Войну за функциональность сложно выиграть на поле, где ценность — потребительский опыт.
27 июня в Высшей школе маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ прошла дискуссия «Как технологические решения влияют на изменение операционной модели компании» из серии «Трансформация бизнеса: новые решения». В ней приняли участие Александра Сороко, сооснователь стартапа Style Counsel, и Алексей Щеглов, руководитель направления Контакт-центр ПАО «Ростелеком». В роли модератора дискуссии традиционно выступила Татьяна Комиссарова, Декан Школы.
Во вступительном слове Татьяна Комиссарова отметила, что «за последние 20 лет значительно изменился подход к конструированию бизнес-модели. Если ранее её определял сам предприниматель, исходя из собственного видения процессов обслуживания целевой аудитории, то в нынешнее время потребители диктуют структуру и способ взаимодействия компании с ним. Внедряемые и принимаемые пользователями технологии заставляют бизнес менять свою модель. В этом и заключается трансформация, которой мы посвятили нашу очередную встречу».
На дискуссии спикеры представили свою точку зрения по вопросу, как технологии и их адаптация среди потребителей влияет на то, как компании строят свою бизнес-модель, чтобы лучшим образом соответствовать потребностям целевой аудитории.
Александра Сороко: «Скорость адаптации технологии ускорилась в несколько раз по сравнению с прошлыми десятилетиями. И сегодня розничные продажи определяются не тем как продавец хочет продать товар, а тем, как сам покупатель готов его купить. Большое влияние в этом вопросе на потребителя оказывают различные технологические платформы. Наиболее широко распространенными из них являются Google и Facebook.
В более широком понимании платформа — это интерактивная экосистема, которая объединяет людей, компании, ресурсы. Она расширяет рынок, не требует владение активами, меняет привычную цепочку доставки товаров и услуг, обеспечивает потребителям свободу выбора и инвертирует бизнес (меняет фокус компании на внешние активности, людей и ресурсы).
Каким же образом технологии меняют внутренние процессы компаний? В традиционном понимании активы бизнеса определяли широту спроса на продукцию, т.е. работал принцип эффекта масштаба, когда больший объем производства позволял снижать стоимость продукции и тем самым выходить на более широкие рынки сбыта. В цифровой экономике всё выглядит иначе, когда модель потребления определяет широту спроса и, соответственно, доминирование компании на рынке. Работает так называемый сетевой эффект, когда привлечение новых пользователей делает услугу интереснее и более ценной. Виральность становится частью бизнес-модели компании в цифровой экономике. Сами потребители должны быть замотивированы привлекать своих друзей и знакомых к потреблению, чтобы сделать продукт более ценным».
Алексей Щеглов: «Выбор коммуникационной среды самим пользователем заставляет бизнес приходить туда же и выстраивать там коммуникации со своими потребителями. Более того, омниканальность, т.е. обеспечение сквозной коммуникации в любой коммуникационной платформе, сегодня становится синонимом качественного сервиса. Грань между маркетингом, продажами и сервисом стирается.
С точки зрения бизнеса может показаться, что склонность пользователей к текстовым сообщениям должна снизить расходы на коммуникацию, но на практике новые коммуникационные среды не дают экономии из-за более длительной обработки сообщений. В этой связи встает вопрос об автоматизации взаимодействия с потребителями на разных коммуникационных платформах. Тут на помощь приходят такие вещи как боты, искусственный интеллект, большие данные и машинное обучение. Но при значительном прогрессе данных технологий за последние пять лет, всё равно остается множество нерешенных проблем. Главная из них заключается в том, что общение с человеком — это сложный процесс, который не так просто поддается расчленению в машинный алгоритм.
В частности, если вопрос с распознаванием слов можно считать решенным, то контекст разговора компьютеры пока не в состоянии поддерживать и формировать адекватный ответ. Кроме того, анализ обращений пользователей, например, в поддержку портала госуслуг показал, что в среднем в беседе происходит смена 4-х тематик и только на пятой из них находится решение для абонента. Для искусственного интеллекта это задача пока не по зубам. С другой стороны высокая потребность бизнеса в снижении издержек на коммуникацию с потребителями создает серьезное давление на разработчиков данных технологий, что дает надежду, что в перспективе ближайших трех лет произойдет существенный прорыв в автоматизации коммуникаций».