есть много неопределенностей. Как определить, сработала онлайн-реклама и эффективна ли она вообще для офлайн? 

Желание узнать ответ, как работает маркетинг в режиме из онлайн в офлайн, привела к созданию концепции о2о (от английского online to offline). Online to offline или online 2 offline можно перевести как онлайн для офлайн. Таким образом, о2о маркетинг представляет собой систему инструментов, которая использует продвижение в интернет для переноса трафика клиентов в физические точки продаж компании. Это означает, что любой бизнес, представленный традиционным офлайн способом, может использовать возможности сети интернет, чтобы получить больше покупателей. 

При этом для о2о маркетинга важно не только привлечь поток клиентов, но и, как и в случае полностью онлайн взаимодействия, получить возможность определять результат своего воздействия, т.е. кто из пользователей добрался до реального магазина и сделал покупку. 

Инструменты о2о

Покупки в обычных магазинах обезличены. Для компании сложно получить какую-либо информацию от покупателя в офлайн. Совсем по другому обстоят дела в сети. Там потребители охотнее делятся контактной информацией, так как им просто не смогут доставить их покупку. А раз так, то для офлайн предприятий, желающих использовать преимущества идентификации потребителей, которые есть у онлайн бизнеса, важно найти способ применения подобных интернет механик. 

С другой стороны, как бы не была привлекательна онлайн торговля, даже в период карантинного режима в пандемию Covid-19, хоть она и значительно выросла, но её доля не стала доминирующей. Это свидетельствует о том, что далеко не всегда потребители готовы полностью доверить свой выбор изображению товара на экране, как бы удобно это не было. Это серьёзно меняет представление о конкуренции офлайн и онлайн каналов продаж. Электронная торговля не отнимает продажи у обычных точек продаж и наоборот. Они дополняют друг друга, использование обоих каналов делает продажи эффективнее, а потребительский опыт покупателей интереснее. 

Задача о2о маркетинга взять лучшее из двух каналов взаимодействия. Так, например, предлагая покупателю оформить покупку онлайн, но при этом сэкономить на доставке и забрать самостоятельно её в ближайшем магазине, компания имеет возможность привлечь внимания человека к другим своим предложениям. Получив при оформлении заказа его контактную информацию, можно делать ему другие предложения, а на купоны с онлайн покупок предоставлять дополнительные скидки в офлайн. 

На вооружение о2о инструменты может взять также сеть кофеен или фастфуда, предложив потребителю оформление и оплату заказа дистанционно через приложение в телефоне, после чего он может забрать его в удобной для себя точке по пути следования. Получив таким образом контакты потребителя, можно, используя его геолокацию, при нахождении поблизости с кафе делать дополнительные предложения, чтобы стимулировать спонтанные приятные покупки. Похожим образом действуют банки, которые предлагают клиентам оставить заявку на получение кредита, пластиковой карты или других продуктов дистанционно через приложение или сайт, чтобы потом появиться в отделении и завершить оформление. 

Подобные действия позволяют определить, какая онлайн реклама и в каких каналах даёт желаемый результат для бизнеса компании. Отправной точкой внедрения о2о маркетинга является система сбора и идентификации данных потребителей, в которой помимо контактной информации клиентов должна накапливаться история транзакций с компанией. Сбор первичных данных может происходит на сайте при регистрации в личном кабинете, через приложение или в более консервативном виде — в бумажном. 

Следующий шаг включает регулярное взаимодействие с клиентами через электронные рассылки, смс или push-уведомления для доставки привлекательных предложений. Чтобы узнать реакцию потребителей на них в случае офлайн визитов, есть специальные wifi ловушки, которые используют находящихся поблизости мобильные устройства в качестве своеобразного удостоверения личности. Анализ накопленной истории интересов целевой аудитории сделает возможным провести её сегментирование для более точных настроек маркетинговых коммуникаций для увеличения их результативности.  

Можно сказать, что о2о не содержит каких-либо новых инструментов продвижения. Все они известны из интернет-маркетинга. Эффективность концепции заключается в особом сочетании действий, который подразумевает начало сделки в одной среде и завершение её в другой. 

Эффективность и сложности внедрения о2о

Если покопаться в англоязычном оригинале термина, то раскроется суть о2о. Ведь изначально слова online и offline имеют общий корень line, но используются с двумя разными приставками — on и off, что дословно означает «на линии» и «без связи». Таким образом получается, что это работа сразу в двух каналах с переходом от онлайн к офлайн. Зачем это нужно? Свою состоятельность online 2 offline показал тем, что он лежит в основе многих инновационных моделей бизнеса. Например, такси, каршеринг, кратковременная аренда квартир и т.д. Ведь у всех этих популярных сервисов поиск потребителей осуществляется в сети, а само обслуживание — в реальном физическом мире.

Привести потребителей в реальную торговую точку и делать это регулярно невозможно без изучения интересов и поведения потребителей. Поэтому все сложности внедрения о2о маркетинга практически напрямую связаны с вопросами сбора и анализа данных о целевой аудитории. 

Прежде всего, нужно учитывать ограничения, связанные с законом о персональных данных, и получать согласие самих клиентов, которое они могут и не дать. Дополнительные сложности по той же причине могут возникнуть при необходимости обогащения базы данными, получаемыми от других юридических лиц. Это так называемые second party data, т.е. данные второй стороны. Например, от оператора фискальных данных, от телекоммуникационной компании и т.п. В дополнение к законодательным ограничениям среди пользователей есть тренд на принятие мер по ограничению сбора данных с помощью принадлежащих им устройств, а также применение средств блокировки рекламы. 

Другой сложностью является то, что сам процесс накопления информации в достаточном объеме требует времени. Даже наличие большого количества данных тоже не гарантирует моментального успеха. Связано это с тем, что необходимо применять достаточно сложный анализ, что требует как соответствующих ИТ-решений, так и специалистов нужной квалификации. К тому же процесс настройки правильного взаимодействия требует проведения нескольких экспериментов. Это можно сравнить со спортивными тренировками, когда регулярные занятия приводят к более высоким достижениям.

И наконец, даже если всё сошлось и компания готова применять о2о подход в своём продвижении, всё равно результативность имеет вероятностный исход. Дело в том, что у человека есть множество причин эмоционального характера, почему, идя по пути к покупке, в самый последний момент он может с него свернуть. К тому же данных никогда не бывает в избытке для принятий решений высокого уровня достоверности. Всегда есть место для допущений, которые не дают 100%-ной гарантии.  

Перспективы и польза для бизнеса

Краеугольным камнем перехода к индустрии 4.0 являются персональные данные. Доступ к ним является новой нефтью цифровой экономики. В настоящий момент в мире формируются разные правовые нормы по отношению к персональным данным. Есть крайне диаметральные позиции, начиная с той, что это собственность государства, которое распоряжается ими по своему усмотрению без согласия гражданина, до признания права человека на приватность, которое подлежит охране. Как в итоге будет законодательно регулироваться вопрос о персональных данных определяет то, как компании будут получать к ним доступ, и, соответственно, эффективность проводимых на их основе рекламных кампаний и размер издержек для их осуществления.  

Определенно будут активно развиваться технологии идентификации и атрибуции пользователей для улучшения качества и точности данных, используемых для продвижения на рынке и составления персональных предложений для потребителей. Офлайн торговля будет активнее развивать и внедрять решения онлайн взаимодействия, такие как AR/VR навигация и мерчандайзинг, геймификация, персональный бот-помощник и т.д. Все эти инструменты позволят лучше понимать свою целевую аудиторию и одновременно создавать новый потребительский опыт в физических магазинах. Элементы онлайн и офлайн торговли будут и дальше проникать друг в друга и граница между ними продолжит стираться. 

Уже сейчас о2о маркетинг способен сделать серьёзный вклад в достижение бизнесом своих целевых показателей и обеспечить следующие преимущества:

• Отслеживание конверсий в офлайн формате и, соответственно, более точная оценка эффективности рекламных усилий;
• Увеличение продаж за счёт синергетического эффекта онлайн и офлайн каналов, возможность предоставить более разнообразный и интересный опыт покупок потребителям;
• Возможность лучше понимать интересы и особенности поведения потребителей через сбор и анализ данных, что улучшает прогнозирование результатов рекламных кампаний и показателей продаж;
• Создание системы персонализированных предложений, которая оказывает благоприятное влияние на восприятие бренда потребителями и формирует лояльное к нему отношение.

Как и каждое новое направление, o2o marketing находится в стадии формирования практики. Количество кейсов пока не столь масштабно, что сказывается на восприятии компаниями позитивного эффекта от внедрения подхода в своей работе. Но это не отменяет перспективности о2о маркетинга для решения задач развития бизнеса. 

Сейчас то время, когда еще не поздно оказаться в авангарде данного направления, стать в ряд тех, кто впоследствии будет делиться наблюдениями, историями успеха, новыми решениями. Приходите учиться на первую в России программу повышения квалификации в сфере цифрового продвижения «О2О-маркетинг» Центра развития компетенций в маркетинге НИУ ВШЭ