НА СМЕНУ ВОПРОСУ «КОМУ ПРОДАВАТЬ?» ПРИХОДИТ ДРУГОЙ — «КОГДА ПРОДАВАТЬ?»
26 октября в Высшей школе экономики состоялась очередная встреча на площадке «Потребители и рынки: тренды развития» на тему «Реальные покупки как база для сегментации покупателей». В ней приняли участие Инна Афанасенко, директор по развитию бизнеса исследовательского холдинга РОМИР и Мария Рощина, руководитель отдела исследований рынка IKEA Centres. Модератором дискуссии выступила декан Высшей школы маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ Татьяна Комиссарова.
В своем вступительном слове Татьяна Комиссарова отметила, что совместные мероприятия с исследовательским центром РОМИР стали хорошей традицией, контент которых является актуальным и востребованным, начиная с 2013 года. Ежегодно два раза в год мы собираем аудиторию, чтобы рассказать о произошедших изменениях в потребительском поведении. Сегодняшнее мероприятие — не исключение. Мы будем говорить преимущественно о продуктовом ритейле, который является лакмусовой бумажкой экономической ситуации и потребительских настроений среди россиян. Но поскольку в этот раз наша встреча проходит в рамках серии дискуссий о трансформации функции маркетинга, то посмотрим на изменившиеся потребительские паттерны в контексте как они влияют на работу маркетологов и применяемых подходов для продвижения товаров и услуг.
Скачать презентацию
Инна Афанасенко: Прежде, чем говорить о произошедших изменения в поведении потребителей, хотелось бы отметить общие моменты. Очень много внимания сейчас уделяют миллениалам, т.е. тем, чей возраст сейчас колеблется между 17 и 37 годами. Они действительно другие с точки зрения потребления, но в настоящий момент в России доля тех, чей возраст старше 45 лет составляет 41% и она продолжает расти в ближайшие годы. Средний доход домохозяйства сегодня составляет 56 тыс.рублей. При этом в европейской части страны наблюдается рост этой цифры, в отличие от восточных районов, начиная с Уральского Федерального округа, где идет снижение доходов домохозяйств.
Сегодня важно, проводя сегментацию, опираться не только на декларируемое людьми потребление, но сопоставлять его с реальным поведением. Сейчас потребительская аудитория по своей стратегии покупок делится на 5 групп. Это оптимизаторы (33%), перешедшие на более дешевые марки,рационалисты (22%), которые избавляются от лишних трат, cherry pickers (17%), приобретающие продукты преимущественно по промоакциям, запасливые (12%), сокращающие количество визитов в магазин и совсем не экономящие (16%). Помимо стратегии происходит изменение предпочтительных мест для покупок. Теряют свою аудиторию гипермаркеты, которая перетекает в магазины у дома и супермаркеты, а также растет доля интернет-торговли. В настоящий момент в Москве стабилизировалась доля тех, кто делает покупки в сети, но растет частота этих покупок, в то время как в регионах продолжается рост аудитории, делающих онлайн-покупки, вместе с их частотой.
Скачать презентацию
Мария Рощина: Действительно в последние годы люди научились выжимать максимум из каждого потраченного рубля. Произошла значительная рационализация потребления, это не значит, что эмоциональная часть исчезла или отошла на второй план. Совсем нет, просто произошло смещение эмоций в другую область. Если ранее сам факт покупки доставлял радость, то теперь она приходит через полезные покупки, которые дают возможность их эксплуатировать «в хвост и в гриву». Новый покупатель перестал мыслить брендами, а начал думать решениями, т.е. он не покупает марку, потому что она нравится и уже потом находить ей применение, а наоборот — ищет то, что может удовлетворить его потребность, и в этом контексте рассматривает тот или иной бренд — насколько каждый их них может сделать это максимально эффективно для потребителя. Другое важное изменение заключается в том, что уровень удобства и простоты поднялся до поднебесного уровня. Клиент не хочет заморачиваться и не готов прикладывать усилия для приобретения желаемого бренда, его предпочтения нынче на стороне простого и прозрачного решения.
Традиционное сегментирование, когда компании пытались ответить на вопрос кому они продают свой продукт, чтобы в последствии выстроить коммуникацию на эту аудиторию, также потеряло актуальность. Сегодня, когда господствует рационализация потребления, происходит конкуренция не внутри одной категории, т.е. люди не делают выбор между несколькими марками схожих товаров. Конкуренция происходит между разными категориями предложений и бороться приходится за конкретную эмоцию потребителя в конкретной ситуации.
Скачать презентацию
В заключении Татьяна Комиссарова сделала предположение, что происходящие перемены в потребительском поведении не отменяют необходимость сегментирования. Связано это с тем, что определенной группе людей свойственны свои поведенческие паттерны и невозможно навязать стиль поведения, если он находится в противоречии с установками аудитории. Возникает новый вызов для маркетологов, так как перед ними стоит задача конструирования эмоций, который человек ожидает получить в процессе покупки или в результате её. В помощь приходят инновационные технологии, которые позволяют оценивать и прогнозировать эмоциональное состояние человека, еще более персонифицировано предлагать решение с учетом конкретной ситуации, внедрять новые эмоциональные ощущения с помощью создания дополненной реальности и т.д. В общем, специалистам есть о чем поразмышлять, так как все грядущие перемены сильно повлияют на функцию маркетинга и как в скором времени компании будут продавать свои предложения потребителям.
Видеозапись мероприятия:
